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第一章公共关系概述第一节公共关系的定义一、国外关于公共关系的定义二、国内关于公共关系的定义三、公共关系的基本涵义四、什么是公共关系学一、国外关于公共关系的定义目前，国外对公共关系的定义不下几百种，较有代表性的可以分为两大类。一类是通俗化、形象化的公共关系定义，诸如：公共关系是经营管理的方法、广结人缘的艺术、走向社会的名片；公共关系是“和气生财的秘诀”；PR=P（自己行动）+R（对外传播）；PR=90%（自己做得好）+10%（对外传播）。。。。。。请说说你对这类公共关系定义的认识？（这类定义主要是公共关系的实践者依据自己的经验和理解，从不同侧面对公共关系作出的通俗化、形象化的描述。以上关于公共关系的说法确实形象、生动，但作为定义还缺乏科学性、系统性和准确性。）二、国内关于公共关系的定义公共关系进入大陆20多年以来，国内公共关系学的学者在参考了国外文献资料的基础上，根据我国公共关系的现实，也先后给出了一些公共关系的定义，其中较有影响的定义，如“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”请说说这是以下哪位学者的观点？1.王乐夫2．毛经权3．居延安。三、公共关系的基本涵义以上关于公共关系的经典性定义，各有侧重，各有精彩。综合各家所长，可以得出公共关系的基本涵义至少包含着这样几层意思：第一，公共关系是社会组织与公众之间的相互关系，其中社会组织是主体，公众是客体；第二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效地开展；第三，公共关系的主要方法与途径是主体与客体之间的双向信息交流，主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈；第四，公共关系的目标是塑造社会组织的良好形象，赢得公众的支持与合作；第五，公共关系的实质是一种经营管理艺术。简而言之，公共关系是一种公众关系，是一种传播活动，公共关系是信息交流关系，公共关系具有管理职能，公共关系是有目的的自觉活动。这些就是公共关系的基本涵义。明确了公共关系的基本涵义，综合国内外学者关于公共关系定义的多种表述，我们认为：公共关系是社会组织借助双向信息传播，促进组织与目标公众之间的相互了解、信任和合作，树立良好组织形象的经营管理行为和过程。四、什么是公共关系学公共关系作为现代社会组织的重要管理功能和经营艺术，作为一种越来越重要的客观实践活动，从本世纪初开始引起人类的重视，并逐渐形成为一门新兴的边缘性综合性学科。1．公共关系学的研究对象公共关系学是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。不言而喻，它的研究对象只能是公共关系活动现象及其内在规律。根据对象的特点和研究的需要，公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系原理、公共关系实务（应用）和公共关系史三大块。从目前的研究状况看，公共关系学三大块的发展并不平衡，一般说来，理论部分相对薄弱，实务部分比较活跃充实，史的部分还比较落后。事实上，公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，历史唯物论、社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学，经济学等等基础学科和应用性学科都与公共关系学有密切的联系。正因为如此，关于公共关系学的学科归属问题，就像关于公共关系的定义一样，人们至今还没有取得完全一致的意见。目前国内外较流行的观点有三种：第一、公共关系具有管理的职能，公共关系属于管理学的范畴，因此，公共关系学是管理学的一部分；第二、公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织的行为，因而，公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科；第三、公共关系是一种传播活动，它遵循传播规律，所以，公共关系学是传播学的一个应用领域。很显然，这三种观点各有其侧重点，分别强调了公共关系的管理职能、主体行为和传播手段这三方面，都有一定的合理性。而且，由于公共关系的管理职能、主体行为和传播手段之间有必然的联系，因此，这三种观点本身也是统一的。然而，这种统一性实际上揭示了这样一个道理，即不能简单地把公共关系学归属于某一学科，公共关系也不是单纯某一门学科（除公共关系学）的范畴。公共关系横跨许多学科的研究领域，这些学科都可以而且应该从各自学科的角度对公共关系现象和规律进行研究，但正因为这样，任何学科都不可能对公共关系进行全面的研究，除了公共关系学之外。所以，以公共关系为研究对象的公共关系学就必定是一门综合性的边缘学科。2．公共关系学的基本内容公共关系学的基本内容包括以下八个方面：（1）公共关系的概念与构成要素；（2）公共关系的起源与发展；（3）公共关系的行为主体；（4）公共关系的对象；（5）公共关系的手段、方法和途径；（6）公共关系的实务活动；（7）公共关系的职业道德和行为规范；（8）公共关系在中国的“本土化”研究。3．研究公共关系学的现实意义公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。就这个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有一定的现实意义。同世界发达国家相比，我国的公共关系研究则更有其特殊的现实意义。在我国，长期以来，“关系”一词名声不佳，它往往同“关系网”、“关系户”、“拉关系”等联系在一起，似乎一谈起研究“关系”，就是庸俗关系学。其实，关系作为一种客观存在，是再正常不过的事，就像人们的衣、食、住、行，只要人们在现实社会中生活和生产，就注定摆脱不了种种“关系”。在某种意义上说，马克思创立的历史唯物主义，本身就是以各种关系为研究对象。所以，究其本义，“关系”一词本身没有也不应该有贬义，只是由于历史的陋俗旧习，社会生产力的相对落后，市场经济的不发达，以及少数人随经济搞活而见利忘义，才使“关系”一词在我国蒙上了不白之冤。既然关系是客观存在的，就值得正视它。我国在大力发展社会主义商品经济的同时，需要开展一场公共关系的启蒙教育活动以树立和增强人们的公共关系意识并用以指导自己的公共关系活动，提高公共关系活动的水准，促进社会主义市场经济的发展。而这，就离不开公共关系学的研究。总之，公共关系学的研究是发展社会主义市场经济的现实需要，其现实意义不可低估。