6分销策略

第六讲分销策略四川大学锦城学院学习内容•分销渠道定义•分销渠道的职能•分销渠道的构成•设计分销渠道（策略）•渠道管理策略四川大学锦城学院一、分销渠道的含义•指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。四川大学锦城学院二、分销渠道的职能•研究•促销•接洽•配合•谈判•物流•融资•风险承担•付款•所有权转移•服务四川大学锦城学院三、分销渠道的构成制造商批发商零售商代理商消费者组织用户制造商中间商顾客最基本的渠道决策：B2B还是B2C？四川大学锦城学院1、渠道中的中间商•批发与批发商•零售与零售商•无门市零售•网上销售平台四川大学锦城学院批发与批发商•商人批发商（独立批发商）–完全服务批发商（分销商或经销商）–有限服务批发商•现购自运批发商•承销批发商•卡车批发商•托售批发商•邮购批发商•农场主合作社四川大学锦城学院批发与批发商•经纪人和代理商–产品经纪人–代理商–销售代理商–采购代理商–佣金商没有产品所有权四川大学锦城学院批发与批发商•制造商及零售商的分店和办事处–销售分店和销售办事处–采购办事处四川大学锦城学院(1)专业品商店(2)百货商店(3)超级市场(4)方便商店(5)超级商店、联合商店和特级商场(6)折扣商店(7)仓储商店(8)产品陈列室推销店(9)摩尔（即大型购物中心）零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动零售商类型零售与零售商四川大学锦城学院无门市零售•直复市场营销•人员直销•会议销售•自动售货•购物服务公司直邮(DM)电话营销移动营销直接反馈广告电子媒体（互联网、广播电视）数据库营销产品目录报刊插页派送广告文字信息四川大学锦城学院网上销售平台•制造商网络平台•传统零售商网络平台•新兴网络零售商•新兴网络中间商信息提供商平台提供商辅助服务提供商虚拟社区四川大学锦城学院2、组织购买者渠道•产业/商用/公共机构销售–产业销售指将产品或服务销售给工业企业用作生产资料或生产工具。–商用销售和公共机构销售指将产品或服务销售给商业企业或公共机构在经营管理过程中使用–销售方式：•可以采用制造商直接销售的方式•也可以采用其他批发模式四川大学锦城学院四、设计分销渠道（策略或方案)1.环境分析2.确定目标渠道3.确定目标区域市场4.制定产品分销标准5.渠道长度策略6.渠道宽度策略7.厂商角色定位策略8.评估可行性四川大学锦城学院1、环境分析•顾客特性分析–目标市场规模及潜力、行业发展水平、顾客购买习惯•产品特性分析–产品线与效能分析、目标消费者购买特性、产品物理特性、产品价格分析•企业特性分析–企业规模、运营能力、管理能力•中间商特性分析–中间商构成与销售贡献、中间商实力、中间商进入与维护成本、中间商服务能力•竞争分析–竞争者构成、竞争者规模与实力、竞争者的4P`s策略与现状•宏观环境特性分析四川大学锦城学院2、确定目标渠道•确定通过什么渠道将产品卖给消费者（用户）•基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环节–零售环节–其他直接达到消费者的渠道四川大学锦城学院渠道选择的结果•主渠道–必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理的渠道•次要渠道–对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道，进行简单或补充的开发管理•自然分销渠道–能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道四川大学锦城学院分销渠道选择练习•峨眉山为了深度开发峨眉山旅游品牌和景区旅游资源，推出“峨眉雪芽”系列绿茶，品牌定位于高端市场，产品线方面高中低端产品都进行全面配置，请列出所有的目标渠道，并确定主渠道、次要渠道、自然分销渠道四川大学锦城学院3、确定目标区域市场•将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么样的地域范围？•分销区域市场选择的结果：–集中单一市场还是全面开花–中心城市还是二级城市、农村市场–重点市场、一般市场、自然分销市场四川大学锦城学院确定目标区域市场练习•还是根据前面的练习案例•请制定目标区域市场分销策略，说明理由。四川大学锦城学院4、制定产品分销标准•指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售什么目标产品•结果是分销标准:–各个渠道的客户开发数–每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规格四川大学锦城学院分销标准示例客户类型总数目标分销数A系列B系列C系列规格1规格2规格3规格1规格2规格3规格1规格2规格3规格4全国性大卖场66111111111地区性大卖场991111111连锁超市1815222雪芽专卖店30201111111111茶叶专卖店4030222茶楼500200002四川大学锦城学院5、渠道长度策略•确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次•设计渠道长度的结果：–要不要渠道中间商–渠道层级的级数–选谁作中间层级–渠道中间环节的供销关系四川大学锦城学院渠道长度企业消费者企