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1对外经济贸易大学远程教育学院2005—2006学年第一学期《公共关系学》期末复习考试大纲和复习题一．本复习大纲适用于期末考试，所列内容为出题范围二．本次考试题型为六种：单项选择；多项选择；判断题；简答题；论述题；案例分析。三．以下是大家在备考时的知识点，但请大家不要只关注这些知识点，应该尽可能理解讲义所涉及的全部内容，否则做题时感到模棱两可，无法做出正确的选择和判断。本课程期末考试就考第一章到第十三章。详细内容如下：第一章公共关系概论掌握公共关系的定义、涵义、特征和要素，了解世界范围的公共关系事业的产生和发展的历史条件和中国公关业的发展历程。§1.1公共关系的定义一、公共关系的定义二、公共关系的要素1．公共关系的行为主体是组织机构2．公共关系的客体3．公共关系的工作手段是传播沟通媒介三、公共关系的本质特征1．公共关系是一种软性经营管理艺术2．公共关系的目标是为组织树立良好的公众形象3．公共关系是一种经常性的管理职能§1.3公共关系的产生和发展一、公共关系的产生和发展主要让学生了解主要讲述公共关系的起源，公共关系产生和发展的历史过程。二、公共关系兴起和发展的一般社会历史条件公共关系产生和发展的社会历史条件。包括经济条件、政治条件、文化和传播技术的条件。三、公共关系在我国的发展状况和存在的问题公共关系在我国发展的历程，发展过程中存在的问题。第二章公共关系主体、机构和人员2本章需要学生掌握公共关系各类主体的特征、公共关系公司和公关部的主要职能。§2.1公共关系主体一、组织机构的定义及其特征公共关系组织的涵义、社会组织的特点，包括目的性、整体性、变动性等。二、组织的环境社会组织的内部环境、外部环境的复杂性和对社会组织的重要性。§2.2公共关系公司和公共关系部一、公共关系公司1．公关公司成立的必要性和主要类型2．公关公司的主要职能和一般工作程序第三章公共关系传播理论与实务掌握公共关系的传播模式和几种重要的媒体及其实用价值。§3.1传播的基本理论一、传播的涵义及基本要素传播即指人与人、人与群体之间或社会之间的信息传递与接受、交流、分享和沟通的过程。传播的要素分为基本要素和隐含要素。二、几种主要的传播模式公关模式主要包括线性传播模式、新型的控制论传播模式和公共关系传播模式三、影响传播效果的因素公共关系传播的具体过程、传播的效果有几层涵义，影响传播效果的因素。§3.2传播的方式与媒介的选择一、公共关系传播的方式传播的方式包括人际传播、组织传播和大众传播方式。其中主要讲述大众传播方式，即广播、电视、报纸、杂志和网络等媒体的特点。二、选择传播媒介应该考虑的因素选择媒体的因素有很多，主要参考组织的经济因素、媒体本身的特点、受众的特点等来决定组织所要选择的媒体。第四章公共关系学的原则和功能掌握公共关系的基本原则和主要功能§4.1公共关系的基本原则一、事实原则先有事实，后有公共关系是组织的公共关系的重要原则，公共关系应该是有一说一，有二说二，不能歪曲事实，也不能将坏的说成好的。二、互利互惠原则互利互惠原则是公共关系的重要原则，因为只有建立在互利互惠的基础上的公众关系才是健康的、稳定的。3三、全员公关原则组织的公共关系工作不是靠一两个人具有公关意识或做出一些公关行为就可以达到目标的，而是靠组织内部的全体的员工的共同的努力才能完成的系统的整体的工程。全员公关需要组织的领导与员工同心协力共同完成组织的每一个细节和重要的工作。四、科学指导原则组织的公关工作需要科学的公共关系学的指导，不是想当然，仅靠一个创造性的饿想法就可以完成的，它是科学的指导与创造性的策划和实施的统一体。所以要求组织在策划和实施公共关系工作的时候，要遵循科学的理论的指导。§4.2公共关系的功能一、公共关系的信息功能公共关系在组织的经营管理活动中起着收集信息情报的作用。它能使组织及时获得关于组织内部和组织外部的给类重要信息。二、共关系的参谋功能公共机构在组织的经营管理的过程中起着“智囊团”和“外脑”的作用。帮助组织的领导者和决策者提出意见，做出决策。