《公共关系理论与实务》第二讲

公共关系理论与实务第二章公共关系的历史与发展主要内容：一、公共关系的历史渊源二、公共关系的发展阶段三、中国公共关系的演进和发展（一）古代“准公关”的多种例证蒙昧时期第一章公共关系的历史渊源纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。返回SPQR是拉丁语SenātusPopulusqueRōmānus的缩写，意即“元老院与罗马人民”。作为罗马共和国与罗马帝国的正式名称，“元老院与罗马人民”（或其缩写形式）被纹饰在罗马军团的的鹰旗上以及古罗马很多公共建筑之上。时至今日，当今罗马市的城徽、市内所有的孔盖上，以及大部分公用建筑物上都可以找到SPQR这个缩写词中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。返回大禹率领民众，与自然灾害中的洪水斗争，最终获得了胜利。面对滔滔洪水，大禹从鲧治水的失败中汲取教训，改变了「堵」的办法，对洪水进行疏导，体现出他具有带领人民战胜困难的聪明才智；大禹为了治理洪水，长年在外与民众一起奋战，置家庭于不顾，「三过家门而不入」。卫国人。战国时期政治家，思想家，著名法家代表人物。全名为卫鞅。后封于商，后人称之商鞅。应秦孝公求贤令入秦，说服秦孝公变法图强。孝公死后，受到贵族诬害以及秦惠文王的猜忌，车裂而死。其在秦执政二十余年，秦国大治，史称“商鞅变法”，并使秦国长期凌驾于六国之上。城门立木——商鞅令出必行！苏秦背剑下天山，六国封相苏秦相传为鬼谷子的徒弟。战国时期著名的纵横家，提倡合纵（联合其他国家对付秦国）。苏秦学成之后，出游数载，一无所成，搞得“妻不下织，嫂不为炊，父母不与言。”苏秦感叹说：“妻不以我为夫，嫂不以我为叔，父母不以我为子，是皆秦之罪也！”乃闭室不出。苏秦苦读太公《阴符》之时，每逢困乏欲睡，便用锥自刺其股。这是成语“悬梁刺股”中之“刺股”的由来。苏秦最为辉煌的时候是劝说六国国君联合，堪称辞令之精彩者。于是身佩六国相印，进军秦国，可是由于六国内部的问题，轻而易举就被秦国击溃。合纵连横（hezonglianheng）合纵连横简称纵横，战国时期纵横家所宣扬并推行的外交和军事政策。“合纵”，即“合众弱以攻一强”，就是许多弱国联合起来抵抗一个强国，以防止强国的兼并。“连横”，即“事一强以攻众弱”（《韩非子•五蠢篇》），就是由强国拉拢一些弱国来进攻另外一些弱国，以达到兼并土地的目的。当时的最著名的纵横家除了苏秦、张仪智圣——诸葛亮“七擒孟获”、“火烧新野”、“草船借箭”、“借东风”、“三气周瑜”、“骂死王朗”导入案例：子产不毁乡校公元前543年，子产在郑国执政，“郑人游于乡校，以论执政”。有人主张把乡校毁掉，免得老百姓在此议论多事。但子产不同意这种做法，他认为通过乡人议政，可以获得很多政事的反馈信息，有助于国家统治。他说：“其所善者，吾则从之；其所恶者，吾者改之，是吾师也。”由于子产把乡校作为获取群众对政事反馈信息的场所，而且注意根据来自公众的意见，调整自己的政策和行动，从而使郑国强盛起来。1、政治生活古希腊：凯撒大帝《高卢战记》；亚里士多德的《修辞学》（公共关系的第一本著作）古雅典：贝壳放逐法古中国：冯谖“公关投资”、子产不毁乡校、卧薪尝胆2、经济生活郑和七次下西洋酒店门前三尺布，过来过往寻主顾如假包换、童叟无欺3、日常交往孔子提出了仁、义、礼、智、信道德范畴，以调节人们的关系孟子“天时不如地利，地利不如人和”（一）古代“准公关”的多种例证冯谖是三千门客中并不为孟尝君所器重的一个谋士，一次他受命去孟尝君的封地薛收债，他问孟尝君收了债，要不要为您买点什么回来，孟尝君说，你看我家缺什么，就买点什么回来好了。冯谖到了薛城，把所有债券当众烧毁。当地百姓大感孟尝君的恩德。冯谖回来交差，对孟尝君说：我为您买来了‘义’。孟尝君虽然心中不悦，认为无此必要，倒也没有责怪他。事情过去不久，齐王听信谗言，让孟尝君交出相印，退隐薛城。孟尝君离京去薛时，百姓出城十里远迎。消息传回京城，齐王深悔自己不察，迎回孟尝君当面致歉。由于冯谖的远见，使孟尝君避免一场政治波折，并得以巩固自己的地位。这叫做‘未雨而绸缪’，留了条后路。但大权在握的人，往往喜欢把事情做绝，不大会去想到身后事。或者认为已经把子女的事安排周全，并无身后之虑。（一）古代“准公关”的多种例证德摩斯梯尼《论腓力演说集》亚里斯多德《修辞学》（一）古代“准公关”的多种例证文明时代之中国①政治生活中，不少杰出的政治家依靠公关思想得以治国平天下。（一）古代“准公关”的多种例证文明时代之中国2.经济生活中，尤其在商业活动中，人们也都自觉不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己良好的声誉和形象，以便招徕顾客或者实现自己的经济目标。（一）古代“准公关”的多种例证文明时代之中国3.日常生活中，自觉的公关意识和思想也得到一定程度的体现。中国古代传统文化、沟通交往实践、传统谋略思想的公关体现（一）、古代传统文化中的关系哲理和伦理仁爱关系思想、民为邦本的人文思想、和为贵的人际关系原则、重义轻利的劳动道德、讲恕道的待人美德（二）、具有公关意义的古代沟通交往实践采风、游说、出使、亲善（三）中国古代谋略思想利与害、虚与实、时与势、正与奇主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。如总统竞选；古雅典的贝壳放逐法对民众的重视；教会之间的关系规范。古代西方的类公关●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。●“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。