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第四章公共关系媒介传播主要内容•第一节公共关系媒介传播的内容与形式•第二节公共关系媒介传播选择与效果本章重点•了解传播的概念特征及构成要素•理解公共关系传播的内容与主要形式•掌握公共关系传播的主要媒体及其选择依据•了解公共关系传播效果评估•案例阅读•摘掉总统的乌纱帽•——水门事件的媒介关系•1974年7月底，美国国会弹劾总统尼克松。其罪名是：“妨碍司法程序，滥用职权，蔑视国会。”8月8日，尼克松被迫辞职，丢掉了头上的乌纱帽。•对于尼克松，人们记忆中最鲜明的恐怕就是两件事，尼克松访华，改善中美关系；水门事件丑闻曝光后被迫辞职。作为一位对人类历史曾做出杰出贡献的美国总统，为何会被迫辞职呢？这得从“水门事件”说起。•美国社会有两大政党：共和党和民主党。这两大对手的力量对比往往突出地表现在总统竞选上。对两党而言，用尽一切办法使自己的党内成员竞选为总统，无疑是至关重要的大事。•尼克松总统是共和党领袖。1972年在总统任上时，他手下的5名“争取总统连任委员会”成员于6月17日假扮维修工，潜入民主党总部大厦，在主席奥布莱恩的办公室里秘密安放了窃听器，被警方当场抓获。这件事，就是著名的“水门事件”。•丑闻被揭露后，舆论哗然，对于总统的这种不道德做法，各大媒介纷纷指责，并要求就此事展开调查。危机已经来临，弄巧成拙。面对此种情形，尼克松却采取了不明智的做法，不向公众发出任何与此事有关的信息，他认为还是“少说为妙”、“人们会很快忘记这件事的”。•然而，急于得到解释的公众对白宫这种缄口不言的做法产生了激烈的抵触情绪。在此背景下，《华盛顿邮报》的两位记者穷追不舍，力图促进国会对事件的调查。•沉默的总统还想封住别人的口，他为此做了以下几件事情：•1973年初，美国参议院成立了“水门事件调查委员会”，要求总统及其助手出面协助调查，但被尼克松拒绝了，方式是采取了“行政特权”。这一不合作的态度引起了调查委员会的极大愤慨，他们立即将这一消息向新闻媒介透露，新闻界又大肆渲染，从而使总统的形象严重受损。•尼克松命令助手开列一份反政府人士的记者名单，用“可使用的联邦机器去勒紧我们的政敌”。这种对着干的态度使得美国新闻界那些本来就爱挑刺的记者们大为恼火，心中十分气愤。•在被迫向公众解释“水门事件”时，他们以“国家安全”为理由来搪塞，其陈述是：“为了国家安全，我们不得不获取情报，我们不得不在机密的情况下做这件事。”•1973年7月，一位总统助理证实尼克松将他办公室里进行的谈话都秘密录了音。最高法院决定迫使他交出这64盘录音带，但尼克松一口回绝。当特别检查官科克斯坚持这样做时，尼克松下令首席检查长理查生解除科克斯的职务，遭到拒绝后他竟然免去了检查长官职，副检查长拉克肖也遭到同样命运。•这种做法被披露出来之后，人们坚决要求弄清“水门事件”的真相。•在调查此事的过程中，尼克松一再指示手下人用不正当手段掩盖真相，包括作伪证、收买被告使之缄默等。这些后来都被公之于众。•在舆论压力和法律压力下，尼克松的助手开始分化并提供证据。在录音带风波之后，国会终于弹劾尼克松总统。•公共关系就是利用媒介传播的手段，通过组织与公众之间双向的交流与沟通，达到塑造组织形象的目的。第一节公共关系媒介传播的基础知识•一、传播的概念与特征•1.“传播”的概念–就是促进传者与受者之间信息的双向交流与共享的过程。–信息分享始于发送者，即传者，它给出某项信息以期引出接受者，即受者的反应；•2.传播的特征–第一，社会性。传播是人类社会维持社会生活的一种最常见、最基本的社会行为，没有传播就形不成社会；同时传播又是一定社会关系的体现，传受双方表述动机、内容和采用的姿态、措辞等，无不反映各自得社会角色和地位。–第二，共享性。传播的意义在于与传播对象共享信息，通过传播将个人或少数人掌握的信息化为更多人共有的信息，使传受双方达成某种程度的一致。–第三，符号性。传者将要表达的意思转换成语言、文字、音响、图画、表情、动作等符号；信息的接受者对传来的符号进行还原，了解信息内容。