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第一章现代社会变迁与公共关系的兴起公共关系的出现、形成和发展，具有深刻的社会需要和原因，经历了一个逐步成熟的过程。因此，弄清现代公共关系的来龙去脉及其在国内外的发展演变，有利于对它形成初步的了解。本章学习指要：关系的重要性及其特点，历史上人们为协调、改善关系所作的各种努力：始于西方的现代化进程对人类的影响；公共关系的起源和现代公共关系在美国的萌芽；20世纪初现代公共关系活动在美国的兴起；二战后公共关系在世界范围的普及；80年代以来公共关系在中国内地的迅速发展。第一节历史上人们对关系的认识和重视一、关系的重要性自从有了人类，人与人之间、人与自然之间就必然形成各种各样的联系；并随之建立各种类型的关系，进而构成家庭、组织和人类社会。社会愈发展，关系就愈复杂、多样，所起的作用也就愈大。从哲学的角度来说，关系具有三大特点：首先，关系具有客观性和有效性。其次，关系具有可变性，它必定随着事物本身及其相互间联系的变化而改变，甚至消失或产生出新的关系。再次，由于事物本身及其不同事物之间联系的多样性，决定了关系的复杂性和多样性。马克思：人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实上，它是一切社会关系的总和。对于人而言，关系的客观、重要、可变和多样性随处可见。人从一出生，就开始生活在他与别人所形成的各种自然关系和社会关系之中……关系的多寡和性质，也反映了一个人被别人、社会认可、接受的程度，体现着他的社会能量、身份和地位。由于人在关系中具有能动性，如果他能够善于处理各种关系，它们就会变成许多可以利用的资源和财富，为他的成长和发展提供重要的支持。此时，关系就是一种重要的资源，是一种重要的无形资产。而经济学上，就是把人际关系看成“社会资本”，认为是不同于物质资本、人力资本的无形资产，具有不可忽视的重要作用制度经济学也强调：人类总是在相互交往，从社会联系中来考察人的行为。对人而言，关系是与生俱来的，但大部分是交往的产物。交往是人成长的前提条件，人离不开交往和关系，否则就意味着自我隔绝、孤立无援。因此，许多情况下，交往决定我们的生活。因此，把握好个人关系和商务关系，对于推销我们自己或推销我们的产品和理念很重要。二、历史上人们协调关系的努力历史上，人们很早就对关系的重要性有了充分的体会和认识，并想方设法在日常生活和社会实践中去调整、规范和改善各种重要关系。这也为后人积累了大量可资借鉴的宝贵经验和做法。在中国古代，从商周开始，统治者就十分重视调整、改善和巩固各种重要关系。《尚书》是保存至今最古老的文献汇编，记载统治者恩威并用、软硬兼施的各种统治努力。西商时，为了解民意下情，到民间采集诗歌，保存至今的《诗经》中的许多诗歌就为当时采集。春秋战国时期，社会局面混乱，礼崩乐坏、诸侯争霸、百家争鸣，人们对关系重要性的认识和协调关系的能力都达到了前所未有的水平，逐渐形成了追求“人和”、“和为贵”、“和而不同”以及人与天地和谐共生的“天人合一”的思想。（君臣关系、君民关系、国与国的关系）具体而言，春秋时期大国争霸中各国间频繁的结盟与对抗，战国时期的“合纵”、“连横”和“远交近攻”。秦国商鞅在变法初期“徙木赏金”以取信于民奉命到薛城收债的食客冯谖为齐国孟尝君“焚券市义”而换取民心。当时的各个学派，也都分别提出自己重建、协调社会关系和秩序的主张。如，儒家的三纲五常。春秋战国时期，人们对“和”、“合”关系及其哲学的重视、认识和创造性实践，体现了高度的政治智慧和高超的人生艺术，对其后中国古代文化的发展产生了非常重要的影响；也为人类文明宝库增添了重要的财富。中国古代社会之所以能在较长时期保持繁荣、稳定，形成独一无二的多民族大帝国，曾在政治制度、经济、文化和技术等不少方面领先于世界，其中一个很重要的原因，就在于比较早地形成、建立了与东方农业文明相适应的社会关系、家庭关系体系，并且以其相应的政治制度、法律和思想、道德体系，维护着这些关系体系的稳定和效力。