3公共关系客体

第三章公共关系客体第一节公众的概述•一、公众的概念•1．公众的涵义•所谓公众，就是具有某种共同利益，与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。2．公众的特征•（1）群体性从观念上说，公众总是作为群体出现的，它是与某个社会组织相关的所有个人、群体或组织的集合。•（2）整体性公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。•（3）共同性公众是具有某种内在共同性的群体。这种共同性表现为公众成员之间的某种共同点，如共同的利益、共同的目的、共同的问题、共同的背景、共同的兴趣等。•（4）变化性“没有永远的敌人，只有永远的利益”，组织公关工作面对的公众无时无刻不处于变化之中。•从群体性、整体性、共同性和变化性这几个方面来把握公众的特定涵义，能深刻理解“公众”的涵义，才能成功开展公共关系工作打下坚实的基础。二、公众分类的方法和标准•1．按公众的归属，可将其分为内部公众和外部公众。•内部公众是一个社会组织内部的公关对象。企业的内部公众有职工、股东等，它们与企业荣辱与共，是企业发展的核心力量。内部公众既是社会组织的公关主体也是公关客体。•外部公众是社会组织的外部公关对象。•它主要包括与组织相关的协作者、竞争对手、消费群体、政府部门、舆论传播者等。他们一起构成了企业的外部经营环境。案例•杭州的香格里拉饭店位于西湖之滨，景色怡人，是浙江省第一家中外合资豪华宾馆。其公关部在全省也是最早建立的。除了做好对外宣传和协助饭店做好管理工作外，公关部还用了很大精力做好其内部员工的公关工作。•饭店有一条硬性规定，凡客人剩下的菜肴酒水，哪怕没有沾唇也一律倒掉，不准员工私留。这条规定就是公关部出的主意。用意有二，一是培养员工的民族自尊心，不可因贪小便宜而有失尊严；二是防范有人给顾客多上酒菜，维护饭店信誉。但饭店里同时还有一条规定，内部搞活动时，可随便吃喝，喝得烂醉都无妨。•外国管理者在在监督、检查、纠正方面的要求都很严格。为了抵消员工的不满，使其情绪有合理的宣泄渠道，杭州香格里拉饭店办了一份内部刊物《微笑》。员工的建议、意见、不满、埋怨等都可以投稿，公关部根据情况适时给予回音。在内部公关计划中，业余时间开展各种活动，在员工中形成亲和力是其主要的内容。•2．按公众的重要程度，可将其分为首要公众和次要公众。•首要公众即关系组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众。•次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众。•3．根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、中间公众。•4．根据公众的稳定程度，将其划分为临时公众、周期公众、稳定公众。•（1）临时公众：因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，比如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷、促销活动现场挤伤的顾客等。•（2）周期公众：按一定规律和周期出现的公众，比如每逢假日黄金周出现的旅客、招生时的考生及其家长等。•5．按公众在其形成过程中不同阶段的特点，可将其分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。–潜在公众是指与某社会组织的关系处于潜伏状态的公众。–知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果。即公众已经明确自己与该组织的利害关系，迫切希望了解更多的真实信息。–行动公众自然就是知晓公众的发展结果，当公众对社会组织的了解足够多时，就会采取积极或消极的行动。第二节组织的内部公众•一、职工•职工是指企业的构成人员，包括一线操作工、营业员、技术人员、行政后勤管理人员等。•职工是企业内部公关的主要对象，同时也是外部公关的有力支持力量之一，这种双重角色，使得职工在公共关系中的地位特别为重要。