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第一章公共关系概述第一节公共关系的研究对象一、什么是公共关系公共关系一词从英文PublicRelations（缩写为P.R）翻译过来，从字面来看，公共关系一词是由两个部分组成。Public可以是形容词，有公共的、公众的两方面的含义，也可译为名词“公众”。Relation是一个名词，就是指关系，后边加一个s，为了表示这些关系是众多的。一、什么是公共关系由于公共关系的迅速发展，社会上各界人士普遍认可了公共关系的价值和意义，在多个方面、多重角度上使用公共关系这个概念，从而也就使这个词语包括多重含义。人们普遍认为它既可以被认为是一种状态，又可以被认为是一种活动，还可以被认为是一种观念，更是一种学说和职业。一、什么是公共关系（一）公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管它承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。（二）公共关系活动(工作或实务)公共关系活动(工作或实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。一、什么是公共关系（三）公共关系观念（意识）公共关系观念是人们在公共关系实践形成影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。一、什么是公共关系（四）公共关系学公共关系学是指以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。(五)公共关系职业公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业。其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。二、公共关系的定义公共关系的定义，主要揭示公共关系这种活动的基本性质，明确公共关系的应用范围，规范公共关系的学科领域，阐述公共关系的技术手段。但由于不同学者的着眼点不同，采用的方法不同，因此他们对公共关系所下的定义也迥然不同。不同学者对公共关系所下的定义各有侧重。国内公共关系学者所作的公关定义，多受这些西方权威学者的影响，从而形成了管理说、形象说、关系说、传播说等等流派。二、公共关系的定义我们对前人的成果进行概括，可以发现公共关系有如下一些特征：第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。第二，公共关系的目标是在组织与社会公众之间形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解与支持。第三，从事公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。第四，公共关系基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。通过对国内外公关定义的借鉴以及对公关特征的概括，我们可以给公共关系下一个比较有概括性的定义：“公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。”第二节公共关系的基本要素公共关系学有自己一套完整的范畴体系，但在诸多范畴中，组织、公众、传播三要素构成了公共关系的基本要素。一、公共关系主体——社会组织公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁、为谁的利益而开展公共关系。主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。（一）社会组织的特点社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。它是一个与“个体”相区别的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的结构形式而组成的有机整体。社会组织一般具有以下的特点：第一，群体性。社会组织是多数人的集合体，是一个群体；第二，导向性。社会组织这个集合体是靠共同目标来维系的；第三，系统性。是以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体；第四，协作性。都有与实现其特定目标相适应的结构形式，要求组织成员之间相互协作、相互制约；第五，变动性。环境的变化必然带来组织的相应改变；第六，稳定性。它作为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的。（二）社会组织的分类人们组合成为组织必须是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。第一，盈利性组织。即以经济利益为目标，追求赢利的组织，如工商企业、金融机构、宾馆饭店等。第二，非盈利性组织。即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以赢利为目的的组织，如学校、医院、慈善机构等。第三，互利性组织。即以组织内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治党派、群众团体、宗教组织等。第四，公益性组织。即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所有人的利益的组织，如政府、军队、治安机关等。二、公共关系的客体——公众公共关系客体，也就是公关活动的接受者，即广大的社会公众。从某种意义上说，组织所面临的社会环境，也就是公众。组织的各类公众构成了一个社会关系网络，公共关系工作的根本任务是调整组织与环境的关系，也就是做好公众工作。（一）公众的基本性质公众并不是人们习惯上泛指的社会上的大多数人，或非组织人群。在公共关系学的理论体系中，公众必须是对某一组织具有现实或潜在利益关系，并对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。据此，我们认为公众具有以下三种基本性质：1.同质性。