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商业蓝皮书中国民生消费品批发分销现状 马家华 林景华摘 要：过去数十年，中国的批发分销市场经历了重大的变化。一方面，直接从供货商采购及品牌商自建渠道等趋势为传统的批发和经销商带来压力，“批发无用论”、“去中介化”（Ｄｉｓｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｔｉｏｎ）等讨论日渐惹来关注；另一方面，由于中国幅员广大，且每个区域存在不同程度的差异，货品仍需通过多层分销途径才可有效送到消费者手上，分销商在中国仍扮演着不可替代的角色。本文将阐述中国批发分销市场的概况，并重点探讨民生消费品的分销现状。关键词：批发分销 消费品一 宏观背景本文定义批发为商品的批量转售过程。供货商把批量货品以折扣价格，原装转售给零售商、批发商、代理商、分销商或其他工业、商业机构或专业用家等，可称之为批发活动。批发活动在制造商和零售商之间，扮演着重要的中介角色。过去数十年，中国的批发分销市场经历了重大的变化。众多品牌和零售商为了在中国庞大的消费市场分一杯羹，近年来积极地在中国拓展零售网络和改善供应链管理效率。此外，中国政府也推出一系列支持分销行业的措施，以促进和优化内需体系。中国批发分销行业面对着巨大的机遇与挑战。一方面，直接从供货商采购及２４０马家华、林景华，利丰研究中心研究人员。利丰研究中心是香港利丰集团旗下的研究机构，专注研究内地商贸经济、分销零售及物流业发展等范围的问题。中国民生消费品批发分销现状品牌商自建渠道等趋势为传统的批发和经销商带来压力，“批发无用论”、“去中介化”（Ｄｉｓｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｔｉｏｎ）等讨论日渐惹来关注；另一方面，由于中国幅员广大，且每个区域存在不同程度的差异，货品仍需通过多层分销途径才可有效送到消费者手上，故此我们认为，分销商在中国仍扮演着不可替代的角色。事实上，中国在１９７８年经济改革开放之前，消费品市场基本上处于供不应求的状态，中国的批发分销体系由中央政府控制和监管，通过国有的供销合作社或其他政府分销部门，把主要的粮食和日常用品分配给市民。１９７９年市场改革开放之后，中央配给的色彩渐趋淡化；而在２００１年加入世界贸易组织后，中国的批发分销市场更得以进一步开放发展。自２００４年起，外资分销公司获准在中国申请全国性批发牌照，并可成立合营公司，经营除盐和烟草之外的本地生产和进口货品。发展至今，中国的分销模式走向多元。随着商品市场由供不应求转为供过于求，加上市场竞争愈演愈烈，如何构建快速响应市场需求的供应链，已成为不可忽略的课题。有效的分销管理将是成功的关键。二 中国的批发业概况根据中国国家统计局的资料，２００８年限额以上批发企业销售额达１６５０３０３亿元人民币。其中，以内资企业占比最大，内资规模以上企业①占销售总额的比例为８９１３％。不过，内资批发企业的赢利能力仍有待提升。以国有批发企业为例，２００８年，国有批发企业的股本回报率（ＲＯＥ）仅有２３０１％，低于港澳台资企业的２７８８％及外资企业的３３９４％。值得关注的是，中国批发分销市场涵盖的产品领域十分广泛，批发分销模式或途径会因应产品的类别而各有不同。根据国家统计局的资料，矿产资源、建筑和化学物料等批发占整体批发总额的比例超过五成。至于本文重点关注的民生消费品的分销数据并不多，亦缺乏完整和详细的统计分类。据了解，中国的民生消费品的分销行业分布高度分散，南方市场更甚。３４０①规模以上企业是指年销售收入在５００万元人民币以上及聘用员工６０人或以上的企业。商业蓝皮书三 批发分销渠道（一）不同批发分销渠道中国民生消费品的分销途径多样，大致可归纳为五类：①分销和代理商；②批发市场；③厂商直销；④仓储式超市；⑤网上批发。现逐一阐述如下。１分销和代理商分销和代理商的主要功能，是以受委托的身份协助生产企业分销货品，其营运和赢利模式可分为“买断货品”和“抽取佣金”两大类，大部分分销和代理商并不涉足生产和零售业务。