案例•美国著名旅游公司罗森布鲁斯公司的做法值得学习。该公司提出“员工第一，客户第二”的经营理念。他们认为只有公司把员工当“上帝”，员工才能把顾客当“上帝”。美国罗森公司就是在这样的经营理念指导下，形成了一套独特的企业文化，即公司为员工营造一个“快乐的工作环境”，员工为公司创造“令人震惊的工作成果”，二者有机地融会于一体。在罗森公司，员工被称为“朋友”、“伙伴”，绝没有“雇员”之谓，无论是勤杂工还是高层管理者，大家都是平等的。公司近年来还推出“迎新人方案”，并设定了“热线电话”、“热线电子信箱”，因为管理层始终认为“沟通是最重要的”。罗森公司还别出心裁地提出“影子方案”，即员工和管理者每月共同工作一天，以便双方更好地了解彼此的工作。每年8月则是公司的“感谢员工月”。届时大家身着盛装，欢聚一堂，举办开奖、化装舞会等活动，其乐融融！正是由于罗森公司有效地落实“员工第一”的理念，才使得该公司蒸蒸日上，并跻身于全球三大旅游公司之一的行列。二、股东•股东是股份公司股票的持有者。他们是企业的投资者，依法享有一定的权利和义务。股东是企业的内部公众，然而从行政隶属关系来看，绝大部分股东并不是属于企业内部成员。因此，股东公众又是企业的外部公众。第三节组织的外部公众•一、顾客•顾客是指购买使用本组织产品或服务的个人或团体，是最主要的外部公众。这里，顾客的含义是广义上的，它不仅包括狭义上所指的生活资料的购买者和各种服务的享受者，而且包括生产资料供应者，各种服务的提供者和其他业务对象。•诚信：企业形象之基•——一部电梯两种态度•2001年12月，浙江大学使用的一台某品牌电梯出现故障，该电梯公司的维修人员称“电脑板坏死”，只能换不能修，需支付更新费用11000元。•2002年3月7日，西溪校区教学楼的另一台同一品牌的电梯又出现故障，维修人员又以同一故障为名，要求支付更新费用4000元。因维修人员没有向校方证明电脑板的坏损程度，又不能提供任何费用清单或报价依据，学校多次与该公司总部、配件中心等部门联系，要求提供相关依据，均被拒绝，致使这幢12层高、每天进出上千人的教学楼电梯停机21天，给教学工作带来严重不便。•3月26日，学校试着向浙江省质量技术监督局求助。当天下午，省质检局特种设备中心的工作人员就赶到学校，把“坏损”的电脑板带回中心并立即进行检测。结果发现，电脑板一切正常，只是电梯开关出了点小问题。第二天，中心的工作人员就上门安装，电梯恢复了正常运行。•事后，该电梯公司浙江分公司的负责人上门为此事道了歉，并表示将对相关责任人作出处理。诚信经营是企业之本，及时为用户提供产品维修保养是企业的份内之事，企业更不能利用用户对技术的不了解，蒙骗、敲诈用户。而对这件“份外事”，浙江省特种设备检验中心则以实实在在的行动，不仅及时为学校挽回了经济损失，维护了用户的合法权益，还给企业上了“诚信”一课。•二、社区•公共关系中所指社区关系，是指一个社会组织与社区内的其他组织和居民的协调关系。社区指人们生活、生产和社会活动相对集中的范围。作为社会组织生存和发展的客观环境，社区对社会组织的影响表现为多个方面，例如：商店、学校、邮局、医院、机关等为企业的职工提供便利条件，社区公众可能就是该企业的顾客和劳动力来源等。•IBM进驻台湾地区后，坚持“企业并非只是赢利，取之于社会，用之于社会”的经营理念，从事很多社区公益事业，并取得了很大的社会影响，1992年获得了公关基金会评选的“最佳社区关系奖”。•该公司具有一个专门从事公益活动的公共服务部，该部门对于公益事业的选取，采取了“宁为鸡首，不为牛后”的原则——不做那些企业一窝蜂都去做的事情，而是洞烛先机，挖掘别人尚未发现的而又是社会急需“解渴”的实际需要。•此外，该公司还想让自己的公益活动具有多米诺骨牌的扩散性原理。即层层带动其他组织，使公益活动的扩展能够不断由内向外，由小到大地推进。•为此，企业组织的多项社区公益活动，其中最著名的是改善社区环境的“认养地下道”和“认养民权公园的活动”。•为了清除社区环境的死角，消除地下道脏乱和犯罪根源，IBM公司首先开始了别人不易想到的“认养地下道”活动。