ch12 分销渠道策略

学习目的1.分销渠道及类型2.中间商3.零售商4.分销渠道决策5.分销系统发展动态6.产品实体流通第十二章分销渠道策略2通过本章学习，1.理解市场营销渠道的特征2.掌握批发商与零售商的主要类型3.认识市场营销渠道系统的新发展4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容第十二章分销渠道策略3第一节分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。不包括供应商和辅助商。第一节分销渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征)第十二章分销渠道策略4课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客第十二章分销渠道策略5特征：1、起点：生产者；终点：消费者或用户2、一组线路系统，参与者是中间机构3、产品所有权转移为前提第一节分销渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征)第十二章分销渠道策略6二、分销中介机构存在的客观必要性一、调节生产和消费之间在商品数量上的差异，即通过分销机构把商品进行化零为整、化整为零的过程；二、调节生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。三、把生产企业制造的商品，在不改变商品性质的前提下实现商品在时空上的转移，最终顺畅地送到消费者手中。四、分销商由于接触层面广、经验丰富、专业化及大规模的营运，能提供比生产者自行销售所能达到的还要多的销售成果。五、分销商可使产品达到更大范围的市场，更高的效率。第一节分销渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征)第十二章分销渠道策略7二、分销中介机构存在的客观必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)第一节分销渠道及类型(二、分销中介机构存在的客观必要性)第十二章分销渠道策略8三、渠道的职能与流程功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。第一节分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程)第十二章分销渠道策略94，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。第一节分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程)第十二章分销渠道策略10渠道的流程顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流第一节分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程)顾客顾客第十二章分销渠道策略11四、渠道的层级与类型在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。第十二章分销渠道策略12四、渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中转商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)第一节分销渠道及类型(四、渠道级数)第十二章分销渠道策略13小思考：在销售渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？哪几个流程是双向的？答案：方向相同的流程是所有权流程、商品实体流程、促销流程，它们都是从生产厂家流向消费者的。信息情报流程是双向的。第一节分销渠道及类型()第十二章分销渠道策略14案例1Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。第十二章分销渠道策略15第二节中间商一、批发及批发商批发包括将商品或服务售予那些为了转售或再生产的企业或个人时所进行的一切商业活动。批发商是指从事批发业务，即大批购进商品再售给用于转卖或生产性消费的客户，以赚取购销差价为经济目的的中间商。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略16批发商的功能1，集中商品的功能：批发商根据市场预测，购进大量的生产企业和零售商业及消费者个人所需要的生产资料和生活消费品，储入仓库。2，平衡供求的功能：根据市场需求发展变化需要，及时向市场投入生产企业、零售商和消费者所需要的生产资料和消费品以平衡市场供求。3，扩散的功能：为生产企业和零售商提供运输服务，使生产企业生产的商品避免积压，零售商业不必大量储存商品，以节约流动资金。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略17二、商人批发商商人批发商是指自己进货，取得所有权后再批量发售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，分为两种；1、完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷、送贷和协助管理等。它们又分为批发商人和工业分销商。批发商人主要向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略182．有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。它们又分为六种类型：(1)现购自运批发商。这种批发商不赊销也不送货，顾客要自备货车去其仓库选购，当时付清贷款，自己把物品运回。(2)承销批发商。它们拿到顾客(包括其他批发商、零售商、用户等)的订货单，就向制造商或其他生产者进货，并通知生产者将物品直运顾客。所以承销批发商不需要仓库和产品库存，只需要有办公室，因而又叫“写字台批发商”(3)卡车批发商。它们从生产者那里把物品装上卡车，立即运送各零售商、饭馆、旅馆等u这种批发商也不需要仓库和产品库存。卡车批发商经营的是易腐和半易腐的产品。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略19(4)托售批发商。它们在超级市场和其他食品杂货商店设置自己的货架，展销其经营的产品，产品卖出后零售商才付给贷款。主要经营家用器皿、化妆品、玩具等产品。(5)邮购批发商。指那些借助邮购方式开展批发业务的批发商。它们经营食品杂货、小五金等，顾客是边远地区的小零售商等。(6)农场主合作社。指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给备农场主。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略20三、代理商它们对经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少．主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。主要有以下几种：1．产品经纪人。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货．也不参与融资。2.制造商代表。代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。它们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛的关系销售制造商的产品。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略213.销售代理商。是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。在纺织、木材、某些金屑产品、某些食品、服装等行业中常见。4．采购代理商。一般与顾客有长期关系，代他们采购，负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。例如一些中心城市的主要服饰市场，有一批常驻采购员，为小城市的零售商采购适南的产品。5．佣金商。又称佣金行，是对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略22四、制造商及零售商的分店和销售办事处由买方或卖方自行经营批发业务，不通过独立批发商进行。这种批发业务分为两种类型：1．销售分店和销售办事处。生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。2．采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处，作用与经纪人或代理商相似，但是是买方组织的一个组成部分。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略23第三节零售商零售是指所有向量终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售(经由个人、邮寄、电话或自动售货机)或在何处(在商店、在街上或在消费者家中)销售，都屑于“零售”这一范畴。零售组织可分为三种类型：店铺零售商、无店铺零售商、零售机构第二节中间商(二、零售)第十二章分销渠道策略24店铺零售商类型类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔·菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西(Tobecontinued)第二节中间商(二、零售)类型描述例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。主要经营各种食品和家庭日常用品等。大联合，克罗格，AP典礼商店方便商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，消费者主要利用它们做“填充”式采购，因此价格要高一些。7－11，K集团，娃娃商店折扣商店经常以低价销售产品；突出销售全国性品牌，价格低廉并不是产品质量低下；商店在自助式、设备很少的基础上经营；店址趋向于租金低的地区，能吸引较远处的顾客。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）(Tobecontinued)第二节中间商(二、零售)类型描述例子仓储商店一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。以工薪阶层和机关团体为主要服务对象；价格低廉，从厂家进货；精选正牌畅销产品；会员制；低成本经营，店仓合一；先进的计算机管理系统。早期万家隆、世购超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）样品目录陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司第二节中间商(二、零售)第十二章分销渠道策略27小链接摩尔（Mall)摩尔(Mall)全称ShoppingMall，意为大型购物中心，它集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