6外部公共关系

第六章外部公共关系第一节外部公共关系的类型与特点第二节外部公共关系的处理艺术第三节处理公众异议的技巧在现代社会活动中，每个组织的生存和发展都离不开外部组织和社会公众的了解和支持。1999年我国沿海省市1500家国有企业开展公共关系活动的调查分析表明，一些企业成功的秘诀之一就是从组织内部可控因素入手，主动适应外部各种不可控的经济和社会因素，积极地运用自身的形象和能力去影响和驾驭外部环境，推动企业走向不断变化的国际市场。因此，研究组织外部公共关系活动的特点及技巧，对于任何一个社会组织而言，有着重要的现实意义。一个组织的外部公共关系包括多种类型，在具体的公关活动中也具有与内部公关活动所不同的特点。第一节外部公共关系的类型与特点一、外部公共关系的类型二、外部公共关系的特点三、外部公共关系的目标一、外部公共关系的类型外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称，是指组织在市场经济活动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影响的联系。按照不同的标准有不同的分类。1．范围型外部公共关系从外部公共关系活动所涉及或影响的范围划分，可分为以下六类内容。（1）政治关系。政治关系一般指阶级关系、党派关系、民族关系和国际关系。阶级关系是指不同的阶级归属及其政治倾向和目的。党派关系要求组织的外部公共关系活动要处理好与各个政治性党派之间的关系。民族关系是指不同民族之间的友好相处与往来。国际关系要求在处理对外有关事务中要坚持和平共处五项原则，通过彼此的努力维护世界的稳定，推动国际间政治、经济等事务的健康发展。（2）经济关系。组织的经济关系包括组织的宏观经济关系和微观经济关系。宏观经济关系指组织在经济发展中所涉及到的产业经济关系，体现了以行业组织为核心所形成的经济政策关系、经济信息关系，经济职能关系和经济服务关系，涉及到与政府组织、金融机构、供销服务机构、能源资源组织、综合经济管理组织等部门的关系。微观经济关系是企业组织与市场经济活动相关联部门之间的关系。（3）法律关系。是组织根据法律规定而结成的关系，主要是指组织与公证部门、检察部门、司法部门等一切法律部门的关系。这种关系是根据国家的法律建立和调整的，具有一定的权威性和强制性，各级各类组织必须自觉地加以服从。同时，法律关系承担者的权利和义务的行使与保证，又是受国家的法律保护的。（4）上下级隶属关系，即领导机关与被领导单位的关系,它在外部公共关系中是十分重要的。这种关系既要求下级单位必须服从上级机关，接受上级机关的领导、管理和监督，同时，上级机关又要主动地启发和调动下级单位的积极性、主动性和创造性。一个良好而有序的外部公共关系格局也正是上下级部门之间相互配合，并有效地调动两方面积极性的结果。（5）地缘关系。这种关系是一种以地理位置为纽带而结成的关系。随着市场经济活动的发展，各个组织在地域上的联系日趋频繁，不仅需要联系那些与组织有直接业务关系的部门，而且还要联系那些对组织有一定帮助的间接的组织或部门，形成以组织为核心的外部发展的良好社会环境。（6）业缘关系。这种关系是通过一定的业务联系与合作形成的社会关系，它通常由各自的产品、技术、市场、服务为纽带而结成的。近年来，随着科学技术的发展，行业分工越来越细，各个组织的关系与交流也日益频繁。为此业缘关系已成为外部公共关系发展中一种十分活跃的社会关系。2．对象型外部公共关系按外部公共关系活动的对象划分，可分为组织与政府之间的关系、组织与新闻媒介部门的关系，组织与顾客的关系，组织与经销商、供应商之间的关系。（1）政府关系。这种关系主要指组织与中央和地方各级政府机构的执行机关或各级行政管理机关之间的关系。组织的公关部门及其人员要将这些组织看成一种特殊的“公众”。其特殊性是指组织相对于上述各级部门处于被领导和服从的地位，组织的各项目标规划和计划安排必须受到政府的方针、政策和法规条例的指导与制约。（2）新闻媒介关系。这种关系主要是指组织与新闻媒介部门之间的关系。