三、公共关系的宣传功能公共关系的最大的作用就是宣传组织的形象、经营理念和经营的目标，以获得组织的高的知名度和美誉度。四、公共关系的协调功能组织的公共关系组织就是为了帮助组织处理与协调组织与各类公众的关系，帮助组织建立一个和谐的内部工作环境和外部工作环境。使组织的一切经营管理活动正常、有效地运行。第五章公共关系客体本章主要讲解公众的主要类型及其特征以及在实际的实践过程中，如何按照不同的方法去对待不同的公众，使公关效果更佳。§5.1公众及其分类一、公众的涵义和特征公众的涵义。公众的五个特征。二、公众分类的方法根据不同的分类标准将公众分为六大类。根据组织的内外对象分类，根据组织关系的重要程度分类；根据关系的稳定程度分类；根据公众对组织的态度分类；根据组织的价值取向分类；根据公众的发展过程的不同阶段分类。§5.2目标公众分析举要一、内部公众1．做好内部公众公关工作的重要意义2．内部公众公共关系工作的主要手段二、顾客公众1．做好顾客公众的公关工作的重要意义2．赢得顾客的关键在于坚持“顾客第一”的公关原则3．赢得顾客信赖是企业取得成功的关键44．“顾客永远是正确的”是处理顾客公众关系的法则5．服务意识是处理顾客关系的必须具备的公关意识三、媒介公众1．媒介关系的重要意义2．处理与媒介关系的重要原则3．处理好媒介公众公共关系的具体方法四、政府公众1．政府的认可和支持具有高度的权威性和影响力2．与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。五、社区公众社区公众对组织的意义和搞好社区工作所需要做的工作。六、名流公众1．建立名流关系的意义和作用2．如何看待名流效应3．如何进行“名人策划”？第六章公关模式本章需要学生掌握公共关系的各种战略性和战术性公关模式。第一节公关模式一、战略性公关模式战略型公共关系活动模式，是指组织措施调整自身的政策和行为，促使其向良性方面发展；根据自身生存发展的不同时期和组织与环境的矛盾，配合组织战略目标，进行公共关系活动的模式。其主要形式还有：建设型，维系型、建设型、防御型、矫正型、促进型几种类型。（一）建设型公共关系（二）防御型公共关系（三）维系型公共关系（四）促进型公共关系二、战术性公共关系模式（一）宣传性公共关系。（二）交际性公共关系，（三）服务性公共关系（四）社会型公共关系（五）征询型公共关系模式。第七章组织的形象战略掌握组织形象的衡量标准，掌握组织形象的定位与巩固的方法和策略。§7.1公共关系的三大目标一、三大目标的内涵与意义1．认知度、美誉度和和谐度的涵义2．确定三大目标的意义53．三大目标的确立是公共关系独立存在的个性化标志，也使公共关系工作具有了可比照性，更能使公共关系工作不服务于组织的目标实现。§7.2组织形象的建立一、组织形象的涵义与意义组织形象的涵义，组织形象的构成要素；塑造组织形象的重要意义，组织形象是无形资产的重要组成部分，组织形象是组织生存发展的精神资源，组织形象是外在扩张的市场铺垫。二、组织形象的定位与设计二、组织形象的定位组织形象定位是组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标和经营理念，为自己设计一个独特的形象位置。这是目前公共关系工作的重要内容。组织的形象定位包括三要素：主体个性、传达方式和公众认识。组织形象的设计设计组织的形象应该考虑组织的内在基础和外在基础，既要考虑组织事业领域的基础、目标的确立和组织理念的确立，又要考虑市场等外部环境的条件和组织在未来的发展目标。§7.3组织形象的建立、推广、巩固一、组织的形象的建立组织形象的建立首先是建立在详尽周密的调查基础上的，然后在从这三个方面着手来确定组织形象，第一是组织理念的确定，第二是组织行为规范的确定，第三是组织识别系统的确定，三个方面环环相扣，共同架构组织的形象系统。二形象的推广组织形象的推广包括对内和对外的推广两个方面。三、组织形象的巩固组织通过组织形象的不断更新来确保组织形象的巩固，组织形象的更新包括组织形象内质的更新和外观改良。