第一，估计该活动需要的经费；第二，邀集社区伙伴，发挥众人力量，再找市政府协商，共同解决所需要的庞大经费。第三，在取得政府支持后，在1990年8月与另外四家企业共同认养了部分地下道。•该活动取得了极大的成功，1993年《卓越》杂志以投票的方式选举重视企业社会责任及积极参与社会公益事业的企业，IBM公司分居第二名和第三名。•在“认养地下道”活动的成功带动下，IBM的公关服务部又进行了“认养”台北民生区的民权公园的活动。此次活动的主题是环保，该公司在认养民权公园之后，发动员工以及员工家属三百余人参加与民权公园的清理工作。在IBM的“精心护理”下，民权公园焕然一新，并连续两年被台北市政府公园路灯管理处评选为认养绩效第一名。•除此之外，IBM公司还举行了大量的社区的慈善公益活动，如照顾弃婴、慈善义卖等。IBM公司的公共服务部还在不断推陈出新，构思新的社区公益活动。•三、政府•政府是国家权力机关，是任何社会组织必须面对的重要的外部公众。任何组织都不能超脱政府的管理。与政府机构及其工作人员建立良好关系，是为了争取政府对企业的了解、信任和支持。•处理好社会组织与政府的关系，主要应从以下几个方面着手。•（1）严格遵守国家的政策、法律法规，做一个“合法公民”。这是处理好组织与政府关系的前提。•（2）积极主动地配合政府主管部门的工作。如实汇报工作，积极配合政府的检查与监督。•（3）遵循市场规律进行组织的生产和服务活动，通过正当、合法途径提高经济效益，为国家做贡献。•柯达与富士都是世界上知名的胶卷生产企业。同是较早进入中国市场的外国企业，多年来，两大巨头在中国上演了一幕明争暗斗的“公关大战”。而在近期的公关大战中，柯达给了富士两记闷棍，着实让富士懵了好长一段时间。•“九八协议”——柯达的第一记闷棍•三年前，柯达与中国政府签订的“九八协议”是富士暗淡岁月的开始。该协议规定，柯达总计投入12亿美元，以控股的方式与厦门、无锡、汕头等感光企业组建合资公司，上海、天津、辽源三家企业在合资公司三年基建期内不能与其他外商合资合作，柯达为此向中方支付资产转让费3.75亿美元。这意味着三年内中国政府将不允许任何其他外商在国内投资胶卷企业。而这个外商，主要针对富士。另外，柯达必须在国内建立一个原料厂，目的是帮助乐凯掌握胶片制造中的核心技术。这一协定带来的直接后果就是：三年后的今天，柯达在中国处于绝对的垄断地位，占据60%的份额，而富士只有30%。•“九运会”前的“眼球争夺”——又一记闷棍•让富士耿耿于怀了整整三年的“九八协议”今年终于结束了。在富士看来，柯达的好日子也该到头了，该是富士翻身解放、扬眉吐气的时候了。为此，富士人下了一个大赌注，南下广州，以1506万元成为“九运会”的主要赞助商之一——远远超过了柯达。但是这一次，富士又失算了。1998年11月11日，“九运会”开幕前十天柯达CEO邓凯达到达广州，出席柯达珠江大型霓虹灯亮灯仪式。仪式上，邓凯达声称：“我们将把握中国加入世贸之商机，在广州开拓更多业务，加强我们在中国南部之竞争力。”•这一招大大出乎富士的意料，柯达赶在“九运会”开幕之前亮相，再度把市场聚焦到自己身上，也再一次将声势压倒了富士。这对试图借“九运会”之东风卷土重来的富士来说，又是一大打击。•四、新闻界•新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒介的社会机构和组织。主要包括报社、杂志社、电台、电视台等。•要处理好社会组织与新闻界的关系，可以从以下几个方面着手。•（1）积极主动地与新闻界取得联系，并建立经常性的联系。•（2）坚持实事求是，快速高效的原则。•（3）充分尊重，以礼相待。•（4）冷静对待新闻界的负面报道，妥善解决。•天下无贼•李湘——恒信•1999年底，东北某报发表了一篇牙膏对比试验报道，指出该报按宝洁公司佳洁士牙膏著名的“鸡蛋小试验”广告的方法制作的实验，得出的结果是佳洁士“护齿效果并不与高价相符”。•为了证明自己的产品“禁得住考验”，宝洁公司的人员特在1999年岁末从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”又做了一遍，以显示宝洁的产品“真金不怕火炼”。•演示实验于1999年12月2