在市场经济活动中，组织的发展离不开新闻媒介部门的配合与支持，离不开广播、电视、报纸、杂志等各种常用的大众传播媒介的宣传。为此组织在具体工作中，要充分利用好这种关系，树立组织的良好形象，宣传组织的优势，推动各项工作的健康开展。1957年７月，美国《读者文摘》连续刊载了一篇《过滤嘴香烟背后的事实》。这篇文章分析了各种名牌香烟的过滤嘴过滤焦油性能后指出：健牌香烟的过滤嘴能提供最有效的过滤效果。随着这一事实被报道出来后，健牌香烟的销售量在短时间即跃升500％。事后，管理顾问雷特·勃格在总结健牌香烟的经验时指出：“当人们谈癌色变时，健牌香烟含有极少的焦油和尼古丁的消息来得正是时候。这事实不是由厂家，而是由《读者文摘》传播的。编辑们是独立的、受尊重的群体，而厂家则是自私的，消费者将信任由厂家转向编辑，这是公平合理的。”（3）顾客关系。这种关系是指组织同那些与其产品、技术、服务有相互关系的部门、团体或个人建立的联系。在市场竞争中，顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点，是任何组织得以生存和发展的前提和关键。如果组织在顾客的心目中树立了良好的形象，则对其一切活动的开展都将产生积极的影响。如美国的３Ｍ公司在1963年制定了一项“服务于教育”的计划，他们在全美挑选了500所学校，向每所学校赠送价值3000美元的顶式放映机。成功的公关战略，优质的产品设备，赢得了学生、家长、教师、校长、校董事会的赞赏，全美１/10的学校接受了“３Ｍ公司产品可应用教学”建议，并意识到那些设备的教学价值。于是，３Ｍ的订货单滚滚而来。（4）经销商、供应商的关系。在市场经济活动中，产品的销售一般要经过直接销售和间接销售两种方式。直接销售是生产厂家直接与顾客接触。间接销售是生产厂家通过经销商、供应商与顾客接触，从而销售各种商品。为此，组织如何有效地选择和确立经销商和供应商，处理好同他们之间的关系，并通过他们的作用把组织形象传递到顾客之中，这也是至关重要的大问题。二、外部公共关系的特点组织在市场经济活动中，与外部相关公众形成的这种联系具有如下特点。1.广泛性正如日本著名社会学家井尚一清所说：“组织外部公共关系是指组织在运行过程中所面对的社会关系和社会舆论的总和。”这种关系较内部公共关系而言，不仅从组成人员，而且从运行技巧与艺术上，都有其独到的特点。组织在处理外部公共关系活动中，要协调三类主要的社会公众关系。处理与各级政府部门的关系，通过与这些部门的交往，争取各级领导的支持；处理与业务活动有直接联系的部门的关系，如企业的物资部门，交通运输部门、技术部门、金融部门、能源部门的关系，能有效地优化组织发展的外部环境，寻求提供各种方便和有力支持，从而有效地实现组织的目标；处理组织与顾客、经销商、批发商、代理商的关系，能有效地强化组织在市场活动的渗透力，促进销售活动的开展，这些都充分体现了组织外部公共关系的广泛性。2.目的性在社会公众中树立良好的组织形象是外部公共关系的根本目的。组织通过对外交往活动，让社会组织和相关公众了解组织的团体精神，把握组织的风格形象，进而与组织结为良好的合作伙伴。在1997年底，国内沿海省份500家成功企业开展公共关系活动的首次调查分析中说明，其中92%的企业有明确可行、构思严谨的公共关系目标，并通过规范的程序和步骤将目的渗透其中。在中国的白酒行业中，茅台酒处于国酒的至尊地位，一般公关起点较高，侧重国家政界、文艺界、体育界等高层公关，比如资助第四届世界妇女大会和天安门广场华灯基座的更换修缮；在天安门广场举办“国酒敬国魂”大型祭奠英烈活动；在中国历史博物馆举办“国酒文化大展”和在人民大会堂举办“茅台酒荣获巴拿马大奖80周年纪念大会”；与中国文联协手创办“全国作家艺术家茅台创作基地”等等。这些高起点、高品位、大手笔的公关活动与国酒品牌的地位十分吻合，目的在于刷新与加深公众对茅台品牌的印象。3.复杂性由于外部公共关系活动面临的组织人员、事件多种多样，表现方式的差异性，导致了整个活动过程的复杂性。