第二节公共关系的构成要素和基本特征一、公共关系的构成要素二、公共关系构成要素之间的协调作三、公共关系的基本特征认识公共关系应当首先从认识关系入手，所谓关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或人和物之间的某种性质的联系。我们认为，主体、媒介、客体是构成某种关系的必备要素，对应而言，公共关系的构成要素分别为社会组织、传播、公众。一、公共关系的构成要素1．社会组织社会组织是构成宏观大社会的个人的特定集合。这种集合的特定性包括其有计划，有领导，成员间有明确的分工和职责范围，有一套运行制度等。社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标制定自身的特定目标。社会组织的运行是在一定的现实条件和环境之下进行的，在运行过程中必然要涉及多方面的因素。社会组织必须妥善处理同各个方面的关系，使社会组织获得各方支持，处于良性运转之中。2．公众任何关系都由主客体双方构成。公共关系活动的客体是公众，也就是公共关系所要影响的对象，不同的社会组织有不同的公众。随着社会的发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大，甚至可以决定社会组织的生死存亡。3．传播人与人、人群与人群通过传播形成关系。公共关系作为关系的一种，自然也是通过传播来传递信息、协调公众、塑造良好的组织形象。上述三大要素构成了公共关系，缺一不可。本章只作一个概括性的介绍，详细的分析，将在后面的章节展开。二、公共关系构成要素之间的协调作用1．社会组织的主导性社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着公共关系活动。社会组织的任何运作，都会通过传播来影响公众。尤其是在当今社会，社会组织的任何运作很快就会引起公众的反响。2．传播的效能性公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。因此，社会组织的各种良好的行为要转化为实际公共关系中的知名度和美誉度，必须充分依靠传播、沟通。在现代社会，“做了还要说”，“做得好加上说得好”，是非常重要的。3．公众的权威性虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的地位，但是公众绝不是消极的被愚弄的对象。“凡宣传皆好事”的观点在公共关系历史上早已臭不可闻。社会组织越来直认识到自身的每一步发展、每一项成就都离不开公众。公众的支持是无形的财富和成功的决定性因素。因此，在现代公共关系的三大要素中，公众的权威性已日益被公认了。4．主体、传播、客体的统一协调在共同构成公共关系的三大要素之间，存在着多种多样的组合。一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。然而，最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的，不协调则是给予对的。公共关系从业人员的职责是使之尽量趋向协调。•要取得三者的协调，必须充分地重视三大要素的方方面面，切不可偏重一方忽视其他。三、公共关系的基本特征在讨论了公共关系的基本涵义和构成要素之后，现在我们来阐述公共关系的基本特征。公共关系的基本特征概括起来讲有六个方面：1．以公众为对象公共关系是指一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。如果说，人际关系以个人为支点，是个人之间的关系的话，那么，公共关系则以组织为支点，是组织与其公众结成的关系。公共关系发展如何、良好与否，直接影响社会组织的生存和发展。也就是说，社会组织必须坚持着眼于自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者必须始终将公众认作自己的“上帝”。2．以美誉为目标在公众之中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。如果说，搞好人际关系的目的是为了个人的生存和发展，那么搞好公共关系的目的是为了使组织拥有良好的声誉，以利于组织的生存和发展。塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的美化，是公共关系活动追求的效果。美誉，即美好的组织形象是社会组织所向往的。3．以互惠为原则公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系为基础的。一个社会组织在发展过程中必须得到相关组织和公众的支持。既要实现本组织目标，又要让公众得益——这样才能使合作长久。所以，必须奉行互惠的原则。4．以长远为方针社会组织与公众建立起良好的关系、获得美好的声誉、让公众获益，所有这一切，都不是一日之功所能及的，必须经过长期的艰苦的努力。如果说，广告和推销大量地考虑到眼前效果的话，那么，公共关系则主要着眼于长远效果。5．以真诚为信条公共关系活动需要奉行真诚的信条。社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。传播活动中也必须贯彻真诚的精神，任何虚假的信息传播，都会损伤组织形象。唯有真诚，才能赢得合作。所以，真诚是公共关系活动的信条。6．以沟通为手段没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的美誉也无从产生，互惠互利也不可能实现。要将公共关系目标和计划付诸实施，离不开沟通的手段。以上六个方面综合地、立体化地构成完整的公共关系的基本特征，对这些基本特征了解与把握，将有助于深化对公共关系涵义的认识。第三节公共关系的起源和发展公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但人类的公共关系思想和活动的起源，可以追溯到古代。第三节公共关系的起源和发展一、公共关系起源和形成的三个阶段二、公共关系在西方的兴起三、公共关系在我国的发展纵观公共关系的产生和发展史，可以大致划分为孕育阶段、职业化阶段和学科化阶段三个时期。1．公共关系的孕育阶段朴素的公共关系思想和原始的公共关系活动古已有之。但朴素、自发、零散的观念和活动与现代公共关系有着很大的差别。自告别灵长类祖先，形成人类社会之日起，人类就在相互依存中结群而居，成队耕猎，否则就会被神秘的大自然及强悍的外族所吞噬。为能安定生活，必须和相邻的人们友好相处、友好往来。这种相互依存、友好共处的观念可以说是最古