“买断货品”即由分销和代理商拥有货品所有权，通过货品价差赚取利润，但它们要承担存货风险；而“抽取佣金”则按售出货品的总额，收取预先协议比例的佣金。（１）内资分销和代理商。不少内资的分销和代理商成立于国家经济改革开放之前，深受计划经济时代影响并富有国有色彩，它们的优势包括已建规模和配套基建、广泛的政府人脉关系和分销网络（特别是在县镇的网络）。不过，随着市场的开放，中国亦已逐渐孕育出一批具竞争优势的民营企业。过去几年，外资对手的进入，一方面，为本地分销和代理商带来竞争压力，令部分传统企业因此被迫转型或倒闭；另一方面，引入外来竞争亦为行业带来积极和正面的作用，促使部分本土企业的自强和壮大，并培育出一批具竞争力的管理层。例如，北京朝批商贸和上海南浦食品集团有限公司便从外资对手吸收了现代管理模式和国际营运经验，并逐渐发展为业内的主要“领头羊”。目前，北京朝批商贸为超过３００个国内外品牌服务。虽然本土企业多年来已有长足发展，但相对外资对手而言，本地分销和代理商大多只提供单元和简单的服务，例如分销、仓储和物流；就较高附加值的综合管理服务如货物追踪和冷链物流等，内资服务提供者却不多。此外，大多本地企业的服务范围仍比较区域化，全国性的服务提供者只属凤毛麟角。例如北京朝批商贸主要集中在中国北方营运，覆盖范围包括天津、唐山、青岛、石家庄和太原。地方保护主义为内资企业扩张网络的主要障碍之一。４４０中国民生消费品批发分销现状（２）外资分销和代理商。随着２００４年中国商业市场的进一步开放，外资分销和代理商也获准经营全国批发业务。自此，外资企业迅速扩展，主要的营运商包括利丰集团属下的利和经销（ＩＤＳ）、大昌行集团属下的慎昌贸易（ＳＩＭＳ）、捷成（Ｊｅｂｓｅｎ）及华嘉（ＤＫＳＨ）等。这些外资的网络足迹较广泛，例如，利和经销和慎昌贸易在中国的网络便分别覆盖１５０个和４０个城市。一般而言，在大型城市以外，外资企业亦会选择与本地的次级分销商合作，使客户的货品可分销至偏远地区或小型的传统商铺。外资的优势在于先进管理技巧和营运设施。外资多以服务为本，向品牌客户提供较高增值的服务如宣传和推广，服务范围较不少本土企业全面。事实上，近年来不少国际零售企业涉足中国市场，为外资分销企业带来长足的发展机会。很多国际零售和品牌企业在中国经多年发展，已在全国各省设店，它们往往选用符合国际管理水平和标准且具信誉的外资分销商供货，处理中国复杂的分销环节。不少外资分销企业正是伴随着国际零售企业成长。２批发市场批发市场可以说是中国最典型的分销途径。它们为不同的商户提供固定场地展示和销售商品，在无数中小企业生产商和消费者之间，扮演着重要的中介桥梁角色。根据国家统计局的资料，中国在２００８年总交易金额超过１亿元人民币的批发市场共有４５６７个，较２００７年增加１０８２％（见表１）。表１ 年销售收入亿元以上的批发市场统计数据，２００４～２００８年年份销售收入１亿元人民币以上的批发市场数目同比增长（％）销售面积（平方米）同比增长（％）销售总额（十亿元人民币）同比增长（％）２００４３３６５３１１２４７７４６９０１３６２６１０３２１３２００５３３２３－１３１３１４０８２３９５３３００２１１５０２００６３８７６１６６１８０７２３１４８３７５３７１３７２３７２００７４１２１６３１９８１４６３１４９６４４０８５１８７２００８４５６７１０８２１２２５２２０４７１５２４５８１９０ 资料来源：《中国商品交易市场统计年鉴》，２００９年。表２展示了中国前２０大工业品批发市场。这些工业品批发市场主要邻近山东、浙江、广东、辽宁和河北省的工业集群或位于区域交通枢纽附近。