同样，在古代和中世纪的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系，并探索出能有效巩固和改善关系的方式、手段。在公元前5世纪，雅典城邦即已形成相对成熟的直接民主制度。“城邦的政治主权属于公民，公民直接参与城邦的治理”，在这种民主政体下，公民的评价和意见，对于政治家具有决定性作用。因此，但凡想在政治上有所作为的人，都必须注意自身的修养、行为和形象，掌握与公民沟通、说服和影响公民的艺术。这种说服听众的技巧就为演说术。演说术以及与之相关的修辞学等，被视作说服听众的技巧，在当时极受欢迎和重视。出现了不少著名的演说家和修辞学家。著名学者亚里斯多德就曾在雅典创办吕克昂学院，给学生讲授“修辞学”等课程，并写了《修辞学》一书，对修辞术、讲演术等进行了专门、系统的研究。古希腊的这种传统被之后的罗马共和国所继承，当时，屡立战功、声望卓著而又控制军队的罗马将领尤利乌斯•恺撒，也十分重视通过有效及时的沟通和宣传手段，树立自己的形象和威望，这也为他后来掌握国家最高权利的因素之一。中外历史上人们传播信息、调整关系的实践既丰富多彩、充满智慧，又具有自身的特点和局限。一、这些活动主要是围绕统治者的政治需要进行的，以维护统治者利益为基本出发点。二、关系双方的地位是不平等的；信息的传播往往是单向的，缺少相应的反馈。三、信息传播的方式、手段比较简单，主要是人际口头传播，并常常辅之以威逼利诱，信息在传播过程中不免受主观因素的影响，容易失真；信息传播的速度慢，数量和对象都比较有限。第二节近代社会变革与公共关系在美国的萌芽一、人类的现代化进程以往人类生产和传播信息、知识、思想的内容、数量、速度，都受到传播手段、传播方式的限制而很难有大的突破。那么，随着中国古代造纸和印刷技术的西传，德国人谷登堡在1450年发明了活字版印刷术，则是人类传播史上一个划时代的突破。欧洲印刷业加速发展，书籍唾手可得。欧洲机器印刷术的发明和书籍的大量印刷、出版，不仅促进了文艺复兴、宗教改革和欧洲各国民族主义的兴起，而且加快了知识、思想的复制、传播乃至生产和消费，甚至代表了以图书大批量印制为开端的大众传播时代在西方的率先到来。这也有力地促进了西方社会的转型，加快了其发展速度。表1-120世纪前中西书籍种数对比西方西方:中国中国年代图书种类图书种类年代(朝代)1450年以前300000.73:1407821368年以前（明以前）1450~1600125000089:1140241368~1644(明代）1600~19001125000089:11266491644~1911(清代）•1450年古登堡印刷术发明后，中西在信息生产和储备上的势态急剧逆转。•当西方人在书籍上占有压倒优势后，居于世界主流文化的地位就只剩下时间问题了。在印刷术发明以后不久，各个不同国家、地区之间规模巨大的贸易不断发展，欧美主要国家的市场经济伴随世界市场体系的逐步形成迅速成熟。科学革命、政治革命和工业革命的出现，拉开了人类社会大变革的序幕。“这一变革是以工业化为推动力，导致传统的农业社会向现代工业社会的全球性的大转变过程，它使工业主义渗透到经济、政治、文化、思想各个领域，引起深刻的相应变化”。这就是世界范围内的现代化进程，可以说是人类历史上影响最大的一次社会革命。数百年的实践证明，现代化的道路“是全世界共同的道路，不论哪个国家，哪个民族都要走现代化的道路，这是唯一的道路”。虽有不同的背景和文化，各个国家和地区的现代化进程有早有晚，实现道路和模式、发展阶段和效果也各有不同，但却有一些共同的趋势和特征，即城市化及市场经济取代乡村自然经济、科学技术带动工业革命和社会生产力的飞速发展、政治的民主化与法治化、人的观念和素质的更新以及社会关系结构的变化等。正是以这些特征为主所构成的巨大变革，为公共关系的萌芽提供了客观条件和社会需要。（一）市场经济的建立及其影响完全意义上的市场经济，是在近几个世纪才最终形成和发展起来的。