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11第一节社会组织——主体第二章公共关系的基本要素（构成要素）第一节社会组织——公共关系的主体公共关系是由社会组织、公众和传播三种基本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公众是客体或对象，传播则是连接社会组织与公众的桥梁。2第一节社会组织——主体一、社会组织定义及其特征（一）什么是社会组织社会组织也称作组织，它是人们为了有效地达到特定的目标，有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。3第一节社会组织——主体（二）社会组织的特征1、目的性每一个社会组织都有一个明确的目的，这个目的由一个或几个目标组成。例如工厂的目的就生产和销售产品，学校的目的就是教授知识培育英才。24第一节社会组织——主体2、独立性社会组织都是相对独立的群体，它可以用自己的名义，单独对内或对外开展各种政治经济或文化活动。3、系统性社会组织是一个结构较为严密的系统，组织成员和部门都是组织的有机构成部分，都与组织有不可分离的密切关系。5第一节社会组织——主体4、群体性社会组织一般都是由两个以上的成员构成的。5、适应性社会组织内部的成员之间、部门之间、成员与部门之间、部门与整体之间都要相互协调适应，与外部环境也应灵活快速适应，这样组织才能生存发展。6第一节社会组织——主体6、多样性社会组织与其他社会组织之间有性质、特点、职能、目的、规模、构成方式等差异，因而社会组织是多种多样的。7、形象性指社会组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括其内在气质和外观形象两个方面。37第一节社会组织——主体二、社会组织的类型：（一）按照社会组织的职能划分1、经济组织经济组织是社会最基本最普通的组织，它以经济活动为基本内容，有为社会提供衣、食、住行和文化娱乐等物质生活资料的任务。8第一节社会组织——主体2、政治组织政治组织是具有各种政治职能的社会组织，如政党、政府、公安等行政机关。3、文化组织是以文化教育为基本内容的社会组织，其特点是满足公众的文化教育等精神需求。这类组织与公众联系的纽带是文化供求利益。9第一节社会组织——主体（二）按照社会组织的目标划分1、营利性组织是指以组织所有者和经营者的利益为目标的社会组织。如工业企业、商业企业、银行等。2、服务性组织指以其特定服务对象的需求为目标的社会组织，组织的基本功能是服务。410第一节社会组织——主体3、公益性组织是以维护社会和公众利益为目标的组织，如政府部门、公安机关、消防队等。4、互益性组织是指以其内部成员的互利互惠为目标的组织，如党派、俱乐部、工会等。重视内部凝聚力、重视归属感是这类组织的突出特点。11第一节社会组织——主体三、社会组织与外部环境任何组织的建立、生存和发展都离不开一定的环境。组织与环境有一个认识、被认识、限制、适应等过程，社会组织必须适应外部环境，并不断改变外部环境，维持生态平衡，自己才能生存发展。12第一节社会组织——主体（一）外部环境的内容：1、自然环境主要指地域、气候、资源等。2、科学技术环境是指科学上的发明技术上的创新，及本行业的科学技术发展水平，相关行业技术发展趋势，新技术、新工艺、新材料的应用等。513第一节社会组织——主体3、社会政治环境主要指党和国家的主要方针、路线、政策、规划及国体、政体、政局等对社会组织产生影响的政治因素。4、社会经济环境指国家经济发展水平、宏观管理体制和经济发展趋势对社会组织影响的经济因素。14第一节社会组织——主体5、社会文化环境主要包括社会风尚、风俗习惯、民族分布、宗教信仰、道德观念、文化教育、人口构成、家庭结构、职业组合、消费心理等对社会组织产生影响的文化因素。6、法律环境是指国家、政府颁布的法律、法令、法规，以及各种相关的条例和规章等对社会组织产生影响的法律因素。15第一节社会组织——主体7、国际环境主要指国际政治经济形势、国际关系、世界格局、国际组织、国际市场、国际惯例，和国际科技文化交流等对社会组织影响的国际因素。