5、公共关系传播

第五章公共关系传播5.1公共关系的手段要素——传播5.2公共关系传播的功能与目的5.3公共关系传播的媒介与效果5.1公共关系的手段要素——传播传播是自人类产生以来就有的社会现象，传播行为是人类最主要的社会行为之一，任何人出生到世上，他的第一声啼哭就开始了信息传播——宣告他的出生。时时有传播，处处有传播，一切生产活动和社会活动都离不开传播。人们的交谈、通信、微笑乃至新闻报道、工商广告、政策宣传，都是传播行为，它是维系人类社会的纽带。5.1.1．传播的含义与特征1.传播的含义首先，传播是信息在人与人之间进行传递和交流，达到信息的分享，从而建立起相互关系，使人类社会成为一个整体。其次，传播行为的内容是社会信息。任何人类行为均有一定的内容，传播活动的内容是社会信息，即人们的思想、观念、消息等带有社会特征的信息。第三，传播行为表现为传播者、传播渠道和传播对象之间的一系列关系，是一种双向的社会互动行为。第四，传播成立的前提是传、受双方必须有共通的意义空间。最后，传播是一种社会行为，是在一定的社会关系中进行并反映着社会关系。2．传播的特征(1)传播是社会关系得以形成的工具或手段(2)传播具有对称性、双向性和完善性(3)传播具有复杂性循环性5.1.2传播的要素传播的构成要素有两类：一类是基本要素，另一类是隐含要素。1.传播的基本要素1、传播者。2、受传者。3、信息。4、媒介。5．信道。6．反馈。2．传播的隐含要素1．时空环境。2、心理因素。3．文化背景。4．权威因素。1.公共关系传播的基本类型（1）、大众传播（2）、人际传播5.1.3传播的类型与方式1、直接传播。2、间接传播。3、循环传播。4、二级传播和多级传播。2、公共关系传播的方式5.2公共关系传播的功能与目的公共关系学的目的在于内求团结，外求发展。传播作为公共关系的要素之一，必须服从服务于组织的公共关系目标。因此，准确、及时、有效地发送和反馈信息，以求公共关系工作的有效、高效，是这里研究的重要问题。5.2.1公共关系传播的社会功能传播具有促进社会合作互助的作用。对于公共关系而言，公共关系形成的前提是社会组织与社会公众的信息沟通。公共关系传播的功能表现为公众舆论的形成及其对组织的影响，具有创造性和强烈的人为色彩。1.调适和管理的功能公共关系传播大体出于两种需要：一是维系组织机体的生存和正常发展；二是应付组织机体遇到的严重挑战和突发性灾难。不论出于何种需要，公共关系人员都要疏通组织内外公众的信息交流，调整内部功能，适应外部环境的变化。2.形成有效舆论，提高知名度的功能公共关系人员运用传播技术和策略，可以在公众中形成有利于组织的舆论。舆论本身对于组织的生存和发展有不可忽视的作用。舆论对组织有利，组织就获得“人和”的环境和融洽的气氛；舆论对组织不利，组织就会遭到公众的反感和抵触。5.2.2公共关系传播的目的1．实现组织与公众的双向沟通(1)掌握信息(2)传播沟通2．树立良好的组织形象搜集信息，掌握信息'为组织管理、决策提供咨询，是当今社会组织搞好公共关系，获得良好组织形象，创造“人和”，环境的必要前提。但仅具备这一前提条件，并不等于就一定能够在社会公众中建立良好的形象。如果不设法把自己的先进的管理、适合的规模、优质的产品、物质的实力、人才的状况等信息传播给社会公众，社会公众不了解你，何谈信赖、支持与合作！5.3公共关系传播的媒介与效果5.1.公共关系传播的含义和目的1.公共关系传播的含义公共关系传播是社会组织有组织、有计划地运用报纸、广播、电视等各种传播媒介，向其内外部公众传递有关组织的各方面信息，在公众中树立良好的组织形象过程。公共关系传播是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。2.公共关系传播的目的一是提高社会组织的和谐度，正确处理好组织内外部的各种关系，建立和谐的社会氛围，使组织与公众在和谐的社会氛围中不断发展；二是扩大组织的知名度，增强组织的社会影响力；三是扩大组织的美誉度，即优化组织在公众中的社会形象。