●春秋战国，百家争鸣：古代中国的类公关老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道信义真诚服务孟子君轻民重体恤民情舆论传播，顾客是上帝西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代中西方公关思想的不同点总体而言，古代公关活动是现代公关萌芽和生长的不可缺少的历史积累。特点一、从自觉程度看来，当时人们所开展的各种沟通协调活动带有明显的自发性和盲目性，缺乏理论指导。特点二、生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，人类早期的公关活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。特点三、传播手段简单。手语、驿站、烽火台、鸡毛信等。公关的萌芽1、对公众力量的认识2、对形象价值的认识3、对传播价值的认识第二节公共关系的发展阶段一、公关在美国的兴起和发展1、公共关系的形成美国普林斯顿大学埃里克·戈德曼教授认为，这个概念最早出现于1882年多尔曼·伊顿律师的一篇演说辞中，伊顿是在非正式场合使用的这一概念。一般认为“PublicRelations”的正式使用是在1897年美国铁路联合会编辑的《铁路文献年鉴》一书中。国际公关协会主席桑那特·拉希里则认为，美国第三任总统杰斐逊最早使用了这个概念。美国学者认为，公共关系有三大社会来源，即新闻宣传、广告业和商业批评。美国是最早利用公共关系的国家。公共关系的发端，可以追及18世纪美国的政治界和舆论界，在立宪运动、报刊宣传运动、废奴运动、总统竞选运动中，都出现过正规型的近代型的公共关系活动。公共关系作为一门新兴的职业，首先在美国兴起，美国是现代公关的发祥地。现代公共关系产生和发展的动因分析：2、经济条件——商品经济的发展、市场经济的出现1、、政治条件——社会政治生活的民主化4、物质基础——传播手段和通讯技术的发展3、思想条件——人的经营管理思想和观念的深刻变化2、公关在美国兴起的原因A、美国具备公关赖以产生的政治条件（民主政治取代专制政治）B、美国具备公关产生的社会经济条件（市场经济取代小农经济）C、美国具备公关产生的社会文化基础（由“理性”转向“人性”）D、美国具备公关产生的物质技术条件（大众传播超越个体传播）3、公共关系的兴起过程背景：便士报运动（报刊宣传运动），被认为是现代公共关系业的“前身”。是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。当时最有代表性的就是巴纳姆。公共关系产生的社会焦点事件便士报1833年，《纽约太阳报》创办了廉价报纸——便士报。《纽约太阳报》的这一举措得到了其它报纸的呼应，使许多普通民众也可买得起报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。但报纸售价的降低造成了另一结果，即报刊上广告费的大幅度上升。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。（1）美化宣传阶段：巴纳姆时期制造了一系列令人震惊不已的公关事件；信条：凡宣传皆好事；特点：为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”虚假宣传和自我美化巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。（2）深刻反思阶段：艾维·李时期“扒粪运动”(又称为“清垃圾运动”、“揭丑运动”)“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人”1903年26岁的艾维·李创办了第一家真正向顾客提供劳务收取费用的公关公司叫新闻宣传事务所，成为了第一位职业公关人。美国电话电报公司、美国铁路公司、公平人寿公司以及当时的纽约州长等都是他的早期客户。1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》。标志着PR进入科学发展时期。艾维·李作为公共关系之父，首创了“公共关系”这一专门职业。实践化阶段——核心思想形成。他提出“说真话”、“公众必须被告知”的命题。扒粪运动19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击。一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径。以至于最后出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“扒粪运动”。20世纪初的“扒粪运动”开始了公关职业化——现代公共关系真正开始的过程。艾维·李的局限：艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。没有科学的公众分析手段，没有对形象形成规律的深入把握，没有对传播规律的深入挖掘，只是凭着经验和才智开展公关工作。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而没有科学性。（3）学科化阶段——基本理论形成：伯内斯时期爱德华伯内斯EdwardL.Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物。1923年，出版了《舆论明鉴》一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张；在书中提出了“公共关系咨询”的概念，认为公关顾问不应只为客户提供花里胡哨的小技巧，而要深入客户的战略决策，为之提供有效的决策咨询。1925年写了教科书《公共关系》，标志着公共关系已开始成为一门独立的