公众的形成原因是由于他们面临着由组织引起的共同问题，而且该问题对公众成员的生活造成了实际的影响，他们具有认识这个问题的能力，并可以采取实际行动求得问题的解决。2.群体性。公众是一个群体，而不是少数个人，必须具有一定的数量。当然在处理实际公众工作时，也可能是和某一两个人打交道，但他们只是众多公众中的一个部分，而不是公众的全部。3.可变性。组织公共关系所面对的公众是一个经常处于变化中的群体，并不是一个一成不变的社会的范畴。群体性公共关系所面对的公众群体，大约可分为三类：（1）社会组织。也就是与本组织利益相关的其他社会组织，他们作为一种实体，也可视为公众中的一类。（2）初级社会群体组合。初级社会群体组合是指：由面对面的交往形成的，具有密切人际关系的群体。当前最基层的初级社会群体组合就是家庭，但由于现代家庭人口较少，并不构成单独一类公众对象。可如果家庭推而广之，家族、部落、同乡、民族，则成为公众中很大的一个群体。（3）同质人群。指面临由组织行为引起的共同问题，但又不能归入前两类的散居人群。（二）公众的分类公众是广泛而又复杂的，一个组织开展公共关系，要认清本组织所面临的各类公众，需要对公众进行科学的分类。1．根据公众与组织静态关系的分类在日常生活中，根据组织与公众的各种利益关系以及公众自身的性质，可以对公众进行横向分类。（1）员工公众。（2）消费者公众。（3）媒介公众。（4）社区公众。（5）政府公众。（6）股东公众。（7）国际公众。（1）员工公众员工公众指组织内部的全体员工。组织要想在社会上树立一种良好的形象，首先必须取得全体员工的支持。所以说做好员工的公关工作是全部公共关系的出发点。员工公众是企业生存和发展的第一位的人力资源，应当作为内部公众协调沟通的首要对象。员工关系最主要的任务是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，并反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。（2）消费者公众这里所说的消费者是一个总体概念，既包括物质产品的消费者，也包括精神产品的消费者，可以泛指组织的一切服务对象。对于一个工厂，顾客是消费者，使用其产品的其他工厂也是消费者。对于一个商店，凡是接受其服务的顾客就是消费者。消费者公众是组织公众中最大的群体，在计划经济的短缺时代，往往是最容易被忽视的群体。在发达的市场经济条件下，“顾客就是上帝”成为是一切行业必须遵守的共同规则。（3）媒介公众媒介公众指人格化的报纸、广播、电视等新闻机构及其从业的记者、编辑等工作人员。在现代社会里，新闻媒介对社会生活的各个方面发挥着监督、导向、表扬、批评、授予地位、提高知名度等等重要作用。新闻媒介可以使一个默默无闻的小企业一夜出名，因而记者在社会上具有无冕之王的美誉，各种社会组织都要注重搞好媒介关系。（4）社区公众社区公众指组织所在地区与之有相互关系的其他社会组织或居民。对于一个组织来讲，社区公众构成了其发展的重要“地利环境”。社区居民的大力支持，相邻组织的密切合作，良好的社区生活环境，发达的文教卫生事业，这一切都是组织或企业经济腾飞必不可少的先决条件。（5）政府公众政府公众是指组织所在地区各级人民政府及其派出机构。在计划经济条件下，企业和政府的关系是领导与被领导的关系，不存在公共关系可言。在市场经济条件下，企业作为一个独立的实体从事经济活动，具有相对独立的政治、经济权利，因而有必要也有可能将地方政府看成是一个公众。因为政府通过各项法律、法令和政策对整个社会进行宏观调控和管理，对企业的发展就具有至关重要的作用，是一个重要公众。对工商企业而言，其股票持有者就构成了股东公众。在我国，随着商品经济的发展，股票市场也逐渐发展了起来，股东公众队伍不断扩大。股东不但是企业的资金来源，而且通过股东大会选举董事会管理企业，因而争取股东公众的信任和支持，对于一个企业吸收资金，扩大生产具有十分重要的意义。（6）股东公众（７）国际公众凡是从事涉外工作的组织，在境外与其发生关系的各类组织与群众，便构成了它的国际公众。随着中国对外开放的不断深化，许多组织都有了对外交往和发展的机会，如何在国际公众中保持良好的声誉，提高中国产品的国际地位，争取国际贸易中的最佳效益，这都是国际公共关系的目标。（二）公众的分类2．根据公众与组织的动态关系分类公关事件的发展一般都有一个过程，公众在这个过程中性质、态度、行为都会有一些变化，因此把公众作为一个过程来区分是十分必要的。（1）非公众。（2）潜在公众。（3）知晓公众。（4）行动公众。（1）非公众这是公共关系学上的一个特有概念，在其他学科是不可思议的。指在一个组织所处环境中，当一些社会群体在一定时空条件下，既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何结果，两者不发生相互作用，在公共关系学的视野中，这个社会群体就成了非公众。在公共关系工作中认识非公众具有重要的意义，因为这样可以缩小工作范围，避免工作的盲目性和浪费。（2）潜在公众在组织所处的环境中，当某些群众面临着由组织引起的某个共同问题，但他们自身还没有认识到问题的存在，这个群体在公共关系视野中就被视为潜在公众。（3）知晓公众知晓公众是由潜在公众发展而来的，他们不仅面临着共同的问题，而且已经认识到问题的存在，但还未采取行动。因此他们迫切地想了解问题的原因和解决的方法，对任何与问题有关的信息都会十分感兴趣。此时正是公关部门传播组织信息，加强宣传引导的重要时机。（4）行动公众行动公众由知晓公众发展而来，他们不仅已经意识到了问题的存在，而且准备或已经采取行动求得问题的解决。行动公众一旦形成，就会对组织的声誉造成严重的威胁，也就是说发生了公关危机。此时公关人员必须以十倍的努力，全力以赴地开展补救工作，使问题得到妥善解决。每个组织的公关部门都要学会处理公关危机。三、公共关系中介——传播当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。所有公共关系活动都是传播，传播是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的唯一手段。（一）传播的基本含义在公共关系中，组织是一端，公众是另一端，而传播则是连接组织与公众的桥梁，也是公共关系人员最主要的工作。从广义上讲，人类社会、生物群体乃至自然界普遍存在着传播现象，从而使宇宙连接成一个整体。狭义的传播，则是指人类之间的信息传播过程，是一种特有的社会现象。（二）影响传播