它与传统的自然经济形成鲜明的对比，并表现出明显的优越性。市场经济通过市场竞争和利益驱动，极大地激发了商品生产、经营者的积极性和创造性，打破了千百年来生产和社会发展迟缓的旧格局，有力地促进了社会生产力的提高和科学技术的发展。市场经济取代自然经济，可以说是人类经济史上最为重要的一次变革，也是近几个世纪社会快速发展的一种主要动因，数百年来人类社会的一系列深刻变化无不与之有着直接的关系。首先，市场经济具有较强的公平性。其次，市场经济离不开竞争，优胜劣汰是竞争的必然结果。再次，市场经济的前提是商品的生产、流通和消费，并使之社会化、普遍化。最后，从本质上来说，市场经济行为是以买卖双方建立和履行契约关系为基础的，因此，它不仅需要交易双方的诚信和道德，同时也需要有效、完善的制度和法律作保证。（二）科学技术对工业革命和社会生产力的促进近几个世纪以来，科学技术作为“一种在历史上起推动作用的、革命的力量”，日益显示和发挥出“第一生产力”的巨大作用。自两百多年前西方的工业革命开始，世界上已出现了几次大的现代化浪潮，它们都是科技革命的产物。社会生产力的发展是现代社会进步的内在动力，而科学技术的发展又是导致社会生产力发展的主要因素。科学技术与教育的结合，在改善人的素质，帮助人们掌握认识和改造世界的正确方法、树立科学的理性精神等（三）政治的民主化和法治化在现代化进程中，世界上许多国家在政治体制上也相继发生了根本性的变革，民主取代专制、法治取代人治已成为不可抗拒的历史潮流，并且经历了数百年的时间。政治民主化、法治化的世界潮流，促使绝大多数国家先后走上了法治化的轨道：通过建立相对完善的现代法律体系，依法治国；规定、限制政府和官员的权力，承认并保护公民的合法权益；保障社会的公平、正义和稳定。政治领域的巨大变化，必然重新界定人的权利与义务，改变人与人的关系，为人的成长创造相对宽松、有利的社会环境。（四）人的观念和素质的更新近几个世纪以来，现代化进程所取得的巨大成就，归根结底都离不开人的变化与发展。人们在现代化的实践中不仅创造着新的社会环境、生产和生活方式、政治制度和行为方式，同时也使自身及其关系得到改造和发展。现代的生存方式与社会环境，迫使人们必然与社会、市场、他人，进行物质、信息、情感和劳动等多方面的交流与沟通，结成多层次的关系网络，并在这些交流和关系中实现自我的存在与自由发展，体现自身的社会价值。这种特性，是现代人与传统人的本质区别。总之，现代化进程造成的影响是多方面的。由此而形成的现代文明包含着更为复杂的关系和多元化的利益，需要在运用法律、道德和行政方式进行社会管理的同时，寻求其他新的协调手段。于是，主要通过有计划、经常性的信息沟通，来协调组织与公众之间的相互关系，以达到明确目标的公共关系活动便应运而生。二、公关事业在美国的萌芽近代以来，不仅社会关系在性质上有了根本的变化，民众受教育的程度、素质逐步提高，他们的权利和社会地位不断加强并开始得到法律的认可、保护。政府管理机构及各种社会组织越来越重视公众的存在，尤其是政党、企业等不同性质的竞争性组织在各国的相继出现，更加需要广大公众的支持。而图书、报刊等现代传播媒体的出现和普及，也为向公众有目的、有计划、大规模地传播信息，进而影响公众态度、引导公众舆论、组织公众参与社会运动，提供了便利、有效的宣传、沟通手段。与现代公共关系事业非常接近的活动，在一些国家已经逐渐出现，标志着公共关系事业的萌生。例如，影响欧洲许多国家和民众的宗教改革运动、启蒙运动，特别是英国和法国的资产阶级革命、北美殖民地人民的独立和建国，以及在很多国家、地区相继出现的民族、民主运动，都有早期公共关系活动的突出贡献。北美的独立运动和稍后美国政治、经济变化中的舆论宣传，报刊等大众化传媒的积极作用，以及政党政治和竞选等类似活动最为典型，这也为19世纪末20世纪初，现代公共关系在美国的兴起和发展创造了条件，提供了借鉴。北美殖民独立过程中的舆论宣传•美国是一个建国仅有两百多年的国家，具有相对特殊的社会状况和历史。•自从1