5公共关系的操作流程

第五章公共关系的操作流程俄罗斯总统普京的领袖形象塑造调查研究：1992年开始的“休克疗法”，并没有给俄罗斯带来预期的生机，从实行通缩性财政政策引发的经济萧条到1998年的金融危机，使俄罗斯陷入空前的动荡中。卢布不断贬值，国内生产总值大幅度下降，工厂倒闭，失业率一路攀升，物价飞涨，贫富悬殊。俄罗斯人口也开始呈现逐年下降之势，死亡率高于出生率，人口自然增长出现负数。有利因素：一是出任总理之后，在车臣问题上持强硬立场，武力围剿车臣恐怖分子，赢得了俄罗斯人民的支持；二是年富力强，意志坚定，工作作风果断干练而谨慎，初步展现了一名优秀领导人的素质。不利因素：一是没有太高的知名度；二是国家安全情报机关出身的背景，使公众舆论对普京能否胜任总统工作心存疑虑。公关策划：目标：·塑造以振兴大国实力为己任的领袖形象，提高个人知名度。·横向摆脱财团寡头影响，纵向理顺中央地方关系，全面建立正常市场经济秩序。·计划用10年时间消灭国家贫困，实现GDP翻番和军队现代化，将俄罗斯带上复兴之路。个人形象地位：活力、务实、果敢、谨慎、亲民策略：·恢复横向和纵向的国家管理体制，治理俄罗斯混乱管理体制的局面。·建立“可控市场经济”和以“保持社会稳定”为前提的经济政策。·大力推行实用色彩的治国方针，在竞选纲领中承诺向贫困开战，振兴经济，使人民过上好日子。争取广大贫困民众的支持。·注重同议会和主要党派协商，团结一切可以团结的政治力量，包括“右翼力量联盟”和“祖国运动”等一些持观望态度的政党和组织。公关实施：·亲民：普京通过电视访谈、大学发表演讲、出版书籍等方式介绍自己，讲述自己的童年趣事以及一些很有亲和力的经历；通过开通总统“电话热线”、“电视直播热线”、个人网站等手段与公民进行沟通与交流；他还抽出大量时间下基层“微服私访”，直接拉近与民众之间的距离。这一切消除了因长期在克格勃工作给人留下的冷峻、晦暗印象。·口号：“退休金翻一番”。普京大胆提出了“人人工作有保证”、“家家住房有保障”、“退休金翻一番”、“工资提高一倍”等口号。说到做到，退休人员的工资一连几次得到提高。2003年，俄罗斯人的退休金从普京上任时的每月400卢布，增加到了每月1400卢布。·外语：“女王面前展示完美英语”。普京精通德语，2000年开始学习英语，他是俄罗斯第一位学习英语的领导人。英国女王对普京的英语大力赞赏：“我认为他的语言很优美”。目前俄罗斯大约有200万人正在像他们的总统那样努力学习英语，表明了新政府开放的态度。……结果评估：普京的执政形象是非常成功的。他在担任总理和总统期间，国家政局趋于稳定，经济持续近10年的滑坡形势得以扭转。普京已成为俄罗斯人心目中国家的希望。尽管普京平时不苟言笑，很少表露感情，但莫斯科上空总是回旋着一首歌：《要嫁就嫁普京那样的人》，反映了普京在俄罗斯女性中也有着巨大的魅力。近年来的历次民意测验都显示，普京的支持率始终保持在70%以上。在国家社马选举中独占鳌头的“统一俄罗斯”党全力支持普京连任，甚至其他政党的部分支持者也都转投普京的票。活力、务实、果敢、谨慎、亲民的领导人形象帮助普京获得了再次竞选的胜利。2004年3月15日，普京连任俄罗斯第四届总统。公关操作程序由公关调查、公关策划、公关实施和公关评估的四个工作步骤组成。公关调查是组织成功开展公共关系的前提和基础；公关策划是关键，是公关实施和效果评估的标准；公关实施是执行公关策划，取得公关成功的具体程序，是公关的核心；效果评估是整个公关操作流程的最后反馈评价的阶段，也是下一轮公关活动的起点。第一节公共关系调查什么是公共关系调查？公共关系调查是通过定量分析和定性分析相集合的方法，准确地概括各类信息渠道反映的公众的意见和态度，综合分析相关的因素及相互关系，以考察组织的公共关系状态，从而为组织的形象设计、为公关策划提供依据。某公司先后派出两位推销员上小岛调查居民用鞋情况，第一位推销员上岛调查，发现岛上所有居民均赤脚走路和参加劳动，返回公司后向领导汇报：运岛上无法销售本公司的鞋子。第二位推销员同样调查了这情况后，即向公司领导汇报，建议公司增加生产，上该岛销售鞋子。一、公共关系调查的步骤1.