公关人员在其中要接触到外部各类不同的组织，接触到各个层次的不同类型人员，因而单纯地运用一种策略和方法，就很难收到预期的效果。4.社会性开展外部公共关系活动，不可忽视对社会环境的认识和把握。成功的外部公共关系活动，往往取决于“天时”“地利”“人和”等多种因素的共同制约。只有在工作中有效地利用“天时”“地利”“人和”等多种外在因素，才能最终产生较好的社会效果。“装点人生，服务社会”是著名服装企业“雅戈尔”的公关理念。1998年6月底，松花江、嫩江及长江流域发生了全流域性的洪水。滔滔浊浪给灾区人民带来了无尽的灾难。雅戈尔集团紧急筹措200万元现金，800万元物资，委托民政部门定向捐赠湖北、湖南、江西、安徽、黑龙江、内蒙古等重灾区，以解灾区人民的燃眉之急。其中雅戈尔员工自发捐款50万元及一卡车服装。自创业以来，雅戈尔在回报社会、关注社会公益事业方面做了许多实事。企业在总部宁波所在地扩建社会医院、中学、修建了敬老院、幼儿园、希望小学、“雅戈尔小学”，架设了人行天桥，数年累计投资1000万元。1997年，宁波遭受强台风袭击，雅戈尔向市县捐款150万元。1998年7月又向宁波再就业工程捐资600万元。在回报桑梓的同时，也密切关注着贫困地区的脱贫事业。几年来，雅戈尔先后投资近1000万元在贵州麻江、西藏那曲、四川万县捐建了3座希望小学……雅戈尔的企业理念体现了个人、企业、社会三者共同发展的统一，把社会的价值目标作为企业的精神导向，获得了巨大的成功。三、外部公共关系的目标外部公共关系活动的目标，主要是增进组织与社会各类公众之间的相互了解，协调彼此间利害关系，消除可能出现的矛盾和冲突，建立良好的社会形象和信誉，为组织的繁荣和发展创造良好的社会环境。1.形象目标组织形象的树立，必须运用各种传播手段向外部公众广泛地宣传组织各方面的工作成就，让公众全面深刻地了解组织，形成良好的社会舆论，塑造良好的组织形象。2.关系目标外部公共关系工作必须与社会公众建立广泛的纵横向联系，争取外部公众的支持、帮助与合作，为组织生存和发展创造良好的外部环境。3.利益目标外部公共关系的目的，并不是直接地宣传介绍某种新产品或服务，它的中心任务是协调各种社会公众关系，推销组织形象。这样就会使社会公众在了解认可组织的过程中接受相关的新产品或服务，从而提高组织的经济效益和社会效益。第二节外部公共关系的处理艺术外部公共关系是组织与外部相关社会公众形成的一种广泛而复杂的相互依赖、相互影响的联系。如何处理好一个社会组织的外部公共关系，对于塑造良好的组织形象具有至关重要的作用和意义。一、处理政府关系的公关艺术二、处理与新闻界关系的艺术三、处理顾客关系的公关艺术四、处理社区关系的公关艺术一、处理政府关系的公关艺术组织与政府部门之间的关系，是组织在自身发展过程中所形成的一种不可忽视的外部关系。组织能否得到政府的支持和帮助，对组织而言是十分重要的。处理好与政府部门之间的关系，主要做到以下三点。1.严格遵守国家的各项方针政策和法令各类组织在自身发展的过程中，必须注意全面收集国家已经出台的各项相关政策和法令，认真地学习领会，并将其作为制定和推动自身各项工作的依据。具体应做到四点：（1）严格按照国家的政策和法规安排组织的各项活动，做到有法必依，依法发展，做一个合格的“公民”。（2）组织应积极地同国家有关政策法律部门建立稳定持久的联系，使政策法令一经出台，组织就能得到国家有关部门的帮助和指点，吸收和借鉴对组织开展各项活动有直接帮助的内容，避免发生不必要的偏差。对于国家出台的有关方面专门的政策条例，组织也可以邀请政府机关的有关人员进行专门指导或举办专门讲座，解答组织的各种问题。（3）根据需要，也可以从政府机关的有关人员中，聘请一些有法律专业知识、有丰富实践经验的人担任组织的荣誉员工，利用业余时间为组织提供各种帮助。（4）创造性地贯彻执行政府的有关政策和法令。对于政府下达的宏观调控方面的条例要求，与组织自己的工作重点相一致的，社会组织要积极地加以采纳，在深刻理解之后形成自己的实施方案。对于政府下达的宏观调控方面的安排设想，如不太