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公共关系培训大纲广州珠江云峰酒业有限公司2011年11月培训要点一、公共关系基础知识1、什么是公共关系2、公共关系的特征3、公共关系的基本要素4、公共关系的功能二、公共关系礼仪三、公共关系与人际关系四、公共关系与庸俗关系五、公共关系与市场营销六、公共关系工作程序培训要点什么是公共关系定义：公共关系是一门管理科学，主要通过组织和公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象、在满足公共利益的基础上求得组织自身发展。关系词：组织公众传播公共关系的特征•公共关系是指一定的组织机构和它相关的社会公众的相互关系。•公共关系的目标是在组织与社会公众之间形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解和支持。•从事公共关系工作的基本原则是互利互惠、真诚合作。•公共关系基本工作方法是内外社会、双向沟通、内求团结、外求发展。公共关系的基本要素•组织——公共关系主体、发动者•公众——公共关系客体、接受者•传播——公共关系的中介、桥梁组织——主体组织是指按一定的宗旨和系统建立起来的集体。按目标分类有：政治组织、经济组织、文化组织、群众组织、宗教组织按活动分类有：营利性组织、非营利性组织、互利性组织、公益性组织公众——客体公众是指组织所面临的社会环境。组织的各类公众构成一个社会网络。按公众的性质分类：内部公众、消费者公众、媒介公众、社会公众、政府公众、国际公众等传播——中介传播是连接组织与公众的桥梁，也是公共关系人员最主要的工作。传播形式：大众传播、人际传播大众传播指借助广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介进行的传播活动。人际传播指代表组织利益和要求的组织成员与各类公众之间的信息互动，从而达到宣传组织形象的目的。大众传播公共关系的功能•树立组织形象•建立关系网络•提高员工素质•优化社会环境树立组织形象所谓组织形象，是组织的政策和全部行为在公众心目中留下的印象，是公众对组织整体品质的评价。组织形象决定公众对组织的态度、决定公众对组织的政策和行为是否理解、支持和认同，也就决定着组织的命运。•产品形象•员工形象•管理形象•企业文化形象产品形象企业文化形象建立关系网络是指公共关系工作者协助公关主体与各界公关建立起经常性的制度化的信息沟通机制。经常性的双向信息沟通，是建立在双向情感上的联系，增强相互信任感、亲近感，反过来也会促进信息沟通的效力。建立公共关系网络的档案，实施动态管理。提高员工素质在公众社会，组织的员工首先要有公众意识，真正做到公众就是力量，就是资源。员工素质是指组织的员工的知识技能、情感态度、价值观以及道德、法律观念等分工的综合素质。在公关人员工作实践中，公共关系能够起到提高员工素质的作用。优化社会环境广义的社会环境是指社会机构及其运行机制和社会的文化模式，是指人际关系、组织之间的关系、个体与群体及组织间的关系状况，社会的政治法律制度及运行机制、社会的观念形态等。公共关系工作作为关系组织与公众之间的桥梁，及时发现两者间的矛盾、给予公正的处理，从而塑造组织在公众中的良好形象，取得社会对组织的认可，起到优化社会环境的作用。二、公共关系礼仪礼仪是指人们在日常生活或专门活动中必须遵守的礼节和程序。“礼”是人们在交流的过程中为了表示相互尊敬和友善而共同遵循的行为规范；有礼貌、礼节。“仪”是人类在交往过程中应当表现出来的外在风貌和遵循的行为程序，有仪表、仪容、仪态、仪式。个人礼仪•形态礼仪：立姿、坐姿、走姿、手势、微笑、目光•服饰礼仪：款式、色彩、饰物•交往礼义：握手、介绍、名片活动礼仪•接待礼仪•宴请礼仪：邀请嘉宾、点菜选酒、席位排座•赠送礼仪•立姿：腰部挺直，含胸收腹，双腿并拢，两肩平直，头部端正，双目视平，两手自然下垂，或背于身后，或搭于腹前。•坐姿：坐姿要体现端庄、大方、自然的特点。