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1第六章公共关系协调一、公共关系协调概述二、内部公共关系的协调三、外部公共关系的协调2学习目标：理解公共关系协调的原则、内容掌握员工关系、股东关系的协调掌握消费者关系的协调掌握供货商关系、销售商关系的协调掌握新闻媒介关系、社区关系、政府关系的协调3社会组织的公共关系归纳起来可以分为两大类，一类是组织内部公共关系；另一类是组织外部公共关系。协调好组织的内外部公共关系，是实现组织目标与可持续发展的必要条件4一、公共关系协调概述公共关系协调是指建立和保持企业与各类公众的双向沟通，向公众传播企业信息，争取理解和支持，强化与公众关系的职能。公共关系协调是公共关系工作的基本内容。公共关系协调有两种含义。一是指企业与其公众之间的关系处于协调的状态。二是指企业为争取公众的支持与合作而进行的一系列努力和开展的各种协调公共关系的工作。(一)公共关系协调的原则5公共关系协调的原则，指企业搞好公共关系的协调应当遵循的指导思想。1.自觉原则。提高和增强企业公共关系协调的自觉性，是搞好公共关系协调的首要前提。2.公众第一原则。要求首先要正确认识公众的地位，摆正企业与公众的位置。3.传播沟通原则。要善于通过传播沟通，使企业与相关公众交流信息、增进了解、推动合作、密切关系。61.利益协调。利益协调是公共关系协调的基础。2.态度协调。态度协调就是指企业为了实现同公众的互助合作而自觉进行的对公众消极态度的转化和积极态度强化的各种工作。3.行为协调。行为协调是指企业及其公众自觉对自身的行为进行的调整和调节，以便使双方相互配合、相互支持、互助合作。行为协调是公共关系协调的实际步骤和最终归宿。(二)公共关系协调的内容7二、内部公共关系协调内部公共关系是整个公共关系协调工作的基础和起点。组织协调内部公共包括组织或组织的公共关系部门与组织内部其他部门与员工，与非正式组织，与股东的关系等。本书主要介绍员工关系与股东关系的协调。81.员工关系协调的焦点总的来说，员工对组织的利益需求主要有工资报酬、奖金福利、工作环境、参与管理、培训晋升等。然而员工的利益需求与组织的利益并不总是统一的。(一)员工关系的协调92.员工关系协调的内容了解员工，是搞好员工关系的基础。重视员工的物质利益需求，尽可能满足员工的物质利益需求。尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和工作积极性。树立“以人为本”的观念，尊重员工的个人价值。让员工分享足够的组织信息，参与一定的组织管理决策，培养员工的主人翁意识。建立健全合理化建议制度，培养员工的进取心和自豪感。协调好正式组织与非正式组织的关系。10【案例1】海尔的“云燕镜子”海尔公司在组织内部公共关系的实践中，不仅坚持严格管理，用物质利益激发员工行为，还倡导员工自主管理，在精神激励上下功夫。海尔公司一个叫高云燕的女工，是总装车间的一名普通操作工。她看到放置门体的工作台影响操作时的观察，进而影响了加工的质量和效率，便琢磨利用折射原理，在钻眼机前放面镜子，一试，果然效果绝佳。公司立即支持其立起一面1m2的镜子，还将镜子命名为“云燕镜子”。这一举措不但激励了高云燕，还激励了全体员工的主人翁的创造精神。113.员工关系沟通的方式(借鉴英特尔公司的内部沟通体系)网上直播、网上聊天季度业务报告会员工问答员工简报一对一面谈定期的部门会议全球员工关系调查OpenDoor124.创建有特色的企业文化企业文化是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统习惯的总称。(1)企业文化的功能导向功能、内控功能、凝聚功能、激励功能。13【案例2】员工与企业本田公司曾有一位工人，每天下午下班回家时，都要对停靠在路边的本田汽车注视一下，甚至把汽车前窗上的雨刷调整到合适的位置。对于他来说，只要看到本田车稍微有点毛病，心里就会感到不舒服，直到将它弄好才放心。事情虽小，但从中我们可以看出，这位工人已将自己融入到本田公司的大家庭之中，将公司的声誉与自己的光荣与耻辱直接联系起来。本田公司之所以能有这样的员工，要归功于其优秀的企业文化。这种日本式的企业文化，继承了中国儒家学说中的“和、爱、诚、忠、信”等理念，企业员工团结，关系和谐，富有责任感，具有团队精神。14(2)企业文化八大原则美国企业文化专家劳伦斯·米勒在《美国企业精神——未来企业经营的八大原则》一书中指出：美国的企业具有强烈的竞争意识，这种精神可以包括在八大基本价值之中。目标原则、共识原则、卓越原则、一体原则、成效原则、实证原则、亲密原则、正直原则15【公共链接】企业文化执行类型围绕企业文化的执行，可以将企业分成四种类型：四流企业做假，三流企业做样，二流企业做事，一流企业做人。四流企业做假，主要表现为伪先进企业文化。如2001年美国“安然事件”使安然公司成为经理控制企业种种弊端的象征；随后，美国世通公司的假账丑闻又暴露在光天化日之下；事隔几天，另一知名大公司施乐又曝出新的丑闻——连续5年夸大营业收入60亿美元。仅2001年第一季度，美国证券交易委员会就调查了64宗会计和财务造假案。这些跨国公司长期以来吹捧以“诚信”为核心理念的企业文化，但其行为始终不诚信，显然是伪先进企业文化，这样的企业如果还不悬崖勒马，最终要葬送自己的前程。16三流企业做样，主要表现为在先进企业文化上做样子。很多国有企业为了响应市场、社会和上级主管部门的号召，正在加快企业文化建设的进程。有的企业确定企业价值观和核心理念，不会找词汇，就到处寻章摘句，就捡最漂亮、最时髦、最能煽动人心的话往自己企业脸上贴，有的为了避抄袭之嫌，就改头换面，换一种说法，有的就干脆将这个任务转包给社会上的咨询公司。