但要求传播的符号要双方都能理解。•第四，互动性。信息的传播通常是在传者与受者之间进行，传者处于主动地位，但受者可以通过信息反馈来影响传者。任何一种传播都是双向交流，纯单项的传播没有任何意义。二、传播的构成要素•信源。即传播者。•信息。即传播的内容。•编码。即传播信息的设计过程。•媒介。即传播的渠道，又称信道。•受众。即受传者，又称为信宿。•译码。即受传者对信息的理解过程。•噪声。即附加在所传递的信息上对所传递信息的真实性产生破坏的一种信号。•共同经验范围。即传播者与受传者之间的共同经验。•反馈。即受传者的反应。•环境。即影响传播的外在构成要素，包括政治环境、经济环境、文化环境、地理环境、人口环境、区域环境等。•案例阅读•1993年9月23日中午，青岛XX厂发生了氯气泄漏事故。刹那间，氯气飘散，使附近居民和过往人员受到污染；面对这种情况厂领导并没束手无策，而是采取紧急措施，一方面组织抢险；另一方面组织人力疏散居民，同时通过新闻传播媒介向有关市民传播防御氯气污染的知识。事件过后，又向受污染者宣传沟通，告诉公众应怎样治疗，还积极协助医院对受害者进行医治等，并查明事故真相，找出事故原因后，又通过电视媒介进行传播，得到了周围居民和其他社会公众的谅解、理解和信任。三、公共关系传播的内容•1.传播本组织解决问题和困难的情况•2.传播本组织取得的新成果•3.传播本组织的独特风格和特有形象•4.传播本组织形象受到损害的真相及所采取的措施•（1）公众误解•（2）他人陷害•（3）自身工作•案例阅读•2001年3月7日，“武汉麦当劳个别餐厅私下出售废弃毒油”事件被当地媒体曝光。起因是2月18日夜，武汉某家麦当劳餐厅将当天废弃用油卖给拾荒者的全部过程，被一架针孔摄像机详细记录下来。•事件曝光后当天，麦当劳武汉公司负责人即要求一直与其有回收废油意向的武汉一枝花油脂化工有限公司签定《废油回收协议》，以用于证明麦当劳操作流程有严格的规范，并于3月10日出示给媒体。•3月10日，武汉麦当劳餐饮食品有限公司的高级经理金冰梅，受公司委托，以发言人的身份在《新经济报》说明相关情况。金冰梅经理首先向记者转呈了武汉麦当劳餐饮食品有限公司的函告，这份盖了“武汉麦当劳餐饮食品有限公司”红印章的函告中称：“麦当劳卖‘毒油’之事件，绝非麦当劳公司规范性操作程序所导致，正相反，此事件是违背我公司操作规程的！我们的废弃油并没有售卖给拾荒者，这只是个别餐厅经理违反公司操作规程，将废油党垃圾处理，结果被拾荒者利用于其他用途，我公司将按公司规定对相关责任人进行严肃处理。”在上述文字中，武汉麦当劳餐饮食品有限公司承认了对外卖“毒油”的行为，并表明这么做是违反麦当劳公司规范性操作程序的。•麦当劳中国发展公司的媒体发言人陈女士也在媒体发言：目前麦当劳在中国的所有分店都是“直营式”的，这种营销模式特点是责任“明确”、监控“直接”。从这一表态看，该事件当事人武汉麦当劳汉阳商场分店经理要为“他的”个人行为付出代价。•麦当劳的职员发出了最为一致的声音：“我们队品牌的关爱胜于自己的生命。”这样的公司理念也体现在事后麦当劳所有的应对措施中。•麦当劳香港总部3月14日即传给报社一份“关于‘毒油事件’声明”，事件最终被定性为一次“局部失控”，“我们所弃的废油，并没有以任何非正规渠道来进行售卖，而是个别餐厅经理违反公司操作规范。”四、公共关系传播的形式•（一）个体自身传播–个体自身传播又称自我传播，指的是个人接受外部信息进行自我信息处理的活动。•（二）人际传播–人际传播是个体与个体之间的信息传播活动，是人类社会活动中最直观、最普通、最丰富、渗透人类生活一切方面的一种基本传播方式。•面对面的人际传播具有以下重要特点：–1.传播方式随意。人际传播的对象特定、范围狭窄、社会影响力小，因而在进行人际传播时，传受双方承受着较小的心理压力，在信息的内容选择和信息符号的编码上可以比较随意。–2.信息反馈灵敏。人际传播反馈快捷，基本上可以做到实时反馈。人际传播反馈细致，由于这种传播的反馈是在特定情境氛围中获得的，因此比一般的传播方式能得到更多、更为精确的反馈信息。