落座时要轻缓，落座后上身挺直，两手自然放在沙发扶手上；前方有桌子，两手自然放在桌面上。•走姿：行走时要保持稳重、平衡的姿态，不要东张西望。一般公共场合避免匆忙奔跑，有急事也要尽量使脚步放轻，在人多的场合向周围的公众说“对不起”，侧身从人群中穿过。•手势：恰当的手势语言可以增加语言的说服力，甚至能表达语言无法表达的思想内涵。但手势使用过多会给人张牙虎爪的感觉，同时应当避免用手对着他人指指点点，切忌搔头皮、掏耳朵、剔牙齿等不良动作。•微笑：在公关活动中，迎来送往的时候要微笑，表达歉意或请求的时候要微笑，甚至表示拒绝的时候还是要微笑。微笑应当发自内心，代表一种真诚的情感。•目光：用温和的目光与人交流，不能怒目而视，也不必眉来眼去、暗送秋波；用注视的目光与人交流，注视对方的眼睛时应该是散点柔视；在不同场合选择适当的目光落点。•款式：不宜穿圆领的休闲衫、短裤或奇装异服。•色彩：身上服饰的颜色不宜超过三种；色彩不宜太过鲜艳。•饰品：头部饰品、颈部饰品、手部饰品、腰部饰品、脚部饰品•握手：由女士、前辈、职位高者先伸手；主宾之间，见面时应是主人先伸手，告别时宾客先伸手；握手一定要用右手，一般握手时间为3秒钟，身体微微前倾表示尊重，微笑着注视对方，力度要适当，为表亲切可以轻轻上下摆动，但幅度不宜过大；男士与女士握手时，握住对方伸出的手指即可，不宜时间过长，以免令人尴尬。•介绍①自我介绍：“姓名”、“工作单位及部门”、“职务”三要素②介绍他人：遵循“尊者居后”的原则，即先将职位低的人介绍给职位高的人，将男士介绍给女士，将晚辈介绍给长辈，将未婚者介绍给已婚者；在介绍前应先称呼被尊重者，然后将被介绍者的姓名、职务等内容介绍出来；按照国内的惯例，对副职的介绍尽量不要在介绍时带出“副”字。•名片：名片应该放在容易取出的地方，以免手忙脚乱；名片应双手递上，同时目光正视对方，说一些类似“多多联系”的寒暄话，接受名片时也应用双手，并点头表示感谢，接到名片后应当认真看一下，记住姓名、单位和身份，也可以读一遍确认一下，对于不懂的字要虚心请教，切勿不懂装懂，闹出笑话；应妥善保管好对方名片，随意摆放或者在手中玩弄都是不尊重对方的表现，名片是关系网络档案的资料来源。•宴请席位安排席位高低以离主人的座位远近而定，同时也遵循右高左低的习惯。主人214365789宴请席位安排三、公关关系与人际关系•公共关系与人际关系的区别•公共关系与人际关系的联系•人际交往的原则•人际沟通的技巧•人际沟通的禁忌公共关系与人际关系的区别•公共关系与人际关系的产生基础不同•公共关系与人际关系的主客体有所不同•公共关系与人际关系的目的、手段有所不同公共关系与人际关系的产生基础不同•人际关系——以血缘、地缘、业缘为纽带所形成的人与人之间的相互作用、相互影响、相互联系、是一种“个体型”的社会关系。例如：兄妹、同乡、同事、同学等•公共关系——以业缘关系为纽带所形成的特定的社会组织与相关公众之间的利益互动关系、是一种“群体型”的社会关系。例如：政府、媒介、社区公共关系与人际关系的主客体有所不同•人际关系的主体是个体的人、客体也是个体的人。•公共关系的主体是特定的社会组织、客体是与社会组织相关的公众。公共关系与人际关系的目的、手段有所不同•人际关系的目的主要是为个体，服从服务于个体利益、其主要手段是通过个体与个体之间直接的、小范围的、非公开的信息传播。•公共关系的目的是为“公”，服从服务于群体利益，以塑造良好的组织形象为目标、主要运用大众传播媒介、在社会组织及其公众间进行大范围、公开的、双向的信息传播。公共关系与人际关系的联系公共关系与人际关系都属于社会关系，都是社会关系的一个分支，彼此交叉包容、相互渗透、相互依存、你中有我、我中有你的关系。公共关系与人际关系在许多原则上是相通的，都是以互利互惠为基本的准则。良好的人际关系是构建良好的公共关系的基础，人际交往是开展公共关系的一种手段。人际交往的原则•要以诚待人、言而有信。•要平等待人、自尊自爱。•保持适当距离、不要过于亲近。•要宽以待人、不要苛求于人。