chap1公共关系学概述

公共关系学主讲教师：刘小勤[e-mail]13535048395为什么学习公共关系学？在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学在各种社会组织中所扮演的角色越来越重要。学习本课程的目的通过本课程的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识，并能较熟练的运用。学习本课程的方法在掌握基本的理论知识的基础上，理论联系实践，通过案例分析和模拟操作，加强对所学知识的理解和掌握，培养实际工作的能力。第一章公共关系概述本章内容：1、公共关系的研究对象2、公共关系的涵义3、公共关系的基本特征与实施原则一、研究对象——社会组织的公众关系1、“关系”是公共关系研究的起点：•什么是关系？——关系就是联系；在社会生活中指的是人与人之间的交往和沟通。•人类交往的关系共有七大类，亦即“七缘”：•血缘关系：父子、母子、兄弟、姊妹、祖孙•姻缘关系：夫妻、妯娌、婆媳、翁婿•情缘关系：朋友、恋人、情人•地缘关系：邻居、同乡、组织与社区•业缘关系：同学、同事、同行、同仁、•事缘关系：售货员与顾客、乘客与司乘人员、银行与储蓄•神缘关系：教会与教徒2、公共关系研究的是“公众关系”•Publicrelations(PR)•“社会众多人群的联系与交流”•企业组织相关的公众关系：内部：股东关系、员工关系。外部：顾客关系、政府关系、社区关系、媒介关系、竞争对手关系。公共关系与人际关系的区别与联系联系：1、从内容而言：公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系经常表现为人与人之间的关系。2从方法而言：公共关系实务也包括了一部分人际关系的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。良好的人际关系有助于组织公共关系的成功。区别：1、从主体而言：公共关系的主体是社会组织，人际关系的主体是个人。2、就对象而言：公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象。3、就内容而言：公共关系处理的是组织事务和公共事务，人际关系处理的许多是私人事务。4、就方式而言：公共关系十分强调运用大众筹备和公众传播方式作远距离、大范围的沟通传播，而人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。二、公共关系的涵义类别代表人物定义内涵管理职能论莱克斯·哈罗管理职能信息沟通论约翰·马斯顿居延安弗兰克·杰夫金斯运作手段综合关系论希尔兹堀内义高社会公众关系现象描述论散见于各类著述形象、直观但不严谨表征综合论国际公关协会定义深圳定义业内同仁公同认识五类有代表性的公共关系定义“管理职能论”公共关系是一种管理职能。美国布拉斯加大学教授罗伯特·罗雷，他在《管理公共关系》中，把公共关系管理职能的思路贯穿全书，特别重视公共关系对管理的绩效作用，并且强调公共关系要为高层主管制订实现组织目标的各种战略提供咨询建议。这本书被（美国）多所大学指定为必读教科书。•华盛顿公关协会创始人莱克斯·哈罗博士：“公共关系是一种特殊的管理职能（先总后分）。＼它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解，认可与合作（目标）；＼它参与处理各种问题与事件（实务）；＼它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（调查与反馈）；＼它确立并强调企业为公众利益服务的责任（社会责任）；＼它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步（谋略策划）；＼它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（传播手段）。”公共关系学与管理学有何联系与区别？•管理是人、财、物、信息的有序控制。通常的管理是指组织内部的管理，而公共关系的管理既对内也对外；•并且，一般的管理多是人流、财流、物流、信息流的物化管理，而公共关系的管理侧重在传播管理、形象管理和危机管理，管理的不是具体的物态，所以有人说公共关系是“企业无形资产的管理”。•管理学的许多新原理、新方法已融入公共关系学，公共关系学的新理念和行为方式也渗透到管理学之中。但管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。公共关系对内主要管信息流，辅助管人，并不直接管理建厂房、抓质量、进货进帐、销售周转等。公共关系可以给管理以新的视角、新的动力、新的理念、新的技巧。•总之，管理学与公共关系学互相不能划等号。“信息沟通论”公共关系是一种传播沟通方式。美国传播学专家约翰.马斯顿：“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”上海复旦大学居延安教授:“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”传播是公共关系的运作手段。许多公关从业人员就是新闻记者出身。公关学研究者原先就从事新闻传播研究。公共关系学与传播学的联系与区别？•公共关系与传播学有不解之缘。公共关系属于一种传播行为，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家就多是记者。公共关系专业在它的发源地美国也都设在传播系，传到中国后就有人坚持认为公共关系是传播的子学科。•但在目的上，传播重在传达信息，公共关系重在塑造形象、联络情谊、协调关系；•在对象上，传播面向社会大众，公共关系则是特定的目标公众；•在活动方式上，传播重在媒介效果，科学性强，公共关系重在策划和创新，艺术性强。