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第十二章市场开拓案例导入主要内容互动训练思考练习学习目标通过本章的学习，我们可以了解有关市场的知识和市场营销的主要策略，掌握推销的基本技巧，学会推销商品和自我推销。主要内容第三节自我推销第二节推销策略和技巧第一节市场与市场观念的演变第一节市场与市场观念的演变一、市场的构成三、社会营销观念与公共关系二、市场观念的演变概述概述要开拓市场，首先要了解市场，了解市场观念演变的过程。只有在此基础上，才能把握有关市场营销的策略和技巧，逐步将公共关系的方法运用到市场营销之中。市场是商品交易的场所和商品行销的区域，对于某种商品来说，它是所有实际和潜在购买者的需求总和。市场主要由人口、购买力、购买动机三个要素组成。这三个要素中，任何一个发生变化，都会影响到市场需求的变动。一、市场的构成人口是构成市场的最基本的因素。一个国家或地区人口总量的多少，是决定其市场容量大小的基本因素。人口构成包括自然构成和社会构成。人口的自然构成指人口的年龄构成、性别构成、城乡构成等。人口的社会构成指民族、宗教信仰、教育程度、职业等方面的构成。它们都会在一定程度上影响市场消费需求。1.人口购买力即购买能力，它与人们的经济收入有直接的关系。分析购买力对市场的影响必须区分个人收入和个人可支配收入的情况。个人收入是指个人以工资、奖金、租金、利息等形式以及其他来源所获得的全部收入。个人可支配收入是指从个人收人中减去个人应负担的各种费用。个人可支配收入是衡量个人和家庭经济状况的主要依据，是决定个人购买力的重要因素。2.购买力动机是推动人们进行各种活动的念头。消费者的购买动机是建立在消费者需求基础上的、能引起其购买行为的愿望或理想。3.购买动机购买动机的类型（见图12-1）。图12-1购买动机的类型研究消费者的购买动机时要注意：第一，同一个消费者，在购买某种商品时可能同时存在几种购买动机；第二，在影响购买行为的多种动机中，必定有一种是主要的、起主导作用的动机；第三，人们的真实动机有时会被假象掩盖。市场观念是社会组织从事市场经营活动的指导思想，它是随着商品经济和市场营销活动的发展而发展的。二、市场观念的演变市场观念的演变大体经历了五个阶段（如表12-1所示）。阶段观点生产观念企业生产什么，就卖什么，消费者可以接受任何买得到和买得起的商品产品观念只要产品的质量好、功能多、有特点，就一定会得到消费者的青睐，消费者会愿意出较多的钱来购买推销观念企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销技术，才能把产品推向市场市场营销观念以消费者需求为中心，要求生产适应市场社会营销观念产品营销不仅要满足消费者的需求和欲望并由此带来企业的利润，而且要符合消费者的自身利益和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾公共关系不可能脱离组织的经营和服务，公共关系活动的开展又反过来促进组织经营和服务的发展。社会营销观念与公共关系有很强的一致性。三、社会营销观念与公共关系社会组织不能只看到自身的利益，片面地追求利润和经济效益，而要在提高自身经济效益的同时，维护社会公众的利益，把经济效益和社会效益统一起来，树立良好的社会形象。当两者发生冲突时，要以社会公众的利益为重。1.组织的经营服务要履行对社会的责任经营决策是否正确，直接影响到组织的兴衰成败，但决策过程仅靠简单的逻辑推理和数字分析是远远不够的。在市场经营决策中，除理性的分析之外，还要增加公共关系艺术。2.加强经营决策的艺术性第二节推销策略和技巧二、推销技巧一、常用的推销策略1.定价策略产品价格关系到企业的盈利水平和经济效益，影响着产品的市场供应量和消费者的购买行为。定价策略是组织根据市场具体情况，制定或调整价格的技巧。一、常用的推销策略新产品价格策略通常可采用以下三种定价方式（如表12-2所示）。策略解释取脂定价这是一种高价格策略，如同从牛奶中提取奶油一样，一开始就把精华部分取走渗透定价这是一种低价格策略，以产品能像水流渗透土壤一样挤入市场、吸引顾客而得名满意定价这是一种介于高价与低价之间的定价策略。它吸取取脂定价与渗透定价的优点，采取适中的价格，既保证企业获得一定的初期利润，又能为广大顾客所接受，是一种普遍采用、简便稳妥的定价方式１２心理定价策略利用顾客心理来制定或调整价格的策略叫做心理定价策略。常见的心理定价策略有以下三种（见图12-2）。图12-2心理定价策略３差别定价策略这是指同一种消费品以两种或两种以上的价格出售的策略，又称做价格歧视。差别定价主要有以下四种形式（如表12-3所示）。形式举例对不同消费者定以不同价格同一种商品对一般顾客按全价销售，而对属于消费俱乐部成员的长期顾客给予优惠价对不同款式定以不同价格通常多数消费者喜欢的款式定价较高，当年流行的款式、颜色定价较高对不同场所、位置定以不同价格飞机、轮船的不同舱位，演出、比赛场地的不同座位，同一肉类的不同部位，其价格都可有所不同对不同时间的产品或服务定以不同价格能降温的商品夏季比冬季的价格高；电话费白天比夜晚高，而电影票恰好相反品牌是生产或销售者为自己的产品所确定的商品名称。