1 公共关系概论

学习要求•本课程学习要求•上课认真听讲，记笔记，下载课件。•上课点名（抽点）。•课堂讨论、小测验，算平时成绩。•复习，整理笔记，联系实际思考。•认真做作业，归纳要点，最好有自己的见解。•通过电子邮件联系。我的邮箱：[e-mail]•概念题•公共关系、公共关系要素、公共关系特征、公共关系功能、公共关系原则•问答题•1、简述公共关系与人际关系、广告的联系与区别。•2、看案例，谈体会：什么叫本质真实？什么叫表面真实？作业与讨论学习要点•众说纷纭话定义•公共关系和其它一些“关系”•开展公共关系工作的原则•近日，河南嵩山少林寺方丈释永信身陷传闻泥潭：上市风波、海外巨额存款、包养女大学生。•少林僧团对此向执法机关报案并提请上级相关主管部门组成联合调查组到少林寺，将少林寺和释永信方丈的真实情况告知社会。•少林寺公开征求有关证据。如证据确凿，给予5万元奖励。要挖幕后推手。一公共关系的含义•明确研究对象非常重要。犹如找对象。•不过到底找谁，一直争论，不同学科背景的人说法不同。1、定义的罗列•学界正式引用的也有几十种。•20世纪70年代，美国学者莱克斯·哈罗（RexHarlow）搜集到472个定义。归纳如下：（1）管理职能说•强调作用（管理功能）•国际公共关系协会：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。•中山大学廖为建、王乐夫：公共关系是这样一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段、协调和改善自身的人事关系和舆论气氛，使本组织的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利互惠中共同发展。（2）传播说•强调传播（基本活动）•英国学者弗兰克·杰夫金斯：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。•国际公共关系协会1978年的《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。（3）社会关系说•强调各种关系（出发点和归宿）•美国普林斯顿大学蔡尔滋：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。（4）塑造形象说•强调树形象（目的）。•熊源伟教授：公共关系是社会组织为了塑造组织形象、通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。（5）定义涉及的几个重要概念①公共关系状态•一个组织在公众心目中的形象，包括，•社会关系状态：一个组织与相关公众之间联系状况，如亲密、疏远，融洽、紧张，合作、对抗等。•社会舆论状态：一个组织在公众舆论中的状况，如赞赏、反对，热情、冷漠等。②公共关系活动•一个组织以创造良好的公共关系状态为目的，开展的协调、沟通、传播活动。③公共关系观念•哲学观念、经营管理观念，不仅指导公共关系工作，而且渗透到管理行为的各个方面。•如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。2、关于定义的理解•各种定义各具特色，不必强求统一。•综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原和方法，逐步具有了一致性。•我们的定义：公共关系是①社会组织为实现经济效益和社会效益，②通过现代传播、沟通手段影响公众，③以建立互利合作的公众关系为重点，④以塑造良好组织形象为目标的⑤管理科学和经营艺术。二、公共关系的要素与特征1、公共关系的基本要素•某人违纪，要受处分，到处托关系，人说有“神通”。是不是搞公关？•主体：社会组织•客体：社会公众•中介：信息传播•理论研究、实际操作均围绕三者展开。•公共关系活动追求三大要素的优化组合，达到最优状态。（1）主体：组织•关系活动的实施者：公关机构和公关人员。•公共关系的主体是社会组织而不是个人。社会组织进行的活动不是一般的私人活动，要处理的关系也不是私人之间的关系。•社会组织是一定社会成员，按照一定规范，围绕一定目标、任务、形式构成的社会团体。•公共工作涉及组织管理的目标、战略、政策、环境等诸要素，处理组织的关系和舆论，追求组织的社会形象。（2）客体：公众•传播沟通的对象：内、外公众。•向公众沟通组织的目标、决策，影响公众的态度和行为，协调组织与公众之间的关系。•公众的支持是无形的财富和组织成功的决定性因素。•但是，公众不是可随意摆布的。•创造最佳社会关系环境：自己适应于环境，环境适用于自己。（3）中介：传播•组织利用各种媒介，有计划地与公众进行信息交流。•个体传播、组织传播、大众传播等形式；•语言传播和非语言传播等方法；•印刷媒介、电子媒介、实物媒介等。•公关过程，就是运用这些方式，组织与公众双向交流。2、公共关系的特征（1）以形象、美誉为目标•争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理解、支持与合作，形成组织的良好形象。（2）以互惠为原则•需要是人的本性。满足需要，就喜欢、支持、赞美。当然有高层次低层次需要区别。•组织和公众双方需要可以互补，建立协调的关系。一个买，一个卖，各得其所。•君子国：卖主上等货受低价；买主力拿次等货付高价。行不行？（3）以长远发展为方针•①公关不搞短期行为。不搞“骗一个是一个”的一锤子买卖。