1219第8讲分销渠道策略

Ch13分销策略1第十讲分销渠道策略你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。Ch13分销策略31996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。Ch13分销策略4第一节分销渠道的作用一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。Ch13分销策略5课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客Ch13分销策略6二、分销渠道的作用1、提供劳动专业化与分工2、提高接触的有效性Ch13分销策略7中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司Ch13分销策略8中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商Ch13分销策略9中间商的功能功能类型描述交易功能接触与促销；谈判；承担风险后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异；分类：克服数量和花色差异，方法：挑选整理；积累；分配；分类。促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。Ch13分销策略10第二节分销渠道的构成与中间商类型一、分销渠道的结构（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例Ch13分销策略11（一）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。Ch13分销策略12短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式Ch13分销策略13分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）Ch13分销策略141、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率消费品中的便利品、工业品中供应品Ch13分销策略152、选择分销生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯···中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2019/10/11Ch13分销策略16Ch13分销策略17案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。Ch13分销策略18案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。Ch13分销策略19二、批发商（一）批发商的含义批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商——在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移，通过再销售获取利益的中间机构或个人。Ch13分销策略20（三）批发商的特点1、购买目的是为了转卖或再加工2、批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大3、批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。Ch13分销策略21三、零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商——指一切将所经营的商品直接出卖给最终消费者的组织或个人。Ch13分销策略22我国零售业态的类型专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店联合商特级商场仓储商店折扣商店产品陈列室推销店Ch13分销策略23零售商分类商店类型服务水平产品种类价格总利润百货商店中高到高多中高中高专卖店高少中高高超级市场低多中等低便利店低偏少中高中高全线折扣商店中低偏多中低中低折扣专卖店中低偏多中低到低中低仓储俱乐部低多低到很低低减价零售商店低偏少低低商店的类型及特点Ch13分销策略241、百货商店经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。Ch13分销策略252、专卖店专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。Ch13分销策略263、超级市场大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点Ch13分销策略274、便利店经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。Ch13分销策略28四、无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式Ch13分销策略29直接营销直接邮寄营销目录订购和邮购（目录营销）电话营销电子营销：家庭购物电视网络在线网上零售Ch13分销策略30自动售货自动售货机直接销售利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会Ch13分销策略31第三节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计Ch13分销策略32一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性Ch13分销策略33影响分销渠道设计的因素顾客因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户考虑目标市场的地理位置和大小消费者的购买习惯：量、频率、规模Ch13分销策略34产品因素产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度产品的生命周期产品的易损、易腐性产品的体积与重量：整、大——细、小产品的技术与服务要求：高——低产品的标准化：低——高产品专用性：高——低Ch13分销策略35二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性Ch13分销策略36课堂思考北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。Ch13分销策略37方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。问题：请你分析选择哪种方案好呢？Ch13分销策略38第三节分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员Ch13分销策略39选择渠道成员1、评估中间商经营时间的长短、成长记录、清偿能力、合作态度、声望等；2、评估销售代理商经销的其他产品大类的数量与性质，推销人员的素质与数量；3、选择独家分销时，要评估该中间商的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型Ch13分销策略40激励渠道成员（1）从中间商的角度着想，减少抱怨制造商的抱怨:不重视某些特定品牌销售;缺乏产品知识;不认真使用广告资料;忽略某些顾客;不能准确地保存销售记录Ch13分销策略41中间商的苦衷:中间商是独立营销机构中间商主要执行顾客购买代理商的职能中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订单、中间商需要奖励Ch13分销策略42避免激励过分与激励不足:激励过分会导致销售量提高,利润下降;激励不足导致销售量降低,利润减少激励渠道成员（2）Ch13分销策略43激励渠道成员（3）—与经销商的关系合作—短暂的合作关系合伙—建立长期的合作关系分销规划—建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统Ch13分销策略44激励渠道成员（4）—借助权利强制力：撤回资源或终止关系奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬法定力：要求中间商履行合同的权利专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力Ch13分销策略45评估渠道成员契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法测量中间商的绩效Ch13分销策略46案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。Ch13分销策略47案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道Ch13分销策略48课堂思考：河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏—个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划。Ch13分销策略49分析要点：1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。Ch13分销策略502、变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。