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工学任务六汽车分销策略二、分销渠道的功能一、分销渠道的定义四、汽车产品中间商的类型与特征五、分销渠道的设计、组织与管理六、汽车产品的分销渠道三、汽车分销渠道的长度、宽度及模式七、汽车销售的物流管理作为汽车技术服务与营销专业学生的你今天刚接到老师布置的学习任务，要求在下次上课之前完成我国汽车产品分销渠道的类型分析，并提出各个分销渠道都采取哪种营销策略等。你马上接受了任务，并开始认真地工作了起来。情境描述3.2.4.1.市场研究和信息反馈功能售卖功能投放与物流功能资金结算与融通功能7.6.8.5.促销功能风险分担功能管理功能服务功能由于市场是不断变化的，分销渠道应密切监视市场动态，研究市场走势尤其是短期内市场的变化，收集相关信息并及时反馈给生产厂家，以便厂家的生产能够更好地与市场需求协调一致。1.市场研究和信息反馈功能为了加速资金周转，减少资金占用及相应的经济损失，生产厂家、中间商、用户之间必须及时进行资金清算，尽快回笼货款。此外，生产厂家与中间商、中间商与用户之间还需要相互提供必要的资金融通和信用，共同解决可能出现的困难。2.资金结算与融通功能售卖是分销渠道最基本的职能，产品只有被售出才能完成向商品的转化。汽车厂商与其经销商的接洽、经销商与用户的接洽，以及他们之间所进行的沟通、谈判、签订销售合同等业务，都是在履行分销渠道的售卖职能。3.售卖功能由于各地区的市场和竞争状况是不断变化的，分销渠道必须要解决好何时将何种商品以何种数量投放到何种市场上去的问题，以实现分销渠道整体的效益。最佳投放政策一经确立，分销渠道必须保质保量地将指定商品在指定时间送达指定地点。4.投放与物流功能促销即进行关于所销售产品的说服性沟通，几乎所有的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人员推销和各种营业推广活动则基本都是通过分销渠道完成的。5.促销功能现代社会要求销售者必须为消费者负责，而且服务质量也直接关系到企业在市场竞争中的命运，所以分销渠道必须为用户提供满意的服务并体现企业形象。汽车产品因其结构特点、使用特点和维修维护特点，要求分销渠道必须给用户提供良好的服务，而且服务的要求越来越高。6.服务功能汽车市场有畅有滞，中间商与生产厂家应是一个命运共同体，畅销时要共谋发展，滞销时也要共担风险，只有如此中间商与生产者才能共同得到长期发展。7.风险分担功能大部分整车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，需需要说明的是，分销渠道的以上功能并不是所有的中间商都必须具备，中间商的具体功能可以只是其中的一部分，这一点主要与中间商的类型和作用有关。8.管理功能1．汽车分销渠道的长度与宽度2．汽车分销渠道的模式汽车分销渠道的长度是指汽车从制造商流向顾客的整个过程所经过的中间层次，中间层次越多，渠道就越长；反之，中间层次越少，渠道就越短。长渠道方便顾客购买，有较强的辐射能力，但会增加渠道成本，减弱企业控制力，信息反馈慢；短渠道有利于节省流通时间和费用，增加企业控制力，信息反馈加快，品牌塑造能力增强，但可能增加顾客的购买难度，渠道辐射能力减弱。1．汽车分销渠道的长度与宽度汽车分销渠道的宽度是指组成分销渠道的每个层次中经销商的数量，同一层次的经销商越多，分销渠道就越宽；反之，经销商越少，分销渠道就越窄。宽渠道会增加渠道的辐射能力，但会增加管理难度，渠道内部冲突增多，品牌塑造能力减弱；窄渠道会增强企业的品牌塑造能力，制造商与经销商之间的依存关系增加，但渠道辐射能力减弱。1．汽车分销渠道的长度与宽度2．汽车分销渠道的模式图6-1汽车分销渠道的模式示意图由汽车生产企业直销型（零层渠道模式）1)由生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）2)由生产企业经批发商转经销商直销型（二层渠道模式）3)由生产企业经总经销商转经销商直销型（二层渠道模式）4)由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直销型（三层渠道模式）5)2．汽车分销渠道的模式汽车生产企业不通过任何中间环节直接将汽车销售给消费者，这是最简单、最直接、最短的分销渠道。