7定价实践

•第1节成本加成定价法•第2节增量分析定价法•第3节最优报价定价法•第4节差别定价法•第5节高峰负荷定价法•第6节多产品定价法•第7节中间产品转移价格的确定7.定价实践2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）2价格决策是企业实现利润最大化目标的重要方面，不讨论价格问题，企业生产经营过程就不完整，也就无法实现利润最大化。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）3基于成本的和基于价值的定价方法常常有助于形成利润。厂商向不同的顾客索取不同的价格常常被称为价格歧视。大规模厂商部门之间的定价称为转移定价。很多多产品厂商中使用的定价方法还有全部成本定价法和目标收益定价法。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）41以成本为中心成本加成定价法：价格=单位产品总成本(1+加成率)目标收益定价法：价格=(总成本+目标利润)/预测销量2以需求为中心理解价值定价法：预测并根据顾客对商品的理解价值确定价格。价格歧视（差别定价）3以竞争为中心随行就市定价收支平衡定价：首先确定保本点价格，再根据竞争程度确定合理的价格。变动成本定价：在特殊情况下，把价格确定在单位变动成本之上，虽亏损但可弥补部分固定成本。短期可用2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）51新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略2心理定价策略数值定价策略：整数定价、尾数定价声望定价策略折扣定价策略3组合定价策略主、附产品组合定价策略配套定价策略2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）6第1节成本加成定价法2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）7成本加成定价法价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率[例7—1]假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×33.3%=20（元）2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）8成本加成定价法和利润最大化为使利润最大：最优加成比率为：弹性越大，加成越小11pPMC1||1p2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）9成本加成定价法的优缺点简单易行易于向它人授权可用于多种产品可用于不同类别的产品需求的变动有时会被忽略成本数据可能不准商业循环不同阶段中的产量会变动2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）10实践中的最优加成杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品--其它杂货店(面包的种类和质量已经标准化)频繁购买,所以顾客对价格和质量非常了解需求弹性充足最佳加成很小2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）11珠宝的加成人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购买很少,所以人们对价格的了解不多因此,珠宝的价格弹性较低最佳加成较高2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）12不同的价格弹性与毛利率在超级市场上，某些商品的需求价格弹性常常达到-10，P=MC/(1-0.1)=1.11MC毛利率只有10~11%2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）13在一些便民的日夜商店中，商品需求的价格弹性大约在-5左右P=MC/(1-0.2)=1.25MC所以价格可以高于边际成本的25%某些药品的需求价格弹性可能接近于-1，如-1.1，那么P=11MC!!!!2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）14第2节增量分析定价法2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）15增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）16企业是否要按较低的价格接受新任务[例7—2]假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元（固定成本为2500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B之间是否应增开航班?2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）17解：增量收入=3000元增量成本=2000元30002000，所以，尽管票价收入3000元小于全部成4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）18为减少亏损，企业应否降价接受更多任务[例7—3]某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）19解：如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500贡献（增量利润）=67500-7500=60000（元）有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）20企业生产互相替代或互补的几种产品时[例7—4]大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为12000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20000元，成本将增加10000元。问应否开辟这条支线?2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）21解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=100×100=10000；干线上的增量收入20000，共30000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12000；干线上的增量成本10000，共22000（元）开辟支线后总的增量利润=30000-22000=8000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）22第3节最优报价的确定2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）23最优报价的确定在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）24[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。表7—1报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.30070001000090002019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）25第4节差别定价法2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）26差别定价法——价格歧视指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同（4）厂商必须掌握详细的消费者信息2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）27只要企业能把市场分割成两个或两个以上的不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价格取得更多的利润。差别定价大致可以利用以下几种形式实现：不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同产品用途的差别价格，不同数量的差别价格。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）28不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域差异，制定不同的价格。不同时间的差别定价是针对消费者对商品的需求价格弹性随时间变化而采用的方法。对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格。消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价格也是差别价格常见的一种形式。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）29价格歧视的常见形式一级价格歧视：完全垄断+完全信息二级价格歧视：非线性定价二部定价；边际效用递减三级价格歧视：市场细分不同消费群体制订不同的价格，价格弹性越小，价格越高2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）30一级价格歧视：消费者零剩余一级差别价格又称完全差别定价，即根据消费者的每个单位商品的边际效用定价，并随商品消费量的增加而逐个降低商品的价格。即向每位顾客索取所愿意支付的最高价格。一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入一级差别价格仅仅适用于个人服务业2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）31一级价格歧视CS2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）322019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）33假定你拥有一片沙漠中唯一的一汪泉水，而这片沙漠大得足够走上几天。这时迎面走来了一群渴得濒临死亡的人；能不能喝一口泉水，决定着他们的生死存亡。这时你如何对你的每一杯水进行定价呢?(很抱歉，这里不是讨论道德问题，否则的话我们自然主张先让他们喝了水再说。)2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）34首先，如前面所说，你应该根据这泉水对于人们的使用价值，而不是根据取水的成本进行定价。由于能不能喝到水，将决定这些人还能否继续生存，所以每个人都愿意用他所有的财富来换取水，也就是说，对每个人来说，这口水的保留价格(愿意支付的最高价格)等于他们当时拥有的财富。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）35其次，由于每个人口袋里的钱不一样多，所以他们的保留价格也不相同。所以你应该根据每个人的支付能力不同而提出不同的价格，也就是实行价格歧视。如果你的智慧使你能准确地知道每个缺水者口袋里的钱数(比方说你有特异功能，能透过衣服看穿他的口袋)，那么你的最佳选择应该向每个需要水的人开出不同的买水价格，这个价格恰好等于他口袋里的钱数。2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）36能做到吗?能的!第一，你完全控制了水源，没有其他人能够与你竞争，隔壁卖的烧饼不能取代你的珍贵的泉水。第二，你确切地知道他们口袋里的钱数，也就是他们的支付能力，所以你开的价格并没有超出他们的支付能力；他们为了获取这无比珍贵的水，不得不向你支付这笔钱。(当然你要防止愤怒的人们因你这种丧心病狂的敲诈行为而把你暴打一顿。)2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）37二级价格歧视：非线性定价根据顾客的购买数量制定不同的价格最简单的非线性定价：二部定价T=A+P·Q2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）38二级价格歧视2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）392019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）40二部定价举例固定费用(A)随……而变化的费用电话、煤气、电力租金单位数立即成相相机相机购买费胶卷数量露天游艺场进入费骑马次数出租车起价距离2019年10月13日星期日管理经济学（徐伟康，2010）41三级价格歧视：市场细分垄断企业面对两