第八章公共关系策划理解公共关系调查的重要作用和地位；掌握策划时的注意事项是；公共关系活动的实施应注意哪些问题。§8.1公共关系调查一、公共关系调查的地位和作用公共关系调查在整个公共关系活动过程中起着重要的作用，他能帮助调查者发现问题，提供信息保证，传播组织的信息。§8.2公共关系策划一．公共关系策划的作用策划是指组织利用手中的有限资源对整个公共关系活动过程制定有效而可行的实施方案，以实现组织预期目标的全过程。通过策划能帮助活动的组织者整理思路、指导行为、开启创意和促进竞争。二．公共关系策划的原则6策划一项公共关系活动方案，一定要遵循目标导向原则、利益驱动原则、真诚求实原则、灵活创新原则、合理可行的原则等。三．公共关系策划的基本要素公共关系策划的基本要素为：目标的确立、主题的提炼、目标公众的认可、项目设计、时空的选择、媒体的选择、经费的预算和人员的分配等。§8.3公共关系活动的实施和评估一、公共关系活动项目的实施1．公共关系实施的过程很复杂，客观上需要一套科学的实施原则做指导，这些原则包括：准备充分的原则、策划导向原则、控制进度的原则、整体协调的原则、反馈调整原则。2．公共关系实施工作的方案设计在完成整个公关活动的整体设计之后，接下来就要策划具体的操作方案，可以通过对实施工作项目与内容进行细分来决定具体的工作环节，通过对实施的空间和流程进行选择来控制工作的进行过程。通过制定具体的规章制度来规范工作人员。确保整个实施工作的有效进行。第九章危机公关掌握处理公共关系危机的策略和重要的危机预防手段。§9.1公关危机的特点及原因一、公共关系危机的含义公共关系危机是组织内外的某种非常性因素引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。二、公共关系危机的特征公共关系危机的特征是它是必然性和偶然性的统一，它具有突发性和渐进性，也具有破坏性和建设性，具有急迫性和舆论关注性。三、危机发生的原因危机发生的原因有企业内部环境的原因和企业外部环境的原因。企业内部环境的原因有组织自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄、公关行为失策等原因；企业外部环境的原因表现为自然环境突变、企业恶性竞争、政策体制不利、科技负影响、社会公众误解、公众自我保护和全新传媒的出现。这些原因都可能引发危机。§9.2危机的预防和处理一、预防危机首先要作好危机的预警工作；其次要作好危机的预控工作。二、危机处理的原则危机处理的原则有：预测的原则、实事求是的原则、积极行动的原则、应急的原则、勇于承担责任的原则。三、危机处理的一般程序危机处理的一般程序先后体现为：采取紧急措施、积极处置危机。四、危机中的传播工作危机中的传播方案表现为建立危机传播方案，处理好与媒体的关系。五、组织形象的重建7要树立重建组织良好形象的强烈意识，建立重建的目标和采取建立良好形象的有效措施。第十章公共关系宣传掌握公共关系宣传的重要实务，如公共关系新闻宣传、新闻发布会的操作和准备过程、策划新闻事件的注意事项、公共关系广告的制作特点、展览展销会的注意事项、社会赞助活动的重要意义。§10.1公共关系新闻宣传一、新闻宣传的涵义及特点运用新闻报道的形式为公众提供信息、为组织制造声势，是公共关系工作中的新闻宣传手段。新闻宣传的重要特点是客观性强、社会影响大、经济合算。二、新闻稿的基本要素和体裁1．新闻稿的要求一个完整的新闻稿应包括五个“W”和一个“H”。2．新闻稿的体裁§10.2制造新闻事件一．策划新闻事件的涵义和特点制造新闻是指组织为吸引新闻媒介的免费报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。制造新闻的特点是抓住新闻的“新、奇、特”去制造新闻。二．组织在制造新闻时可以考虑的几个要点制造新闻时需要注意的是就公众在一段时间内最关心的话题制造新闻；与传统的盛大节日或纪念日联系在一起；要有意识地把组织与某些权威人士和社会名流联系在一起；要注意与新闻媒介联合举办各种活动。§10.3新闻发布会一．新闻发布会的涵义和特点新闻发布会是指