13分销策略

第十三章分销策略•第一节分销渠道的职能与类型•第二节分销渠道策略•第三节批发商与零售商•第四节物流策略第一节分销渠道的职能与类型•一、分销渠道的含义•二、分销渠道的职能•三、分销渠道的类型•一、分销渠道的含义–1、分销渠道与营销渠道分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者、商人中间商、代理中间商、消费者市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。生产者、供应商、中间商、辅助商（广告商、运输商、咨询商、仓储、银行）、消费者总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者信息搜集和研究促销产品接洽、配合、谈判物流融资风险承担预定产品、账款支付生产企业消费群体它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带二、分销渠道的职能1）收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息2）促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。3）接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通4）配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议6）物流。即从事产品的运输、储存、配送7）融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险9）预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。10）货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。三、分销渠道的类型•（一）分销渠道的层次•（二）分销渠道的宽度•（三）案例分销渠道的层次•在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或•负有推销责任的机构，就叫做•一个渠道层次。•直接渠道与间接渠道；•长渠道与短渠道。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式（一阶渠道、三站式渠道）长渠道模式（三阶渠道、五站式渠道）生产商顾客直接渠道模式（零阶渠道、两站式渠道）分销渠道的宽度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品。密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场独家分销中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较10分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者分销渠道的宽与窄窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。制造商某珠宝店消费者•分销渠道的类型分销渠道系统传统渠道系统生产商批发商零售商整合渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统多渠道营销系统公司式合同式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者垂直渠道系统•垂直渠道系统：由生产商、批发商和零售商纵向整合组成，有一个具有实力的渠道成员能够对渠道进行控制，其成员要么是被授予属于同一家公司，要么是被授予专卖特许权的成员，或者被有足够控制能力的企业所控制。•1）公司式：即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个渠道，综合经营生产、批发和零售业务。•2）管理式：即制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。•3）合同式：即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。水平渠道系统•水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。•这些公司或因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统多渠道系统•多渠道系统即对同一或不同的细分市场，采取多渠道的分销体系。•大致有两种形式：一是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；一是制造商通过多渠道分销渠道销售不同商标的差异性产品。•此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多渠道以满足不同顾客的需要。•多渠道为制造商提供三方面的利益：•1.扩大产品的市场覆盖面•2.降低渠道成本•3.更好的适应顾客的需求•不足：•容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大的难度。分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势第二节分销渠道策略•一、影响分销渠道设计的因素•二、分销渠道的设计•三、分销渠道的管理•四、窜货现象及其整治•一、营销分销渠道设计的影响因素影响分销渠道设计的因素产品特性目标市场竞争特性环境特性中间商特性企业特性中心问题：如何确定达到目标市场的最佳途径。二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性三、分销渠道的管理•选择渠道成员•培训渠道成员•激励渠道成员•评估渠道成员•调整渠道成员（一）渠道成员的选择–一般面临两个问题：1.如何找到渠道成员2.如何考评渠道成员是否适合加盟–选择渠道成员遵循的原则：进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则（二）渠道成员的激励•研究不同分销商的需要、动机与行为•采取措施调动积极性（多元）•解决各种矛盾（三）激励方式的选择合作：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。•（四）分销渠道的评估衡量分销商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员四、窜货现象及其整治•窜货及其原因•窜货的整治窜货及其原因•窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。•产生窜货的原因主要有：–某些地区市场供应饱和；–广告拉力过大而渠道建设没有跟上；–企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；–企业给予渠道的优惠政策各不相同；–运输成本不同而引起窜货。窜货的整治•签订不窜货乱价协议•外包装区域差异化•发货车统一备案，统一签发控制运货单•建立科学的地区内部分区业务管理制度第三节批发商与零售商•一、批发商的含义与类型•二、零售商店的类型•三、无门市零售形式一、批发商的含义与类型•批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商的分类完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商（零售商）（生产商）二、零售商店的类型•零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。便利店仓储式商场邮购、电视购物直接销售自动售货网上销售超市专业商店百货商店零售商形式我国零售业态的类型三、无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式第四节物流策略•一、物流的含义与职能•二、物流的目标•三、物流的规划与管理•四、物流现代化一、物流的含义与职能•所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。•物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标•物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。•企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。•合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。三、物流的规划与管理•Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ•物流系统的选择–单一工厂，单一市场–单一工厂，多个市场–多个工厂，多个市场四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：•条形码•电子货币•电子收款机•电子数据交换