12第八章国际分销策略

第八章国际市场分销策略Placing/Distribution第一节国际分销系统一、国际分销渠道的含义国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者或用户手中的过程。二、分销渠道的职能信息搜集和研究促销产品接洽、谈判融资配合物流风险承担生产企业消费群体MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较三、国际分销系统的结构（一）国际分销系统结构的涵义国际分销系统结构是由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成营销中介机构根据所执行的功能不同，可分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。（二）国际分销系统的环节国际分销系统的三个基本环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道第三个环节是进口国的分销渠道第二节国际分销渠道结构的选择一、分销渠道的类型直接渠道和间接渠道—两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。戴尔计算机公司的“黄金三原则”1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道国际分销渠道结构主要涉及两个方面：国际分销渠道长度国际分销渠道宽度生产企业批发商零售商消费者起点中间商中间商终点二、分销渠道的结构（一）分销渠道的（层次）长度1、分销渠道长度的涵义分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。生产企业批发商零售商消费者起点中间商中间商终点2、短渠道与长渠道根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者中间商中间商零售商中间商批发商零售商直接渠道模式二级分销渠道三级分销渠道一级分销渠道消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式（二）分销渠道的宽度从横向来分析，根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场渠道宽与窄的例证：超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者1.饮料销售2.劳力士手表销售制造商某珠宝店消费者独家分销(ExclusiveDistribution)密集分销(IntensiveDistribution)选择分销(SelectiveDistribution)1.独家分销渠道（1）独家分销渠道的优点：容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大（2）独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小企业市场的风险大独家分销(ExclusiveDistribution)：指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby好孩子独家代理开拓美国市场2、密集分销渠道（1）密集分销渠道的优点：产品覆盖面广；企业对某个经销商的依赖性较小（2）密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场；经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小密集分销(IntensiveDistribution)：指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等3、选择性分销选择性分销(SelectiveDistribution)：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。消费品中的选购品、非凡品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销策略。劳斯莱斯···三、影响企业选择国际分销渠道的因素1.成本（Cost）2.资金（Capital）3.控制（Control）4.覆盖（Coverage）5.特征（Character）6.连续性（Continuity）1、成本（cost）高控制模式的成本尴尬创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。2、资本（capital）3、控制（control）TCL“分公司”模式春兰“受控代理”模式商务通“小区代理”模式4、覆盖（coverage）渠道覆盖带来最大的销售额渠道覆盖保证合理市场占有率渠道覆盖取得满意市场渗透率5、特性（character）A、企业特性B、产品特性C、市场特性（顾客、竞争）D、环境特性6、渠道的连续性（Continuity）和稳定性中间商的主动退出中间商的被动终止、更换旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加第三节国际分销渠道模式出口生产企业工业用户最终消费者出口国进口国1零售商2零售商批发商3零售商进口中间商4零售商进口中间商5批发商出口生产企业工业用户最终消费者出口国进口国6零售商零售商进口中间商批发商出口中间商7出口中间商8出口中间商零售商批发商9出口中间商一、在本国生产的产品国际分销渠道出口渠道环节进口渠道环节目标国家内销售渠道环节（一）间接（委托外贸公司）出口渠道制造商外贸出口商进口商国外消费者国外零售商国外经销商间接出口(indirectExport)的渠道间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责产品进入东道国市场。1.国内出口商2.国内出口代理商3.出口管理公司4.合作组织5.外企驻中国采购处（二）直接（自营）出口渠道制造商进口商国外消费者国外零售商国外经销商国外采购子公司直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。1.设立国内出口部2.国外经销商和代理商3.设立驻外办事处4.建立国外销售子公司直接出口(directExport)的渠道海尔的海外渠道策略海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的“缝隙产品”。在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店。循此策略，海尔产品才逐步走进主流零售连锁网络。利用义乌国际商贸城开拓国际市场利用国际展会开拓国际市场（三）国外销售子公司渠道制造商国外消费者国外零售商国外销售子公司制造商国外消费者国外专卖店国外销售子公司利用侨商开拓海外市场二、在东道国生产的国际分销渠道1、在当地市场销售产品国外生产国外批发商国外零售商消费者2、将产品回销母国国外生产本国批发商本国零售商本国消费者3、将产品运至全球各市场母公司（产品设计开发中心）外国子公司（加工装配中心）全球市场（国际营销中心）原料半成品三、三角贸易渠道国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。A国企业C国客户B国生产企业买卖合同买卖合同货物付款付款中间商中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。第四节中间商经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小一、经销商与代理商的区别二、批发商批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。（一）批发商的涵义（二）批发商的服务对象批发商的服务对象有三类：1）对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持2）对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货退货服务。提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议3）对用户：（二）批发商的类型批发商商人批发商经纪人和代理商其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商大宗商品专业批发商批发商人工业分销商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社1.商人批发商(MerchantWholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。2.经纪人和代理商(BrokersandAgents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）制造商代理商(manufacturers’agents)（2）销售代理商(sellingagents)（3）采购代理商(purchasingagents)（4）佣金商(commissionmerchants)3.生产者的销售机构和销售办事处(Manufacturers’SalesBranchesandOffices)功能类型货物所有权推销促销编配整买零卖仓储运输信贷承担风险提供市场信息提供其他服务商业批发商：完全服务批发商有限服务批发商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能经纪人√√代理商：制造商代理销售代理商制造商的分支机构根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多所承担的职能很多，完全受制造商支配其他各种批发商的主要功能三、零售业零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商的涵义（二）零售业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生案例分析：美国种售一体的蔬菜超市在美国的休斯顿市，有一家独特的蔬菜超市——拉笛尔蔬菜超级市场。其最大特色就是种植同销售融为一体。作为种植与销售蔬菜于一体的“前店后场”式大型超市，拉笛尔蔬菜超市不仅成为美国第一家，而且也在全世界首开先河、绝无仅有。零售业有店铺零售零售业态零售组