616第一节社会组织——主体（二）外部环境的特征1、环境的不确定性主要指社会组织的决策者对于环境信息感知的不确定性，即缺乏关于影响组织决策的环境因素的信息，缺乏如果决策错误所导致的损失代价等的反馈信息；以及影响决策过程和决策成败的具体信息。这是影响公关活动效果的重要因素之一。17第一节社会组织——主体2、环境的可变化性应该说是上一点的另一方面，环境总在不断变化，因而不确定性太大。环境变化主要指变化的速度、广度和变化所导致的结果。决策时必须考虑变化的情况。3、环境的复杂性是指与环境相关因素的多少及其他们之间的差异程度，如果环境构成因素复杂，而且差异程度大，而这样的环境绝对复杂。18第一节社会组织——主体四、社会组织目标和公关目标（一）社会组织目标是指社会组织的总体目标，是它生存和发展的根本原因，是社会组织的灵魂。社会组织一旦失去了目标，其生命也就随之终结。719第一节社会组织——主体（二）公关目标社会组织的目标是组织开展一切工作的中心，公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容。因此公关必须紧紧围绕着组织总目标来开展工作，服从并服务于总目标的实现。组织目标决定公关目标，组织目标包含公共目标，公关目标服务于组织目标。20第一节社会组织——主体五、社会组织的运行社会组织完成工作目标的过程就是我们通常说的社会组织运行。这个运行是一个系统工程，社会组织只有通过运行才能达到工作目标，组织的生存发展才会有保障。社会组织运行是在一定环境下进行的，其环境可分为三个层面：一是一般环境，二是特定环境，三是内部环境。21第二节公众——公共关系的客体一、公众的涵义及其特点（一）什么是公众即指与特定组织存在某种现实的或潜在的利益关系，从而发生直接或间接联系的组织内部和组织外部的社会群体。它是公共关系构成的客体因素，是社会组织开展公关工作的重要对象。822第二节公众——公共关系的客体（二）公众的特点1、同质性是指公众的某种共同性质，具体表现为某种共同的利益、共同的需求、共同的联系、共同的问题或共同的目的和意识等，他们是通过某个“共同点”才联系在一起的。同质性是公众内在结构特征。23第二节公众——公共关系的客体2、相关性是与特定组织相互联系、相互作用、互为依存、互为条件的，这是公众得以形成的根本原因，即成因特征。3、可变性公众是一个开放的动态的集合体，他们会随着内外因素的变化而变化。这点是公众发展的特征。24第二节公众——公共关系的客体除上述三个基本特征外，公众还有：多样性：指与特定组织交往中其表现形式是多样的；普遍性：指公众必然会和一定的社会组织发生联系。群体性：指与群众发生关系，而不是只于一个人或几个人有关系。925第二节公众——公共关系的客体二、公众的类型：分析公众类型十分重要，一是可为组织指出哪些公众是主要对象，二是可以了解各类公众的特点、权利和要求，从而为制定正确的公关长期策略服务。（一）按主体与客体的归属关系分为两类1、内部公众是指组织本身的各类成员，包括员工、领导、部门、非正式组织等。26第二节公众——公共关系的客体2、外部公众指不隶属于该组织的其他们各种公众，这类公众最多。但有一些公众归属不易确定，如学校里的学生、企业的小股东，最好当内部公众看待，有利于组织运行成功。27第二节公众——公共关系的客体（二）按公众一般发展过程分为四类：1、非公众指由于空间和需求特点等原因，与组织没有相关性而远离组织的公众。2、潜在公众是指由于潜在需要、潜在的公关问题将来可能与组织发生某种关系的公众。1028第二节公众——公共关系的客体3、知晓公众是由潜在公众发展而来的，并已经意识到自己的需要和面临的问题与特定组织有关，会进一步了解有关信息的公众。4、行为公众即准备或已经采取行动以求得问题解决的公众。29第二节公众——公共关系的客体（三）按公众对组织的重要程度可分为三类1、首要公众是对组织最重要的公众。如企业的员工和顾客。2、次要公众指仅次于首要公众的。如金融、财税、环保部门企业的次要公众。30第二节公众——公共关系的客体3、边缘公众对于企业来说，大专院校、非同类企业均属此类。应注意不同组织的重点公众往往不同；公众的重要程度很大程度上取决于决策者的观念和组织战略目标。如一些国企，把员工看作是次要公众。