5.3.2公共关系传播的原则（一）目的明确原则（二）双向、有效沟通原则（三）平衡理论原则5.3.3公共关系传播模式公共关系传播模式的涵义是：社会组织是公共关系传播的信源（传者、主体），同时又是信息反馈的信宿（受者、客体）；传播的内容是组织的公共关系信息；传播渠道是大众传播和人际传播方式与媒介；社会公众是传播的信宿（受者、客体），同时又是信息反馈的信源（传者、主体）；组织根据反馈的信息调整政策、方针、产品、服务及传播计划，进行新一轮传播。5.3.4公共关系传播媒介的选择媒介是英语“media的汉译，指大众传播工具，如报纸、电视、广播等。作为实物，大众传播媒介早已产生，如第一份报纸《公共事务报》1690年在美国波士顿出版，但作为一个名词是在20世纪20年代随广播出现而产生的。1.传播媒介的分类与特点大众传播媒介根据其传递信息的特点可分为电子媒介和印刷媒介。2.选择传播媒介的依据1．传播对象的特点2、传播信息的内容3．经济合理的原则5.5公共关系传播的效果传播效果就是各类传播对受传者产生的影响和作用。社会组织开展公共关系传播，最为关心的是传播的效果，因为公共关系传播效果对公共关系活动的成败至关重要。1.传播效果的理论1、魔弹效果论.2．微弱效果论。3．条件效果论。4．分层效果论。2.传播效果的层次传播效果就是各类传播对受传者产生的影响和作用。不同的传播方式所产生的效果是不同的，他们有作用范围大小与作用程度深浅的区别，这就是公共关系传播效果的层次。对于公共关系的从业人员而言，既要学会使用各类传播方式，又必须了解传播发生作用的不同层次。公共关系传播的效果分为四个层次，即知晓层次、情感层次、态度层次、行为层次。3.理想传播效果的条件分析进行传播活动的目的是取得对于组织有利的结果，达到公关活动目标。为此，必须对传播活动中的各因素加以分析，为取得最佳传播效果创造最好条件。1．传播者2．传播的信息3．传播对象4.提高公共关系传播效果的技巧1．精心选择传播者，提高传播效果。根据受众对于传播者的信赖心理，有针对性地精心选择传播者，就会大大提高传播效果。2、优化有效传播效果的要素。传播效果与传播技巧的高低直接相关。传播者善于运用各种语言和非语言的沟通手段，个人的、组织的、大众的传播技术，以增强信息刺激的强度、对比度、重复率。通过交流信息，联络感情，影响态度，引起行为等，追求不同层次的传播效果。传播效果与传播要素密切相关，任何一个传播要素不理想都会影响传播效果。3．选择正确的传播时机。传播时机对公共关系活动的效果有极大的影响，时机恰当，活动就会收到事半功倍之效。否则，不仅效果降低，有时还会产生费力不讨好的结果。但时机又是转瞬即逝的，因此，传播者要有敏锐的洞察力，要遵循“三抓”，“三避”的原则正确地选择传播时机。4．“诉诸理性”与“诉诸感情”。认真选择“打动”公众的方式也是影响传播效果的重要因素。社会组织通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性和逻辑的力量来达到说服的日的；另一种主要是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。5．使公众确信企业的期望是他们的利益所在。公共关系传播的目的不仅在于树立或改变公众的某种观念，更要促使公众实行企业所期望的某种行动。技能训练1、什么是传播？传播的含义及构成要素是什么？2、公共关系传播的作用、内容和手段是什么？3、什么是公共关系传播模式？其涵义是什么？4、公共关系传播有哪些类型、方式和载体？5、公共关系传播有哪些媒介？各自有什么特点？6、提高公共关系传播效果的技巧有哪些？7、选择一个正在进行公共关系传播的社会组织的传播活动，对其传播活动进行全面的跟踪，获取其在传播中的相关信息。试分析：（1）该组织选择的是什么样的传播模式？（2）该组织的传播模式有哪些缺点？（3）该组织的传播活动在公众引起的社会反响是什么？试分析造成这些反响的原因。