1第七20定价实践

第7章定价实践•第1节成本加成定价法•第2节增量分析定价法•第3节最优报价定价法•第4节差别定价法•第5节高峰负荷定价法•第6节多产品定价法•第7节中间产品转移价格的确定1第1节成本加成定价法2成本加成定价法•价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率[例7—1]假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×33.3%=20（元）3成本加成定价法和利润最大化•为使利润最大：•最优加成比率=•弹性越大，加成越小1(1)1pPMC11p4最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？小思考？•这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？有什么优缺点？•在零售业中用得比较多。如在西方国家的零售业中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰品46％等等。第2节增量分析定价法7增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。•企业是否要按较低的价格接受新任务[例7—2]假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在A、B之间是否应增开航班?•解：增量收入=30000元增量成本=20000元3000020000，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。8•为减少亏损，企业应否降价接受更多任务[例7—3]某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?解：如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500，贡献（增量利润）=67500-7500=60000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。9•企业生产互相替代或互补的几种产品时[例7—4]）大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80000元，成本将增加40000元。问应否开辟这条支线?解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=400×100=40000；干线上的增量收入80000，共120000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48000；干线上的增量成本40000，共88000（元）开辟支线后总的增量利润=120000-88000=32000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。10第3节最优报价的确定11最优报价的确定•在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。12[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。13表7—1报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000•在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。14第4节差别定价法15“精工”（Seiko）等四个品牌各司其职•虽然精工品牌本身是它最重要的一种产品，然而，公司采用的是由与另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略：它们是拉塞尔(Lasule)，琶莎(Pulsar)以及洛斯(Lorus)，每种都有不同的定位。四种品牌面向不同收入的消费者诉求。在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场，而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年青人。•指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。•三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同17差别定价法•怎样确定最优差别价格图7—118（1）先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加）（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：MR1=MR2=……=MC19[例7—6]有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?（2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。20解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1市场2：MR2=10-2Q2差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。21每个市场上的利润数=总收入(P·Q)-总成本(MC·Q)因此，利润1=24-6=18利润2=24-8=16所以，总利润=18+16=3422（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：121:722:10PQQP市场市场23注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为其相应的边际收入曲线方程为：3172121133TTQPPQ或141133TTMRQ242,1411233712211763332246143233TTTMRMCQQPPQMCQ使则:代入总需求曲线方程:因此,如果不实行差别定价,其利润为:＜34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。232325第5节高峰负荷定价法26高峰负荷定价法•指产品（或服务）按不同时段定不同价格•三个必要条件（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同•定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。27图7—228第6节多产品定价29在需求上互相联系的产品如何定价•假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ30[例7—7]假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。求两种产品的最优价格和最优销售量。解：企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA²）+（180QB-QB²-2QAQB）∴MTRA=280-4QA-2QBMTRB=180-2QB-2QA当MR=MC时，280-4QA-2QB=80180-2QB-2QA=40解上述方程，得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，得：PA*=220，PB*=80即为了使企业利润最大，应把产品A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和8031•多产品在生产过程中也可能会有一定的联系。如用同一投入，在同一生产过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品。屠宰场宰杀生猪，同时得到猪肉、猪皮、猪排、猪内脏等，而且其比例一般是不变的，这称为固定比例生产的联产品。而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、沥青等，其比例是可能会变动的，这称作变动比例生产的联产品。下面分别讨论这两种联产品。按固定比例生产的联产品如何定价•先求产品组的最优产量规则：MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加）•再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格33图7—334图7—435[例7—8]某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮—牛肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q。这两种产品的需求曲线为P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少?36解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线MRT=140-6Q使MRT=MC，得140-6Q=30+5QQ=10把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。37按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合•画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合。38图7—539第7节中间产品转移价格的确定40中间产品转移价格的确定•在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格•转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。41有外部市场条件下，转移价格的确定•有外部市场条件下：转移价格=市场价格图7—642图7—743无外部市场条件下，转移价格的确定•无外部市场条件下：转移价格=边际成本•定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。44图7—845对中间产品实行双重订价问题的探讨在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题。46[例7—9]假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元；单位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。销售分公司的标准成本为：变动销售成本2元(不包括产品T的转移价格)；固定销售成本0.5元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中间产品T的价格?47解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。销售价格11.00变动成本6.00其中：制造分公司4.00销售分公司2.00总公司贡献5.00(元)上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产品可得贡献5元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。•按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：48假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为9.75元（=7.50+7.50×30%），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：销售价格11.00变动成本11.75其中：变动销售成本2.00转移价格9.75销售分公司贡献-0.75（元）上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。49•按变动成本定价，这一矛盾就不复存在：销售价格11.00变动成本6.00其中：变动销售成本2.00转移价格4.00销