其主要优点是能缩短产品的流通时间，使其迅速转移到消费者或用户；减少中间环节，降低产品损耗；制造商拥有控制产品价格的主动权，有利于稳定价格；产需直接见面，便于了解市场，掌握市场信息；迅速开发与投放满足消费者需求的汽车产品。1）由汽车生产企业直销型（零层渠道模式）2．汽车分销渠道的模式汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者，这是经过一道中间环节的渠道模式。其特点是中间环节少、渠道短，有利于生产企业充分利用经销商的力量，扩大汽车销路，提高经济效益。我国许多专用汽车生产企业、重型车生产企业都采用这种分销方式。2）由生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）2．汽车分销渠道的模式汽车生产企业先把汽车批发销售给批发商（或地区分销商），由其转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者，这是经过两道中间环节的渠道模式，也是销售渠道中的传统模式。其特点是中间环节较多、渠道较长，一方面有利于生产企业大批量生产，节省销售费用；另一方面也有利于经销商节约进货时间和费用。3）由生产企业经批发商转经销商直销型（二层渠道模式）2．汽车分销渠道的模式汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商（或总代理商），由其销售给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者，这也是经过两道中间环节的渠道模式。其特点是中间环节较多，但由于总经销商（或总代理商）不需承担经营风险，易调动其积极性，有利于开拓市场、打开销路。4）由生产企业经总经销商转经销商直销型（二层渠道模式）2．汽车分销渠道的模式汽车生产企业先把汽车提供给总经销商（或总代理商），由其向批发商（或地区分销商）销售汽车，批发商（或地区分销商）再转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者，这是经过三道中间环节的渠道模式。其特点是总经销商（或总代理商）为生产企业销售汽车，有利于了解市场环境、打开销路、降低费用、增加效益，缺点是中间环节多、流通时间长。5）由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直销型（三层渠道模式）2．汽车分销渠道的模式2.汽车产品定价的意义1.经销商3.销售代理商2.特约经销商经销商是指从事货物交易，取得商品所有权的中间商，它属于“买断经营”性质，具体形式可能是批发商，也可能是零售商。其最明显的特征是将商品买进以后再卖出，由于拥有商品所有权，经销商往往自己制定营销策略，以期获得更大的效益。1.经销商特约经销商属于特许经营的一种形式，是通过契约建立的一种组织，一般只从事零售业务。特约经销商具有生产企业的某种（类）产品的特许专卖权，在一定时期和指定市场区域内销售生产企业的产品，并且只能销售生产企业的产品，不能销售其他企业的相同或相近产品。2.特约经销商3.销售代理商2）总代理与分代理3）佣金代理与买断代理1）独家代理与多家代理3.分销渠道的组织4.分销渠道的管理1.分销渠道设计的内容2.渠道方案的评估分销渠道设计主要包括确定渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三方面的内容。1.分销渠道设计的内容企业分销渠道设计首先要决定采取何种类型的分销渠道，即是采取自销还是通过中间环节分销，如果决定采用中间商分销，还要进一步决定运用何种类型和规模的中间商。1.分销渠道设计的内容1）确定渠道长度（3）封密性策略（2）开放性策略（1）选择性分销策略1.分销渠道设计的内容2）确定渠道的宽度3）渠道适应性的评估2）渠道控制力的评估1）渠道经济效益的评估2.渠道方案的评估渠道经济效益的评估主要是考虑每一渠道的销售额与成本的关系，企业一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大，另一方面还要比较二者的成本高低。一般来说，利用中间商的成本比企业自销成本要低，但当销售额超过一定水平时，利用中间商的成本则越来越高，因为中间商通常要收取较大固定比例的价格折扣，而企业自销只需支付自己销售员工的工资加部分奖励。2.