业消费者一级批发（分销商）二级批发零售渠道0级1级2级3级四川大学锦城学院分销长度策略公司销售部经销商茶叶店集团购买KA客户茶楼商场超市其他零售终端消费者四川大学锦城学院6、渠道宽度策略•独占式分销策略•选择式分销策略•密集分销策略必须分别考虑批发的宽度策略和零售的宽度策略四川大学锦城学院密集式分销选择式分销独占式分销→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商生产者→中间商生产商生产商渠道中的每个层次使用同种类型中间商的数目渠道宽度策略四川大学锦城学院独占式分销策略•指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略•优点：–企业的营运简便、成本低–与客户建立战略伙伴关系•缺点：–对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里–缺乏竞争，经销商可能动力不足–深度市场开发可能受限–销售任务压在一个客户上，缺乏分担–经销商可能提出过分要求–让利空间一般较大四川大学锦城学院选择式分销策略•指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。•优点：–扩大了承担销量和市场开发的范围–经销商可以获得较高利润，积极性较高–容易管理和控制•弱点：–客户较小，单个客户销售承担能力低–留下了较大的渠道空间给竞争对手四川大学锦城学院密集分销策略•指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称“遍地开花”•优点：–客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快–快速覆盖市场，覆盖面广–厂家取舍容易，容易取得强势地位•弱点：–客户不大，单位销售能力低–客户间竞争激烈，容易窜货与杀价–管理与控制复杂–客户流动性强四川大学锦城学院渠道宽度策略练习•讨论“峨眉雪芽”在批发和零售环节分别应采取什么样的宽度策略四川大学锦城学院7、厂商角色定位策略•指与分销环节中各类型的客户与厂家建立何种合作关系的策略•关系构成–谁对区域市场的客户拓展具有决策权–谁负责获取订单、送货、收款？四川大学锦城学院厂商角色定位的重要性•对和客户的交易条款有影响•对销售组织架构和人员配置有影响•对市场拓展与管理水平有影响四川大学锦城学院厂商角色定位的类型•厂家主导–直销（到消费者）–直接分销（到终端渠道，通路直销也称）–批发协作•经销商主导–买断经销–指导分销•对等合作–合作分销四川大学锦城学院厂商角色定位练习•讨论“峨眉雪芽”产品在不同的地区与市场适合采取什么样的厂商角色定位策略，说明理由四川大学锦城学院8、评估分销模式•经济性原则–厂家和中间商的投资回报分析•控制性原则–组织结构与业务管理流程对中间商的控制力•适应性原则–持续运作与适应变化的能力四川大学锦城学院制定渠道策略或方案总结•上述各个渠道策略并不能单独形成分销方案，必须全面考虑•将各种策略进行组合，根据不同产品、不同渠道、不同地域可以采取一种或多种策略及子策略四川大学锦城学院分销渠道管理策略（激励、管理、控制）•客户开发策略•交易政策制定•经销商管理与辅导•销售终端管理•窜货管理策略（跨区销售管理）•渠道销售队伍管理•销售物流管理•销售信用管理•销售信息管理四川大学锦城学院分销渠道管理策略（激励、管理、控制）•客户开发策略•交易政策制定•经销商管理与辅导•销售终端管理•窜货管理策略（跨区销售管理）•渠道销售队伍管理•销售物流管理•销售信用管理•销售信息管理•俗称招商•客户开发的主要方法–实地拜访招商–广告招商–推荐招商•老客户、名人、员工、其他企业销售人员–会议招商–电话招商–信函招商四川大学锦城学院分销渠道管理策略（激励、管理、控制）•客户开发策略•交易政策制定•经销商管理与辅导•销售终端管理•窜货管理策略（跨区销售管理）•渠道销售队伍管理•销售物流管理•销售信用管理•销售信息管理•交易政策属于直接激励•一般以合同约定•交易政策主要内容：–经销权–订货与送货–结算方式–销售目标与奖励–分销与客户服务水平–价格条款–广告促销支持–法律条款四川大学锦城学院分销渠道管理策略（激励、管理、控制）•客户开发策略•交易政策制定•经销商管理与辅导•销售终端管理•窜货管理策略（跨区销售管理）•渠道销售队伍管理•销售物流管理•销售信用管理•销售信息管理•通过提升客户的经营管理能力激励客户，属于间接激励•经销商管理内容：•进销存管理•销售基础管理•交易政策管理•经销商人员管理•服务水平管理•经营管理支援•广告与促销管理•信息管理与支持四川大学锦城学院分销渠道管理策略（激励、管理、控制）•客户开发策略•交易政策制定•经销商管理与辅导•销售终端管理•窜货管理策略（跨区销售管理）•渠道销售队伍管理•销售物流管理•销售信用管理•销售信息管理•零售终端管理的主要工作，销售的基础•零售终端管理内容（DMPP)–Distribution分销–Merchandising生动化–Price价格–Promotion促销四川大学锦城学院渠道策略的创新•通路直销（终端为王）•渠道关系伙伴化•垂直渠道网络•水平渠道系统（共生型渠道）•多渠道系统•互联网渠道•渠道品牌化•渠道集成化四川大学锦城学院项目策划讨论•请讨论并设计或分析策划项目的分销渠道策略,画出渠道模式图•讨论并设计或分析策划项目的渠道管理策略