一夜间，就能将企业文化的种种要素完全补上来，看起来还真有那么一回事。做样的企业完全是为了吸引公众眼球，带有明显的功利广告行为，根本谈不上先进文化。17二流企业做事，表现为脚踏实地、真抓实干的企业作风。做事的企业没有过多的“标榜”语言，实实在在地用自己的行动说话。体现在守法经营、风气纯朴、雷厉风行、善抓机会，属于激情创业，是一种充满生机与活力的企业原生态文化。一流企业做人，表现为始终如一的精神追求和高瞻远瞩的核心生存境界。做人的企业表现为一种负责任的企业公民态度，不管什么时候，企业都将诚信、责任、社会价值作为自己的核心追求，并在经营管理各个环节严格要求。这样的企业受人尊重和青睐。18股东关系是指各类企业与其投资者之间结成的公共关系。其实质是企业经营者与所有者之间的关系。随着我国市场经济的发展，越来越多的企业完成股份制构建和改造，协调企业与股东之间的关系，吸引更多的投资者，稳定已有的股东队伍，是企业内部公关的新课题。(二)股东关系的协调191.股东关系的重要性具有“造血功能”，为企业提供财力支持。与企业构成共同体，其意见、主张、态度决定着企业的命运、走向。股东是企业的重要宣传员，它们的言行直接影响到潜在投资者。202．构建良好股东关系的基本要求必须尊重股东必须对股东负责必须为股东谋利益3.构建良好的股东关系的基本途径了解股东情况及时向股东报告组织信息重视与股东中介机构的沟通。21三、外部公共关系的协调外部公众是组织生存和发展的重要外部条件，也是组织在活动中，遇到的数量最大、层次种类最复杂的公众。外部公众的理解和支持，是现代社会组织正常运转的必要条件。因此“外求发展”是公共关系工作的重点。221.公共关系在协调消费者关系中的作用树立“消费者至上”的经营理念加强与消费者的沟通(一)消费者关系的协调232.消费者关系协调的基础(1)维护消费者正当合法的权益消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者享有公平交易的权利。消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。24(2)为消费者提供满意的产品和服务组织要为消费者提供质量优良、价格合理、计量准确的适销产品，杜绝假冒伪劣、随意涨价和缺斤少两；要为消费者提供热情的服务态度和周到的服务项目。如,企业要提供售前、售中、售后全过程服务和各项方便服务，杜绝“冷”、“硬”、“顶”和各种不负责的敷衍、推诿。要结合组织的职能类型和工作特点，创造深受顾客欢迎的新的服务制度和措施。如各种形式的“承诺”制度、“绿色通道”服务措施等，不断改进服务工作，不断提高服务水平。253.消费者关系沟通与协调的方式(1)与消费者沟通的方式口头联系、利用私人信件、利用传播媒介、出版消费者刊物、组织消费者参观企业26(2)与消费者协调的方式要做到耐心倾听，态度诚恳，争取在感情和心理上与投诉者保持一致。如果顾客投诉合理，应当即表明处理态度，立刻与有关部门联系。发现顾客的投诉有普遍意义，并且还有更多的顾客不明真相时，应该立即登发广告启事。应设专人负责处理顾客投诉，并设立专门的接待室，表示对顾客投诉的重视，更好地处理与顾客的纠纷。如果接到顾客的投诉，应记下对方的通讯地址，待处理后，向对方回音，千万不可不予理睬，也不可使用各类铅印的复函应付了事，而应该以公关部门负责人或企业领导人的名义给投诉者回信。271.供货商关系的协调任何企业都有离不开供货商为其提供货源，包括各种设备、能源、原材料、劳动服务等。互惠互利原则平等协商原则真诚相待原则(二)供货商、销售商关系的协调282.销售商关系的协调企业由于资金、人力、物力和市场等原因，产品大部分要通过销售商才能为消费者所获得。为销售商提供适销对路的商品。为销售商提供各种良好的服务，包括技术服务、销售服务、管理服务、广告服务等。与销售商进行信息交流。29新闻媒介公众被称为“无冕之王”，是一种特殊的公众，具有双重性。即工具性、对象性。熟悉新闻媒介与新闻媒介保持经常联系支持新闻界人士的工作主动向新闻媒介提供组织信息正确对待媒介的批评报道(三)新闻媒介关系的协调30【案例3】联合利华媒介关系的处理1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。但日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注。但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。31处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。为此联合利华委托中国环球公共关系公司来处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。经过认真调查、精心策划、严格实施，在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成32社区关系是指组织与所在地地方政府、社会团体、单位、居民之间的睦邻关系。积极履行应尽的义务，做社区“合格公民”热心社区事业，争做社区“好公民”加强与社区公众的沟通(四)社区关系的协调33【案例4】IBM的社区公关IBM进驻台湾地区后，坚持“企业并非只是赢利，取之于社会，用之于社会”的经营理念，从事很多社区公益事业，并取得了很大的社会影响，1992年获得公关基金会评选的“最佳社区关系奖”。该公司具有一个专门从事公益活动的公