XXXX公共关系与形象塑造

公共关系及形象塑造主讲教师：秦一民联系电话：[phone]邮箱地址：[e-mail]引言一、概述公共关系（publicrelations)公共（public）：与私人相对应，指可以同时供多人使用，即非排他性,无法阻止某人使用，公用的，公有的。关系（relations)：主要是指一种客观的关联事实、静止的联系状态。形象（theimade）：分个人形象，组织形象。是指社会公众对一个组织或个人认识后形成的较稳定的印象和评价。1、狭义公共关系“公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术”。真正的公共关系是组织-公众-环境关系的“居间者”，是超越甲方乙方的第三方立场，某种意义上说，公共关系应该是公共领域的代言人。说真话：有效公共关系的必要条件做善事：积极公共关系的活动方式塑美形：成功公共关系的追求目标公共关系=说真话+做善事+塑美形2、广义的公共关系公共关系是组织－公众－环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播的手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。3、公共关系的基本特征以塑造良好形象为目标以互利双赢为原则以诚实守信为信条以传播沟通为手段以放眼长远为方针4、与相关概念的辨析与人际关系与宣传与广告与市场营销与庸俗关系5、公共关系构成要素社会组织—主体公众—客体传播沟通—工具社会组织公众媒介互动互动二、回答问题1、谈谈你所理解的公共关系、形象塑造。2、你为什么要选修这门课程？3、你预计通过此课程的学习，能获得怎样的知识或能力?三、公共关系学的范畴与体系公共关系学是研究社会组织与其利益相关公众相互作用、相互协调、彼此合作的规律及工作方法的一门学科。它有自己特定的研究对象、研究内容、范畴和学科体系。1、研究对象：社会组织与其利益相关公众相互关系的运动与发展规律。2、研究内容：公共关系基本理论，公共关系工作原则与方法，公共关系历史，公共关系案例。3、公共关系学的学科体系：公共关系史：公共关系的产生、发展过程，着重从历史动态角度研究公共关系产生的社会背景、发展动力及其演化过程；公共关系原理：公共关系的内涵，着重研究公共关系的本质，基本职能等；公共关系实务：公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体应用。四、现代公共关系的发展1、西方公共关系发展阶段历史阶段社会背景代表人物特点孕育时期报刊宣传，便士报运动巴纳姆（Barnum）凡宣传皆好事形成时期揭丑运动艾维·李（IvyLee）让公众知晓说真话发展时期科学理论爱德华·伯内斯（EdwardBernays）系统化，科学化兴盛时期世界性潮流斯科特·卡特李普（CutlipJeffkins）国际化，职业化2、中国公共关系的发展历史阶段时间段代表性事件特点传入期20世纪80年代初期至20世纪80年代中期1984年9月我国第一家国有企业广州白云山制药厂公共关系部正式成立。公共关系的运用多采取简单搬用或模仿国外公共关系的方式。发展期20世纪80年末期至20世纪90年代初期我国呈现出第一个“公关潮”，专业的公关公司相继在国内传入并建立，公共关系涉及的行业范围不断扩大。人们的认识和理解还只是停留在表面，出现机械模仿、鱼龙混杂的现象，但对公共关系的热情和重视程度为以后发展奠定良好基础。成熟期20世纪90年代中期至今1991年5月，我国公共关系协会在北京召开全国公共关系工作会议，对公关事业发展总结，交流经验。公共关系教育和理论日趋成熟，实践活动从自发走向自为、从盲目走向自觉、从照搬走向创新。3、中国公共关系的发展公共关系市场的全球化公共关系行业的职业化公共关系战略的整体化公共关系手段的网络化公共关系务实运作整合化第一讲公共关系的主体—社会组织公共关系主体是社会组织，是公共关系活动的责任承担者；公共关系机构是公共关系活动的策划者；公共关系人员是公共关系活动的实施者。一、社会组织1、含义及特点含义：是指人们为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标、具有明确规章制度的一个独立的、正式的社会机构。包括五要素：目标，职能，物质基础，人员及行为准则。特点：整体性，目的性，适应性，多样性。类型：互益性组织，营利性组织，服务性组织，公益性组织等。2、社会组织与环境环境的内容：包括宏观环境与微观环境。宏观环境是指在一定时期，国际、国家、地区范围内的政治、经济、科技文化资源等方面表现出来的一系列情况；微观环境指对组织的决策产生直接影响和制约作用的综合因素。环境的特征：不确定性，可变性，复杂性。3、社会组织目标与公共关系目标组织目标：只有建立在满足环境需要的基础上，才能保证该组织在社会大系统中具有存在的必要性和合法性。其内容包含了社会、组织、成员三方利益。公共关系目标：是树立社会组织的良好形象。组织形象即是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。两者的关系：组织目标是公共关系的活动方向；公共关系是保证组织目标顺利实现的特殊管理。二、公共关系机构1、公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。具有监测环境、决策咨询、沟通协调的作用。2、专业公共关系公司是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构。为客户提供—公共关系咨询，传播信息，组织活动，人员培训等服务。三、公共关系人员1、工作内容从事公共关系的人员必须清楚公共关系的目标以及个人在实现这一目标中所发挥的作用。其天职是设法影响公众，使公众舆论有利于该组织，达到维护和提高组织声誉的目的，还要及时将公众的各种意见反馈给组织决策者。2、公共关系人员的公关意识形象意识，公众意识，协调意识，开放意识，互惠意识。3、公共关系人员的知识结构基础学科知识，背景学科知识，专业学科知识，相关学科知识，操作性学科知识。4、公共关系人员的能力要素创新能力，表达能力，协调能力，交往能力，自控能力等。