它由文字、标记、符号、图案或它们的组合表示，用以代表某一组织的产品或服务有别于其他竞争者。2.品牌策略品牌不仅是商品的组成部分，而且是一种有效的竞争手段。品牌策略的三个方面（见图12-3）。图12-3品牌策略包装有包装器材和包装方法两层含义。前者是指产品的外部包扎和容器，后者是指对产品进行包装的操作过程。包装是产品实体的一个重要组成部分。3.包装策略包装的类型（如表12-4所示）。类型解释优点类似包装指一个组织的各种产品都采用大致相同的包装可以节省包装设计、宣传的费用，促进各类产品的销售，扩大企业产品的影响组合包装指将若干有某种关联的物品包装在一起能够使消费者便于携带和存放，还能够扩大产品的销售量多用包装是指包装容器内原有的商品用完之后，空的容器还具有其他用途消费者买一种商品可以有两种以上的用途，从而增强产品的吸引力，还能起到广告宣传的作用1.直接推销指推销者把产品交给顾客，允许他们先看后买或先使用后付款，让顾客根据自己的检验结果或使用感受决定消费取向。这种方式是建立在组织与消费者相互信任的基础上的，对消费者有较强的吸引力。二、推销技巧间接推销是利用消费者心理来达到推销目的。其主要的技巧（如表12-5所示）。2.间接推销类型解释借名促销在推销过程中，利用名人效应、名店出售、专家评价、优质认定等具有权威性的因素证明产品赠送销售指通过赠送商品来促进销售的一种方法赠送样品即向消费者赠送样品或请消费者免费试用样品，这是新产品打开市场的有效方式从众推销利用从众心理刺激消费者产生购买欲望并付诸行动暗示推销是指推销人员通过语言、表情、行为等方式影响消费者的心理活动，使消费者接受有关的信息和观念，从而促成商品销售的方法第三节自我推销一、掌握信息三、言谈话语二、服饰举止四、态度情感概述概述自我推销是指借助于一定的程序，通过自我介绍打动用人单位，以最佳选择实现劳动就业。无论是职业学校学生还是在职人员，都要努力提高自我推销的能力，以利于更好地择业、交往和开展工作。“知己知彼，百战不殆”，即自我推销之前要做好充分的准备。一、掌握信息求职应聘前，先要尽可能全面地了解用人单位所需人才的标准和要求，然后结合自己的情况，从学历水平、专业理论和技能水平、身体条件、个人特长等方面进行对照和比较，看是否符合招聘条件。宣传组织，寻求支持与合作，都要了解对象或对方的情况，做到有的放矢。1.了解对方求职主要包括心理准备和材料准备。心理准备是指一方面要有充分的自信心，朝最好的方面努力争取，同时也要有可能不成功的心理承受力。材料准备是指要事先准备好必要的书面材料。2.做好准备服饰与举止是一张无字的“名片”，在自我推销中，对方往往只通过观察而不需进一步交谈，就能决定对你的态度。二、服饰举止衣着服饰能反映一个人的趣味、爱好和修养，同时也能表现出对他人的尊重。服饰要根据个人的体型、肤色以及交际场合的特点来确定。1.服饰要庄重大方一般来说，参加招待会、开幕典礼等气氛热烈、喜庆的集会，服饰要庄重自然，要能充分展示自己的魅力；在日常业务活动、商务洽谈、求职面试等场合，服饰要大方得体；在有意识地参加自我推销活动时，着装一是注意不要一味追求豪华、簇新或名牌，那样容易被人误解为爱慕虚荣；二是不要随便邋遢，不修边幅，这容易被人误解为做事不认真。优雅的举止能给人以风度美。关于行为举止的礼仪要求，除了介绍、握手、乘车、拜访、接待和使用名片等环节外，还要注意细节。2.举止要彬彬有礼站立时双脚可稍微分开，肩、臂自由放松，但脊背要挺直，眼睛可自然直视前方，身体重心不要频繁转移。入座要轻稳，不要发出声响，坐姿要沉稳自如，上身自然挺直，双膝并拢。鞠躬时要脱帽或摘下围巾，两脚立正，目视对方。礼毕直身，要面带微笑注视对方，不要立即转移视线。熟人之间因距离较远或在场人数众多等条件限制，无法施礼或面谈时，可采用摆手或点头的方式致意，不要高声喊叫。当对方希望进一步了解自己或自己所在的组织时，言谈就变得十分重要了。三、言谈话语要想通过交谈打动对方，说服对方，语言本身应是无懈可击的。陈述要有条理，说明要准确、清楚，议论要有根据。交谈中说话要有分寸感，措辞得体。1.言谈自然得体自我推销的一项重要内容是介绍自己或组织的情况，要注意做到真实和全面。既不妄自菲薄、过分自谦，也不夸夸其谈、言过其实。2.介绍实事求是在自我推销中，态度情感是个非常关键的因素，它有时甚至要比实力的作用还大。四、态度情感1.积极热忱2.反应敏捷在求职应聘或宣传组织的过程中，要做到机智灵活。动作要干脆利落，行走要轻巧稳健，思维要机敏迅速，应对要流畅巧妙。市场构成的三个要素是什么？影响消费者购买行为的因素主要是什么？市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？举例说明每一个阶段的特点。如果你的家庭要买一台空调，父母征求你的意见，你将从哪几个方面考虑作出决定呢？想一想，除了书上介绍的定价策略，生活中还有哪些定价策略？它们分别都有什么特点？１２３4