“综合关系论”美国普林斯顿大学教授希尔兹认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。”“现象描述论”公共关系就是争取有用的朋友。公共关系就是信与爱的运动。广告是要大家买我，公关是要大家爱我。“表征综合论”这种定义将公共关系各种特征综合起来表述。“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其后果，为组织领导人咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。”——TheMexicoStatement1978,《1978年墨西哥宣言》（《公共关系报》1993年1月18日）。公共关系的定义：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。（深圳定义）公共关系是社会组织通过形象塑造、传播管理、利益协调等办法，提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学与艺术。公关主体根本目的工作手段学科性质沟通对象三、公共关系的基本特征与实施原则•以公众为对象•以互惠为原则•以真实为依据•以沟通为手段•以美誉为目标•以长远为方针1、公共关系的基本特征如何理解公共关系“以公众为对象”的特征?•以公众为对象：研究组织与公众双方的合法权益及组织行为。•公共关系是公道正派的经济利益分配关系：公共关系的行为规范绝对保障公众的权益不受侵害。判断组织公共关系正派与否有三条标准：一是法律，二是纪律，三是伦理。这三条标准对于公共关系从业人员说来就是三道防线。如何理解公共关系“以互惠为原则”的特征？•公共关系的互惠原则就是坚持组织与公众在利益分配上相互都得实惠的原则。•“利润最大化”与“互惠原则”有矛盾吗?•企业组织既要实现利润最大化，追求最佳的经济效益、社会效益和生态效益，又要与内部和外部公众实行利益分享•互利互惠让公众从中获益，依据双方利益的共同点，建立等价有偿的合作关系；使大家都赢。这就是脍炙人口的“双赢”谋略。如何理解公共关系“以真诚为信条”的特征？•真诚，就是真实诚恳，没有一点虚假。公共关系对待公众，信奉以诚为本.诚实守信。只有诚实信用,才能赢得公众的理解、信任和合作。•以诚为本有三忌:一忌假、二忌诈、三忌霸.以沟通为手段•借助传播特别是大众传播实现双向沟通.如何理解公共关系“以美誉为目标”的特征？•公共关系的根本目标：是为组织在公众面前树立美好的形象和良好的信誉。•形象是组织精心营造的系统工程•信誉靠组织的业绩来赢得公众的赞赏和信赖；公众的口碑是客观的，美誉从来都不是自封的；自吹自擂只能留下笑柄，久而久之就会遭到公众的唾弃。•创立“和谐企业”应当营造这样的氛围：和谐的人事气氛、最佳的社会舆论、融洽的人和环境，以此来赢得全社会的了解、信任、好感和合作。以长远为方针•目标是长期的和战略性的而不是一时权益之计2、公共关系实务工作的实施原则：•公开性原则•谋利性原则•公益性原则•全员PR原则•文化背景原则怎样理解“公开性原则”?第一、公开性原则：•外部接受公众评价和媒体监督•内部实施“三个公开”，即组织政策公开、经营方针公开、人事管理公开。•种种公开，增加了员工了解组织的透明度。这也就是实现民主管理，修建民主决策、民主经营、民主理财的“玻璃屋”。怎样理解“谋利性原则”？◆公共关系活动是一项追求利益的正当功利行为；◆企业公共关系谋取的利益是企业自身的经济利益和整体的社会效益。组织是整个社会的组成部分，社会的文明进步、生态环境的利用和保护，都和组织的经济行为息息相关。★实施谋利性原则应当注意三点：（1）捕捉经营时机。（2）改善营销环境。（3）积极参与竞争。科特勒的“大市场营销观念”•1986年，当代最有影响的美国营销权威科特勒在《哈佛商业评论》提出了“大市场营销概念”：•企业“为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段以博得若干参与者的合作和支持。”•科特勒充分认识到公共关系在营销环境中的作用。怎样理解“公益性原则”？•公共关系在实现谋利性原则的同时还要为谋取社会公益贡献力量，主动承担社会责任。•西方盛行慈善捐赠，除去它的宗教色彩，实际上是一种赞助行为，赞助失学儿童、赞助孤寡老人、赞助需要救济的穷人，为遭受地震、洪涝以及瘟疫的人群提供紧急避难场所等等。•2003年春夏期间的“非典时期”、2004年初春“禽流感”，我国许多企业慷慨解囊，都是在赞助社会公益活动中塑造公共关系形象。•早些年前，美国流行一种名为“运动行销”的赞助活动，就是企业通过赞助体育活动来提高知名度和美誉度。怎样理解全员PR原则?第四、全员PR原则：•全员PR原则要求组织内部的全体部门、全体人员都要有公共关系意识，都要注意自身形象和组织形象的关联，都要从事公共关系活动。公共关系工作应由组织内部全体员工上下一致、齐心协力共同完成。(两全三都)•因此，全员PR原则又叫“全员公关一体化原则”。怎样理解文化背景原则?第五、文化背景原则：•文化的双重性（正）振奋民族精神、光大国家品格（先进）（负）顽固抗拒异己、极端因循守旧（落后）•使经济事务赋有深沉的文化品味，减少异质文化之间的隔阂与磨擦.•尊重当地传统文化和民族风俗习惯，出乡问俗、进门问忌.•数字、颜色、图案、言语和手势等的禁忌.※法国“职业第十四号宾客”※瑞典人喜好蓝色和黄色※美国商人一个OK手势在巴西使一笔计算机生意化作泡影[案例]:日本小丰田广告触犯禁忌日本丰田小吨位卡车,为着显示行车稳当，制作了一幅诙谐的广告画——在汽车的轮子下面装上了猪蹄。这种汽车出口到澳大利亚，销量很好；可是运到了南非却遇到了麻烦。原来，南非的黑人中许多人信奉伊斯兰教，是禁猪的穆斯林。他们愤怒地聚集起来向丰田公司提出抗议。迫使公司花费巨额资金重新制作广告，将猪蹄换成了鸡脚。