•3.传播符号多样。–人际传播是真正意义上的“多媒体”传播。人际传播所使用的符号多样化，除语言、文字、图像、音响外，还有表情、眼神、动作、姿态、服饰等多种渠道或手段来传递信息，甚至特定的时间和空间也能成为一定信息符号。•4.信息沟通情感。–通过人际传播，不仅可以进行信息的交流，而且可以达成情感的沟通。个人感情的沟通，一般随着对象的增加而递减，个人交往场合比在公众场合感情沟通的效果更明显。•5.传播面窄、容易失真。–个体之间的传播，传播面狭窄，不利于信息迅速、广泛地传播，加上传受双方受各自见识、态度和情绪等因素的影响，容易使信息在多次传播中失误。•（三）公众传播•公众传播是指传播主体面向相对集中、人数较多的公众群体进行的传播。•特点：•1.面对相对集中、规模较大的公众群体。•2.传播者与公众大规模的现场参与。•3.多媒体的综合使用。•1.面对相对集中、规模较大的公众群体。–公众传播涉及比较广泛的公众层，公众因参与同一活动而聚集于同一现场。•2.传播者与公众大规模的现场参与。–依据传播的一般规律，传播的对象越多，受众的参与性就越低。但由于公众传播是在一个特定的现场、围绕一个特定的主题进行的大规模传播活动，传播者经过精心策划、周密组织激发公众的参与热情，加上规模庞大的现场公众队伍聚集了极强的人气，公众的情绪彼此激励、互相感染，会形成热烈的现场气氛，给公众留下深刻的印象。•3.多媒体的综合使用。–公众传播由于是在特定的现场中进行的，这为多种媒体的使用带来了方便。事实上，为了达到良好的传播效果，公众传播总是力求同时运用多种媒体。•（四）组织传播•组织传播是指组织所从事的信息活动，包括组织内部个人与个人、团体与团体、部门与部门、组织与其成员的传播活动以及组织与相关的外部环境之间的交流沟通活动。•组织传播的特点如下：•1.传播的主体是组织而不是个人。传播的目的是为了保持组织的高效率，传播活动受组织目标和计划的制约，整个传播过程处于组织的管理和控制之下。•2.组织内部正式传播的层次性和有序性。组织内部传播主要有自上而下的下行传播、自下而上的上行传播和同级部门成员之间的横向传播。•3.组织内部非正式传播的自由性和平等性。组织非正式传播是指在组织的制度性结构以外的传播。••4.组织外部传播的公众性和大众性。组织外部的传播对象远比人际传播更为复杂和庞大。组织外部传播的公众对象多、构成复杂，有近距离的沟通，又有远距离的沟通，有相对集中的公众，又有高度分散的公众。•5.传播手段的综合性。组织传播对象是广泛的公众，在传播活动中必须综合运用人际传播、公众传播、大众传播等多种方式。单一的传播方式和媒介是不能胜任组织传播任务的。•（五）大众传播•大众传播是指专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介。•大众传播的特点如下：–1.传播内容的大众化。大众传播的对象是“受众”，任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。–2.传播主体的职业化。大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的音乐、影像制作公司。•3.传播手段的技术化和产业化。大众传播借助现代印刷、摄影、电话、卫星通信、互联网络等高新技术来大量复制信息，能迅速大范围地传播，成为现代信息产业的主要部分。•4.信息反馈的间接性。大众传播属于单向性很强的传播活动，互动机制较弱。尽管受众可以通过读者来信、热线电话等形式对媒介信息进行反馈，但这种反馈大多是事后的，缺乏即时性和直接性。•案例阅读•海湾战争中的舆论引导•在1990年的海湾战争中，美国政府巧妙利用舆论协调了与有关方面的关系。•海湾危机刚发生，美国就开动舆论机器同伊拉克进行较量。美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特的不合理，并让人们感到仅靠谴责和禁运等是无法解决海湾危机的，这样就很快促成联合