第二讲公共关系的客体—公众1、公众含义及特征定义：指与特定的社会组织相互联系并对其生存发展具有影响的个人，群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。与人民，群众，人群，受众等概念的区别。特征：广泛性，群体性，同质性，可变性，多维性，可导性。2、公众的类型按公众的发展趋势分—非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众。按组织对公众的态度分—受欢迎公众，被追求公众，不受欢迎公众。按公众对组织所持的态度分—顺意公众，逆意公众，独立公众（中立公众）。按公众对组织的重要程度分—首要公众，次要公众，边缘公众。按公众对组织的所属性分—内部公众，外部公众。3、目标公众“目标公众”的列出是以一定的公共关系主体—社会组织为参照的，这里以公共关系应用最普遍的企业组织为参照主体。员工，顾客，媒介，政府，社区，名流练习：1）以自己的身份、经历为例，列出你曾经是哪些组织、哪几种类别的公众？2）请展开联想，为你所处的组织列出一份目标公众名单。第三讲公共关系手段—传播媒介1、传播—communication定义：是一个信息传递和分享的交流过程。信源编码信道译码信宿传播的方式：言语传播—包括言语语言传播与类言语语言传播。大众传播—报纸，期刊，电视，广播，互联网等。2、公共关系传播含义：公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系,使组织在公众中树立良好的形象。特点：社会性，道德性，文化性，情感性和新奇性。类型：交际型，宣传型，服务型，社会型，征询型，建设型，维系型，防御型，矫正型，进攻型等。3、公共关系传播应遵循的原则实事求是:客观，真实，不弄虚作假。公众利益至上：大多数人的利益。目标连续一致：公共关系传播目标分四个层次—向公众传播信息，与公众沟通感情，使公众改变态度，促使公众采取行动。双向沟通：双向对称式的互动式交流。科学与艺术性：遵循科学理论，讲究方式方法。公共关系传播案例分析：第四讲公共关系工作过程公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估一、公共关系调查1、概念指社会组织的公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段，有目的，有意识，有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织客观存在的公共关系现象，以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实际状况的一种科学认识活动。作用：收集整理信息，积累资料，保证公关活动成功；了解公众意见，把握公众舆论，便于查找差距，发现问题，明确公关工作的目标和方向；知晓自身状况，为公关策划提供科学依据和参照标准。2、公共关系调查的内容组织自身的情况调查：基本情况，经营情况，荣誉情况，组织文化情况，实力情况等。相关公众状况调查：公众构成情况，公众需求情况，公众舆论状况等。传播媒介状况调查：与传媒的关系，结合自己组织的特点与受传者的范围，确定选择的传播媒介。组织环境情况调查：社会环境状况，市场环境，行业环境状况等。公共关系状况调查：认知度，美誉度，和谐度。3、公共关系调查的基本程序确定任务设计方案收集资料处理结果总结4、公共关系调查的方法问卷法访谈法科学观察法文献调查法新闻调查法量表测量法二、公共关系策划1、涵义策划：源于军事领域，即依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一套可行性方案，并通过方案实施达到一定目标的过程，具有前瞻性。公共关系策划：以公共关系调查研究为基础，根据组织形象的状况和目标要求，确定公共关系活动的战略与谋略，并设计出最佳方案的过程。包括谋略、计划和设计方案三方面内容。公共关系策划构成要素：策划主体，客体，方法，信息，目标等。2、类型根据策划执行时间的长短划分长期战略策划，年度公共关系策划，项目公共关系策划。根据策划执行的时间是否延续划分公共关系时期策划，公共关系时点策划。根据公众归属关系的不同划分组织内部公共关系策划，组织外部公共关系策划。根据公共关系活动类型划分组织形象策划，公共关系广告策划，庆典活动策划，联谊活动策划，危机公共关系策划。3、公共关系策划的基本程序确定目标：具体、时效。设计主题：独特、言简意赅、感染力。分析公众：内、外公众。把握时机：考虑到各个角度。选择活动场所：大小、位置、条件等。选择媒介：围绕PR目标。制定预算：详细。撰写策划书三、公共关系实施1、涵义公共关系计划被确认和采纳后，公共关系人员通过自己的工作，把计划的内容付诸实践的行动和过程。2、步骤信息发布：有以下三种途径，1）人际传播—双方面对面或借助媒介进行的传播。具有信息传播直接、及时、范围小等特点。2）组织传播—是组织和其成员以及组织和其所处的环境之间的传播与沟通。具有可控性、传播对象的广泛性和复杂性等特点。3）大众传播—指通过科技传播媒介将大量复制的信息，传递给分散的、未组织起来的受众的传播活动。包括印刷类和电子类传播媒介。具有传播主体专业化、受众数量大且分散、传播速度快，但信息反馈间接、缓慢等特点。2、步骤媒体选择：可根据公共关系目标、传播对象、信息内容的不同而选择，还应考虑其成本的高低。整合传播：也称IMC整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）在企业品牌形象统领下，使各种传播手段相互配合、支持和协调，传播实质上一致的信息，以达到传播信息的目的。3、公共关系实施中应注意的问题信息传播的规律—双向传播影响传播效果的因素—传播者的选择，受众的基本情况，传播的方法，信息结构和数量的合理搭配。4、案例分析2014年马航MH370失联事件.doc四、公共关系评估1、涵义公共关系评估不仅仅是事后对活动效果的总结，它应该是贯穿于公共关系活动的始终。公共关系评估是有关人员和机构根据特定的标准，对公共关系计划、实施过程、实施效果进行衡量、评价和