５４０商业蓝皮书表２ 中国前２０大工业品批发市场单位：十亿元人民币批发市场名称２００８年销售总额金华中国小商品城工商分局３８１８石家庄南三条小商品批发市场３５４５保定高碑店白沟市场２５８０大连双兴批发市场１５０１无锡招商城市场管理有限公司１０２１安徽合肥信地大市场管理有限责任公司８５６聊城香江光彩大市场７３２陕西西安康复路丹尼尔商城有限公司６８１扬州曲江商品城有限公司６２０烟台三站批发市场５９９青岛即墨小商品城４９６陕西西安西北轻工批发市场经营管理有限公司４９０宁波轻纺城市场４８４温州商贸城４８０宁波慈溪工业品批发市场４０８邵阳邵东工业品市场４０１周口荷花市场３９６天津万隆大胡同商业中心３８４杭州汽车东站小商品市场有限公司３２９邢台清河绒毛市场３１０ 资料来源：《中国商品交易市场统计年鉴》，２００９年。不少人认为，中国大部分的批发市场欠缺组织，且主要销售档次较低的产品。然而，近年有不少大型批发市场已积极进行升级改革，更重视集中管理、现代硬件建设、专业化及品牌定位。此外，由于中国的零售市场日益蓬勃，很多处于主要城市“黄金地段”的批发市场也将部分铺位腾出，兼营零售业务。例如，北京的百荣世贸商城的零售业务收入，已占其批发市场整体收入的一半。我们展望中小企业仍将是中国制造业的重要支柱。故此，批发市场在中国整个分销市场的角色，仍有难以替代的地位。３厂商直销近年来中国物流基建逐步完善，一些已具规模的生产商或品牌经营商亦开始６４０中国民生消费品批发分销现状自建下游批发和零售部门，并视之为了解市场最新发展的重要法门。家电生产商海尔集团便是其中一例。海尔集团经营的业务包括生产、物流、分销和零售各阶段，最近更有计划成立全资子公司进一步拓展三线、四线市场的销售、物流和售后服务网络。其他例子包括宝洁直接向超市供货、体育品牌李宁和鞋履品牌百丽等亦采取垂直整合策略，通过自有店铺和专卖店直接进行下游销售等。虽然由生产商向零售商直接供货的模式在中国仍未算普遍，但此趋势却肯定值得关注。４仓储式超市麦德隆（Ｍｅｔｒｏ）和山姆俱乐部（ＳａｍｓＣｌｕｂ）均是仓储式超市的主要代表。麦德隆目前在中国３１个城市开设３８家“现购自运”批发商场，并采用会员制，向注册会员以批发价格销售批量货品，所有交易均以现金结账。以中间商和商业客户为目标客户群，麦德隆目前在中国已有３００万位登记会员，主要客户来自酒店、餐厅和餐饮服务业，以及小型零售店等。麦德隆只接待登记会员，登记费用全免但要出示有效的商业牌照、身份证明和介绍信。麦德隆２００８年在中国的净收入为１０５２０亿欧元，较２００７年同期增长１５％。然而，仓储式超市在中国的表现并非尽然理想。万客隆在中国经营８家命名为中贸联万客隆（ＣＴＡＭａｋｒｏ）的仓储式超市，在２００８年被韩国乐天集团（Ｌｏｔｔｅ）全部收购，其后易名为乐天超市，并改变策略以针对零售顾客为主。５网上批发近年中国的网上交易平台的发展如雨后春笋，日渐得到传统批发分销商的关注。阿里巴巴（Ａｌｉｂａｂａｃｏｍｃｎ）是中国最受欢迎的Ｂ２Ｂ网上交易平台之一，最近便针对本地市场和客户，开发网上批发平台。不过，中国大多网上交易平台的主要功能是协助供货商与零售商进行生意配对，收入来源为供货商会员费用、产品网上陈列费等，平台自身并不经营实体批发业务，故未与传统批发和分销商形成直接竞争。事实上，Ｂ２Ｂ网上交易平台近年发展虽然迅速，但却面对一定的挑战。不少买家担心网上诈骗和违约等问题，为控制风险，不愿大批量下订单。此外，规管中国第三方电子支付服务的要求最近甚嚣尘上，这或许会对Ｂ２Ｂ网上交易平台的发展构成影响。７４０商业蓝皮书四 行业挑战（一）竞争白热化中国的分销行业高度分散，有不计其数的小型企业仍在初级发展阶段。面对愈演愈烈的竞争，不少企业唯有通过减价抗衡竞争，导致赢利水平受压。不单如此，人工、能源、原材料和物流等营商成本近年高居不下，亦令经营情况恶化，很多本来仅赚取微利的中小型批发企业根本无法投入额外资源进行现代升级，形成恶性循环。（二）去中介化去中介化意指去除供应链的中间环节。为优化供应链，近年来一些大型零售商如沃尔玛（ＷａｌＭａｒｔ）纷纷自行成立采购部门，向生产商直接采购货品，包括日常用品、消费耐用品、食品及农产品等。另外，一些具一定规模的供货商如海尔集团（Ｈａｉｅｒ），亦自行开设零售店铺，借此减少对零售商的依赖。去中介化削弱了分销商的议价能力，对传统缺乏增值服务的