制定方案（1）确定调查的目的（2）确定调查对象（3）确定调查项目和调查表（4）确定调查类型和方法（5）制定调查计划（6）制定调查预算案例——公关调查助百事可乐饮料瓶成功突围在美国软性饮料市场上，可口可乐那突出、漏斗的瓶子，使得可口可乐握起来更舒适、更粗壮，而且适于自动售货机贩卖，是可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经是美国民众不可或缺的一部分，是可口可乐重要的竞争优势。百事可乐花费数百万美元研究新的瓶子设计。1958年起的20年中，百事可乐推出“旋涡型瓶子”的标准包装与可口可乐对抗，不但没有为该公司造成像可口可乐瓶子那般为消费者所认同的印象，反被认为是个伪冒者。“可口可乐的瓶子，我们必须消除它那股无形的特殊力量，问题的症结到底在哪里？”当时担任百事可乐营销副总的约翰·史考利再三考虑这个问题。“以寻求‘更换竞赛场地的规则’来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么？”史考利知道百事可乐公司就是对他们的顾客认识不足，搞不清楚顾客的真正需要是什么？他发起一项大规模的消费者调查，以研究各家庭中如何引用百事可乐和其他软性饮料。该公司慎重选择350个家庭做“长期的产品饮用测试”，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其他竞争品牌软性。史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光。这让我恍然大悟，我们要做的就是包装设计，是使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”“情况已很明白，”他继续说：“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的、较大，且更具变化性的包装设计。”于是，百事可乐把容量加大，让包装更有变化。戏剧化的结果发生了。2.搜集调查资料（1）内部资料内部资料是企业内部的市场销售信息系统经常收集的资料，是企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。（2）外部资料外部资料是指来自于企业外部的各种相关信息资料，通常包括政府相关政策资料、公共机构资料、新闻媒体资料、行业组织资料、数据供应者资料、金融机构资料等。3.整理分析资料整理资料的方法：（1）整理后的资料不可孤立地加以考虑，必须结合其他资料，才能显示资料间的比较作用或互补作用。（2）以理论观点或相同特性资料，对资料作必要调整及补充，将不同计算单位转换为标准单位。（3）以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查资料作有机性重新编排及结合，成为崭新报告。（4）将整理后的数字做成统计图或统计表，做必要而深入的分析与解释，使内容更容易被接受。4.撰写调查报告撰写调查报告的目的是对调查活动过程以及调查数据分析整理的过程及其工作成果进行总结汇报，为制定科学的公共关系计划方案提供依据，为领导决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。撰写调查报告时要做到以下几点：（1）将整理后的资料，按资料显示的脉络及重要性，做成调查结论、经验和建议。（2）报告内容应力求简明且与题目有关，避免套话及不必要的修饰词汇。（3）仔细地核对全部有关数字及统计资料，务必准确。（4）简单明了，将资料编成统计图表，方便阅读者了解分析结果并能看出与假设结论的关系。（5）结论明确，如果没有明确的结论和建议事项，该调查报告就失去其意义和价值，将结论依据重要程度顺序排列。南京中央门商场市场调查1.调查时间安排此次调查前后所花时间共1个月。11月2-3日至南京作首期初步调查；俟后一周拟定调查计划、制作调查问卷表；11月21日培训调查人员；11月22-25日作全面调查；11月16-28日作案卷统计分析；11月29日-12月3日撰写调查分析报告。2.调查项目南京市经济、商贸环境及发展趋势；中央门地区消费环境及消费者态度；中央门地区商贸环境及网点布局；中央门商场的历史及现状；中央门商场内部员工态度。3.调查方法观察法：对中央门商场门前入口的人流量统计；对消费者及其消费取向的观察。