1131第二节公众——公共关系的客体（四）按公众对组织的态度分为三类1、顺意公众即对组织的政策、行为和产品持肯定和支持态度的公众。2、逆意公众与顺意公众的态度刚好相反的。3、独立公众指那些持中间态度或观点不明朗的公众。对这三类要本着“多交友、少树敌”原则，强化顺意公众，争取独立公众，转化逆意公众。32第二节公众——公共关系的客体（五）接公众存在形式分为三类1、组织公众指有一定组织形式的公众，包括集团型和权力型两类，如公交公司、省政府、国家教育部等。2、非组织公众是指无组织形式的公众，又分为流散型（如旅客）、聚散型（如球迷）、周期型（如返乡民工、高考家长）、稳定型（文艺沙龙、协会成员）。33第二节公众——公共关系的客体3、社区公众指生活在同一区域或范围空间的公众，如村落、街道、城镇等。可按组织的价值判断，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的和被追求的公众。1234第二节公众——公共关系的客体三、认识公众的意义认识了解公众的特征与分类，是公关活动的起点和依据。（一）为进一步分析各类公众的需求和权利提供依据。良好的公关状态肯定是以尊重公众权利、较好地满足他们的需要为基础的。否则公关可能失败。35第二节公众——公共关系的客体（二）有利于确定公关的重点由于组织目标的重要和资源的有限，应据不同期的主要任务和公关状态，来科学确定公关活动的主次轻重和快慢缓急。（三）为制定各种公关策略提供依据组织应据各类公众需要和关注重点来塑造相应的形象和统一的整体形象，并据他们需求和心理特征等因素来制定各种具体的公关策略。如推销电器产品。36第三节信息传播——过程一、公共关系信息传播的涵义在公共关系中，社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流沟通。信息英文是Information，传播为Communic-ation两词概念相近，也可译作交流、联络、交往、沟通等。信息传播的概念有三点涵义：即信息传递、信息交流和信息共享。1337第三节信息传播——过程公共关系的传播模式如下图：信息传送反馈产生组织(主体)传播(媒体)传播效果公众(客体)38第三节信息传播——过程二、公共关系信息传播的类型据人类传播发展过程分为四类：（一）自身传播指人的内向交流，即传播“双方”集于一身。其表现形式是自言自语、自问自答、自我陶醉、自我反省等。这是人类传播的基本单位和细胞。39第三节信息传播——过程（二）人际传播是指个体与个体之间的交流沟通，是最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式为面对面和非面对面：面对面的是通过语言、动作、表情进行沟通交流，非面对面的如打电话、写信等形式交流。1440第三节信息传播——过程（三）组织传播是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。组织与成员之间的传播有两种：职能传播和非职能传播，职能传播是指上行或下行的垂直传播；非职能传播是一种平行的横向传播。41第三节信息传播——过程（四）大众传播是指职业传播者通过大众传播媒介（电视、杂志、报纸、广播等）将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。从媒介角度看，有两大类型：一是印刷类的大众传播媒介（如报纸、杂志、广告单）；二是电子类的（如电视、互联网）。42第三节信息传播——过程三、公共关系的传播媒介：媒介就是载体（一）符号媒介是现代社会运用最广泛的，也是公关传播中最主要的媒介。它包括四类：1、有声语言媒介：与员工谈心、给公众介绍、演说等；1543第三节信息传播——过程2、无声语言媒介：即印刷文字媒介，如通知、社交书信、记录等；3、有声非语言媒介：如语调、掌声、笑声等；4、无声非语言媒介：指体态语言，如动作、表情、仪表、仪态等。（二）实物媒介指实物上所包含的信息，实物充当信息的载体。它包括产品、象征物、公关礼品等。44第三节信息传播——过程（三）人体媒介是借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传递信息的载体。它包括