渠道方案的评估1）对汽车价值的理解定价法一般来说，自销渠道比利用中间商更有利于企业对于渠道系统的控制，因为中间商是独立的商业组织，他们必须关心自己的经济效益而不仅是生产企业的利益，只有那些能为中间商带来持久利润的产品和营销政策才使他们感兴趣。2.渠道方案的评估2）渠道控制力的评估企业与中间商在签订长期合约时要慎重从事，因为在签约期间企业不能根据需要随时调整渠道成员，这会使企业的渠道失去灵活性和适应性，所以涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济效益和控制力方面十分优越的条件下企业才可以考虑。2.渠道方案的评估3）渠道适应性的评估3.分销渠道的组织一是申请加盟的中间商很多二是申请加盟的中间商很少企业在招募中间商时可能会遇到两种情况（1）企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商（2）企业在目标市场设立自己的销售网点（子公司、分公司或销售点）（3）企业与各地的中间商共同组建分销机构（合资公司、股份公司或合作公司）分销渠道的组织方式主要有以下三种3.分销渠道的组织1）培训与激励3）协调与管理2）考核与调整4.分销渠道的管理企业需要仔细地制定渠道成员的培训计划并认真执行，特别是产品技术含量较高的企业尤其需要如此。培训的对象主要有两类：一类是中间商负责人以及中高级管理人员，属于高级层次的培训，内容包括战略培训以及企业对中间商管理规范的培训等；一类是中间商各种业务的骨干人员，属于业务层次的培训，内容涉及会计与财务业务、销售与服务管理业务、信息管理业务、配件业务、新型拓展业务及产品关键技术等。4.分销渠道的管理1）培训与激励企业对中间商的工作绩效要定期考核，如销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间、对残次品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款返回状况、对顾客提供的服务水平和顾客的满意度、经营设施的投资水平及改进情况、执行生产企业营销政策的情况等，都是经常性考核的项目内容。4.分销渠道的管理2）考核与调整（1）多渠道冲突。（2）垂直渠道冲突。（3）水平渠道冲突。4.分销渠道的管理3）协调与管理渠道冲突主要有以下三种类型导致上述渠道冲突的原因有很多，主要有以下几种（1）渠道成员之间的目标不同（2）没有明确的授权（3）各自的预期不同（4）中间商对生产商过分依赖4.分销渠道的管理3）协调与管理调整与控制的措施主要有以下几种发挥民间组织的作用通过政府有关部门解决渠道成员间加强合作4.分销渠道的管理3）协调与管理汽车产品的分销渠道既符合一般产品分销渠道的基本特征，又具备自身的特点，营销者不仅应了解分销渠道设计的有关理论，更重要的是要在实践中为企业建立有效的分销渠道系统做出成绩。本节将主要分析汽车企业分销渠道的具体实践问题，对国内外汽车企业分销渠道的发展现状、发展经验进行归纳总结，并探讨其发展方向。1.国内外汽车分销渠道运行现状1）汽车交易市场2）汽车品牌专卖店7）仓储中心3）连锁经营店6）汽车工业园区4）代理模式5）汽车超市（1）维修服务和配件经营难以为继（2）有“四位”无“一体”（3）有“形”无“神”，软竞争力缺乏（4）模式的泛化1.国内外汽车分销渠道运行现状和其他的交易市场一样，汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面的方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所。从经营模式，即市场的管理者是否同时是经营者来看，可以把汽车交易市场分为以管理服务为主、以自营为主（目前这种模式占有形市场的80%～90%）、管理经营并重三种模式。1.国内外汽车分销渠道运行现状1）汽车交易市场汽车品牌专卖是一种以汽车制造商的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集整车销售（sale）、零部件供应（sparepart）、维修服务（service）、信息反馈与处理（survey）为一体，受控于制造商的渠道模式。汽车品牌专卖店主要以“三位一体”（sale/sparepart/service）或“四位一体”（sale/sparepart/service/survey）为表现形式，因此可简称为汽车4S店。1.国内外汽车分销渠道运行现状2）汽车品牌专卖店1.国内外汽车分销渠道运行现状2）汽车品牌专卖店产品组合定价策略