•②获得公众的认同与支持不是一朝一夕的事。•③投入、产出不同步。（4）以真诚为信条•任何虚假的信息传播都会损伤组织形象，唯有真诚才能赢得合作。3、厘清几种关系（1）公共关系与人际关系•人际关系：在血亲关系、亲属关系、朋友关系、地缘关系、业务关系等基础上建立起来的个人与个人之间的心理关系。•人际关系对于公共关系有用吗？公共关系人际关系主体社会组织个人服务对象服务于社会组织服务于个人特点广泛，复杂狭窄，简单（2）公共关系与庸俗关系•庸俗关系：溜须拍马，吃吃喝喝，走后门等，是不健康的人际关系。•搞公关，理直气壮，大义凛然。公共关系庸俗关系性质一门新兴的管理学不正之风产生的基础市场经济短缺经济代表的利益融合组织、公众利益小团体、个人私利手段利用大众传媒，公开、合法隐蔽、不正当、不合法3、公共关系与广告•商业广告：主要为了商家利益介绍商品，推销商品，谋取利润。考虑近期的经济的利益多。•公益广告：为了大众的长远利益提倡某种观念、某种行为方式。考虑长远的社会的利益多。•公关广告：介绍企业的管理、人员素质、服务宗旨以及社会义务和责任、所做的好人好事等。把组织利益和公众利益、长远利益和近期利益柔和在一起。•一则言过其实的广告功亏一篑。公共关系广告目标树立组织良好形象最小花费、最短的时间推销产品或服务原则公众利益，真实可信引人注目，轰动效应传播过程长期计划，系列推进计划季节性、阶段性，效果可测量三、公共关系的功能与原则1、公共关系的功能（1）情报功能：搜集信息监测环境•作为组织的“耳目”，组织的环境监测器和预警系统，广泛收集、整理、分析有关信息。•①社会环境信息•政府决策、法律法令、文化科技、新闻舆论、市场、公众需求、竞争对手等。及时避免环境中不利因素的影响，使组织保持高度的敏感性和应变能力。②组织形象信息•产品和服务形象信息：产品的价格、性能、质量、包装和对服务态度、水平等方面。•组织整体形象信息：公众对组织的方针、政策、经营管理水平、机构设置、技术实力、员工的工作能力，精神状态、道德风貌的态度等。包括新闻媒介的评价；政府和主管部门的态度。•内部员工的信息：思想、工作状态。（2）参谋功能：咨询建议参与决策•作为“智囊、参谋”，提供各种咨询建议。•①为组织决策提供咨询。•②经常性地给有关部门提供提高组织知名度、美誉度的建议。•③开展公众咨询服务，帮助公众了解组织，广泛征询意见，实现双赢。（3）宣传功能：创造舆论推广形象•①增加组织透明度：向公众宣传组织的政策，解释组织的行为。“告知公众”是公关宣传最基本的工作。•②提高组织知名度和美誉度：推广形象、扩大影响。给公众以“第一印象”，增加吸引力。•③消除对组织不利的舆论：为什么有这些舆论？迅速查明原因，公众的误解？人为的破坏或其他外部原因？组织本身的原因？•对谣言：尽快通过各种渠道，让人们了解真相，纠正误解，扭转被动的局面。•对事故：诚恳地道歉和解释，求得谅解，设法将消极影响减少到最低限度。着力于改善自身，重振声誉。（4）协调功能：减少摩擦创造和谐•①组织内部的协调沟通•向领导反映职工群众的意见和要求。•向职工宣传解释组织管理方面的方针、政策，传达领导层的意图、组织的发展状况。•正视差异，善于发现问题，化解矛盾，求同存异。•还要做好组织内部各部门之间的协调。•与外部环境及公众之间的协调•通过对外联络、接待应酬、社会服务、社会赞助等活动，广交朋友、广结良缘，发展友谊，消除敌意，创造一个“人和”的环境。•在组织与公众发生冲突时，可能缓和冲突。2、公共关系的基本原则（1）以事实为基础•不文过饰非，不夸大其词，不弄虚作假。真实是沟通的基础，是公关的基石。•好“耳目”：信息收集真实。•好“喉舌”：信息传递真实。（2）以组织利益和公众利益的统一为依据•保证实现组织目标。•保证满足公众利益和社会整体效益。•日本录取面试回答：不染指……（3）真实传播•传播的信息准确无误。如时间、地点、人物、事件、原因、过程、结果、思想、言语、行动。决不可以合理想象。•不可有意突出某些事实，忽视或隐瞒某些事实。•不可利用行政力量搞虚假宣传。•不可通过利诱、贿赂搞虚假宣传。（4）双向沟通•充分尊重公众。不能“以上对下”、“以我为中心”。•提供足够机会，让公众的声音充分传播。公众意见的表达要比组织困难得多。•保证公众的意见能传到最高层。3、公共关系的职业原则（1）尊重并维护公众利益和尊严•必须树立“公众至上”观念。处理组织与公众矛盾时，切不可据理不让，针锋相对。•小和尚买菜的故事•温家宝：让人民群众有尊严地生活……（2）遵纪守法•行为必须符合国家法律、法规。•廉洁奉公，不行贿受贿，不贪污侵占。决不为一时之利，影响损害组织声誉。（3）遵守社会公德•公道正派，真诚老实，具有责任感，谦逊礼貌，宽容大度。（4）诚实守信•以诚实信用为根本，言必信、行必果。•决不能因个人或组织局部利益编造谎言。•对于承诺，及时认真地履行。如约定会晤、安排会谈、组织会议、履行合同等。•看案例，谈体会：符合本质的真实•刘绍棠在南开大学讲座。一女同学：刘老师，真实的就是存在的，存在的就应该表现，这才叫实事求是。•先看看你学生证上的照片。是否贴着长疮的相片。•真逗，谁会在长疮时拍照？•这就对了。不会长疮时拍照，更不会贴在学生证上。说明你对自己是看本质的，因为你漂亮。长疮不漂亮只是暂时的，不愿意贴这样的照片是公正的。•共产党有这样那样的问题，需要批评，但有很多事情有特殊原因，应由党内采取措施去改正。非要揭露出来，岂不是将长疮的照片贴在共产党的工作证上吗？•精彩回答使同学心服口服。谢谢