访问法：对周围居民的访问调查；对现场消费者的拦截式访问调查；对营业人员的个别访问调查。座谈会：在国贸商城和中央门商场召开了两次员工座谈会。文案调查：对南京市经济、商贸环境、中央门商场历年销售情况、员工情况作了文案调查。4.调查人员此次调查组织了15人的调查小组，由专家及南京国贸商城副总经理担任负责人，2名部经理带11名员工共13人担任调查员。5.调查表样式居民家庭调查问卷；消费者现场调查问卷企业内部经营管理调查问卷。二、公共关系调查的内容（一）组织情况调查1．组织经营情况。2．组织成员情况。3．员工关系情况。（二）公众状况调查1．公众构成：①内部公众构成情况；②外部公众构成情况。2．公众需求：①公众的物质需求情况；②公众的精神需求情况。3．公众评价：①对组织产品的评价；②对组织服务质量的评价；③对组织管理水平的评价；④对组织人员素质的评价。（三）传播媒介状况调查1．大众传播媒介情况调查：第一，大众传播媒介的功能，如涉及大众传播媒介功能的传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播的威信等方面的内容；第二，大众传播媒介所需信息的情况，如一定时期内大众传播媒介的报道中心，编辑和记者需要的内容等方面的信息。2．专题活动媒介情况调查：①专题活动筹办情况；②专题活动效果评价情况。（四）社会组织与公众关系调查1．认知度调查：一是知晓度；二是熟悉度。2．美誉度：第一，公众对组织理念的赞誉程度；第二，公众对组织行为的赞誉程度；第三、公众对组织视听标识的赞誉程度；第四，公众对组织产品的赞誉程度；第五，公众对组织服务的赞誉程度。3．和谐度调查：第一，公众对社会组织态度赞同的情况；第二，公众与组织情感亲和的情况；第三，公众为社会组织作言语宣传的情况；第四，公众与社会组织行为合作的情况。三、公共关系调查的方法1．访谈调查法访谈法具有以下几个特点：（1）访谈法收集信息是通过访谈人员与被访谈人员之间进行面对面地交谈方式，因此，它具有直接性的特点。（2）访谈法具有较好的灵活性和适应性，访谈的对象可以不受文化程度、价值观念、个人性格及年龄的影响，为访谈人员提供所需的口头资料。（3）访谈法回答率高、效率高，但标准化程度低，而且访谈法的费用较大。2.问卷调查法问卷调查法就是指未统计和调查所用的、以设问的方式来表述问题。问卷的类型主要有两种，即开放型问卷和封闭型问卷。问卷调查的步骤：第一，问卷发放。第二，问卷的回收。第三，问卷的整理和分析。2004年内地公共关系从业人员满意度２００４ＰＲＷｅｅｋ美国公关业者薪金调查3．抽样法抽样法是从调查总体中选取调查样本的方法。抽样的方法（1）简单随机抽样（2）等距抽样（3）分层抽样（4）整群抽样第二节公关策划公共关系策划就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。轩尼诗创意之源——轩尼诗企业形象策划案例法国轩尼诗酿酒公司是X.O.的创立者，也是世界上最大的干邑生产商，它进入中国市场后，一直受到中外商界人士的欢迎。然而，由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈烈的竞争挑战，轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动，以树立其品牌形象，在商战中立于不败之地。策划：1.目标（1）树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望。（2）通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。2.策略通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，支持中国文化事业的发展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国以与中国人民共同欣赏。（1）设立“轩尼诗创意和成就奖”，表彰对中国文化艺术事业作出卓越贡献、取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家。（2）设立“轩尼诗创意和成