•学会换位思考人际沟通的技巧•注意说话的语言、语调•控制发声和音量•注意尊重对方•防止说话伤害对方•学会保持沉默•克服自卑心态人际沟通的禁忌•凡事包打听•讲大话吹虚自己•一味吹捧对方•闪烁其词、故弄玄虚•过分暴露自己的“隐私”四、公共关系与庸俗关系庸俗关系就是人们通常所说的“挖关系”、“走后门”“套私情”等一些不正当的人际交往活动。公共关系与庸俗关系有本质的区别。两者产生的社会基础不同两者的活动目的不同两者的活动方式不同两者的实际社会效果不同两者产生的社会基础不同•公共关系是商品经济充分发展，信息传播工具高度发达的产物。•庸俗关系是在生产力低的情况下，封闭、落后的自然经济和封建政治文化的衍生物，谓之“权利关系”。两者的活动目的不同•公共关系追求的是组织与公众利益的一致性，讲究经注效益和社会效益的统一。•庸俗关系是为满足“个人或小集团私利而损害组织与公众利益的活动”，谓之“私人关系”。两者的活动方式不同•公共关系运用一切公开、合法、合乎社会道德规范的传播技术、交往手段去开展活动。•庸俗关系则通过不正当方式、偷偷摸摸、甚至是违法乱纪的手段去活动、谓之“后门关系”。两者的实际社会效果不同•公共关系是为了建立长期的信誉和友谊、追求组织整体利益和社会的安定发展。•庸俗关系虽在短期内可为组织带来某些实际利益，但其结果将破坏社会的经济运行秩序，造成国家和人民利益损失、也将对组织形象造成无法挽回的恶果。五、公共关系与市场营销•市场营销是引导商品或劳务从生产者到消费者所实施的一切活动。•将公共关系运用于市场营销活动之中，目的是通过公共关系活动为市场营销创造一个和谐的环境，为整个市场营销战略的实施开辟道路。•市场营销核心内容（4P）：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）公共关系与市场营销的联系如果把4P比作企业市场营销管理的硬件，那么公共关系则是企业市场营销管理的软件。通过公共关系塑造企业的形象，使消费者建立对企业的信任以及对其产品的信心，成为企业忠实的顾客。通过成功的市场营销销售的产品，能让消费者熟知产品并产生信任，从而建立起良好的企业形象，推动公共关系活动的顺利进行。公共关系与市场营销是两个既有独立内涵和特性，又具有密切联系的不同概念。第一，适用范围不同。适用范围管理范围对象公共关系一切社会组织贯穿企业管理全过程消费者、政府公众、媒介等市场营销企业独有企业管理其中一个方面消费者第二，追求目标不同。市场营销以推广产品为目标，是一种纯粹的商业性行为，较多考虑的是实现企业的经济利益。而公共关系注重推广整个组织形象，以实现社会整体效益为目标。第三，工作内容不同。市场营销工作内容围绕4P来展开；而公共关系工作的主要内容则包括搜集信息、调查研究、策动传播、评估分析等，比营销要复杂得多。六、公共关系工作程序•确定公共关系目标•建立公共关系网络•公共关系策划•公关主题活动实施•公关主题活动评估公共关系目标--客体消费者政府发烧友顾问媒介部队商会团体社区企业同学组织如何寻找公共目标目标公众是指对组织及其活动缺乏了解，需组织对其集中施加影响的公众。寻找公共关系目标，可以充分利用公司现有的人脉资源，通过以下途径开展工作：•通过经销商推介；•通过信息办顾问的协同；•通过发烧友的介绍；•通过个人的同学、同乡、战友的关系联络等；•通过新物色目标公众的人脉关系再介绍。寻找公共关系目标应注意：首先通过介绍人与公共关系目标介绍自己，然后才对公共关系目标进行拜访和沟通，沟通过程中着重宣传企业形象和品牌形象，增强相互间的信任感，不要急于谈团购，以免让对方产生抵触心理，影响组织形象、品牌形象及以后的团购合作。公共关系网络•目标公众调查、物色•目标公众的档案建立（附档案表）•保持与目标公众的联系可以通过电话沟通联系、上门拜访、小型公关活动联系、参加“云峰之旅”活动等方式。关系网络目标公众档案表目标公众单位名称性质地址规模省市县联系人性别年龄籍贯职务联系电话兴趣爱好介绍人性别年龄籍贯职务联系电话所在单位公共关系策划•主题设计：指公关活动所要表现的中心内容，是整个公关活动的中心，如：“XX品酒会”。•目标确定：塑造形象的主目标与实现销售任务的战术目