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【最新版】MBA《公共关系学》（全十二讲）第一章公共关系概述第二章公共关系的产生与发展第三章公共关系人员及机构设置第四章公共关系的信息管理第五章公共关系调研第六章公共关系策划第七章创造性思维第八章CIS与名牌战略第九章企业文化第十章公共关系传播第十一章公共关系活动模式第十二章公共关系专题活动第一章公共关系概述第一节公共关系的含义一、公共关系概念的引出“公共关系”简称“公关”，这一词语最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》中，英文是publicrelations，缩写为PR。有人认为该词应译为“公众关系”，其实，它与“公共关系”在译法上无本质的区别，但译为“公共关系”更容易被国人准确理解，理由有三：一是公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构，政府、社区、媒介等机构在中国人的心中是公共事业单位，因此译为“公共关系”，理解上更为准确；二是全世界华人著述多是这样译法，已成为主流译法；三是全国的公关协会被法律认可的也是“公共关系”的协会。公共关系在1903年发展成为专门职业，1923年成为一门学科。随着历史的推移，英文publicaffairs，publiccommunication也被译为公共关系。公共关系逐步发展，并被赋予了越来越多的内容。中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：(1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。)(2)张三是干公关的。(指职业。)(3)李四是学公关的。(指学科。)(4)王五很有公关头脑。(指观念意识。)(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。)(6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。)(7)刘老师写了本《公共关系》。(指公关理论。)(8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。)公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：(1)公共关系是一种状态。(2)公共关系是一种活动。(3)公共关系是一种职业。(4)公共关系是一门学科。(5)公共关系是一种意识、观念与思想。二、公共关系的内涵案例一：洛杉奇食品CIS创名牌洛杉奇食品公司原名为石家庄美康食品厂，隶属国际大厦集团。工厂成立之初，缺乏从事食品工业的经验，最初推出的厂名及品牌“美康”已被其他厂家注册，因而产品知名度很低，缺乏统一识别形象；在销售方面，推销力度不够，推销方式、技巧欠佳，效益不佳。为摆脱困境，企业总经理于1994年7月请来公关专家团为企业进行整体策划。专家团决定对该公司实行倾向市场营销的CIS(企业识别系统)策划。1．品牌策略：借地名扬货名专家认为“美康”即使不被他人注册，也不是理想的品牌，主要是信息个性不强。国际大厦集团征集了200个品牌也不理想，专家提出了“洛杉奇”这一与合资单位所在地美国大城市“洛杉矶”谐音的品牌。专家团认为它不仅有大量的文化附加值，而且易记、冲击力较强，同时可以达到借地名扬货名的目的。虽然多数员工不同意，然而，总经理在听取专家团的分析之后，拍板予以认可。这一后来在极短的时间内便为消费者朗朗上口的优秀品牌，为该厂CIS导入的成功拉开了序幕。2．提炼出“以国际品质来引导消费”的企业理念。3．通过培训打破思维定势，提高员工业务素质。通过培训，员工的公关意识有了质的飞跃，职工素质也得到了提高，专家们针对推销人员业务素质欠佳的现状还进行了专业培训。公关给该公司带来了勃勃生机。4．公关令人爱1994年9月9日，教师节的前一天，“洛杉奇食品屋”前门庭若市，汇集了很多3～13岁的儿童和他们的家长。这些孩子有的倚在柜台旁，有的干脆趴在地上，认真地参与着“洛杉奇食品屋”外“单线条画”的填色比赛。比赛规定：凡填色正确者，可在食品屋用填色作品换取一份洛杉奇食品；画面清楚、漂亮者可换取两份食品，一份给自己，另一份送给老师作为小礼物。给老师的礼品盒上有教师节祝词并留有孩子的签名处。填色比赛前100名还可以领到洛杉奇书包一只。这次活动通过电台、电视台的宣传，使洛杉奇食品名声大噪。之后，专家们又帮助洛杉奇食品公司举办了多次具有轰动效应的公关活动，如万人免费大品尝、1994金秋美食月、寻找与国际大厦同龄的幸运儿童等。这一系列的活动，展示了洛杉奇“以国际品质来引导消费”的企业理念，同时也使洛杉奇食品走进了千家万户。洛杉奇的公关策划和实施过程，也便是洛杉奇创立名牌的过程。专家们认为，这个过程要成为一个不断被记者发现新闻、不断为市民发现故事的过程。经过1年的信息宣传，洛杉奇食品逐渐被当地居民公认为现代时尚的一种标志，并以这样一种现代而充满创意的形象向全国拓展市场。5．广告诱人买专家们循着洛杉奇的企业理念，进行广告定位，采用广告诱导心理策略，即抓住消费者潜在的心理活动，使电视、报纸、杂志、路牌、POP宣传等都严格遵循CIS系统规律；同时，将洛杉奇食品进行细分，即推出一个个统一而又有个性的品种，在产品推出过程中推出产品的广告词：“已找到它了。”参考口号如下：爸爸妈妈太辛苦了，我想帮他们做饭，可我不会怎么办呢？我已找到了——洛杉奇速冻食品。6．销售组织系统的改进公司对推销人员的销售定额与报酬、产品定价与折扣进行了仔细的调整，拓宽了销售渠道。7．连锁专卖店星罗棋布1994年9月9日，坐落在国际大厦附近的“洛杉奇食品屋”开门迎客了。这家外观以粉红色和白色为基调、品牌标志被装饰在醒目位置、营业面积达到80平方米的食品屋是专家团策划连锁行销战略的一个重要步骤，此店将作为连锁专卖店的中心店。这开创了石家庄市连锁专卖销售战略之先河。专家们给洛杉奇划定了“十个统一”来建立连锁店的形象，即统一店名、统一装修装潢、统一广告、统一营业时间、统一服饰、统一领导、统一组织货源、统一定价、统一收账时间限定结算方式、统一仓储运输，按“十个统一”要求开办连锁店。公司于1994年8月中旬在市内进行了招商工作，刊登招商广告后的两天内竟有100多家店铺前来洽谈合作意向。公司从中筛选了十几个条件优越者分批实施合作，月销售额从1994年8月的8万元，到9月达到64万元，当年底10家连锁店达到150多万元，实现了预期设想。如今，众多视觉冲击力极强的“洛杉奇食品屋”星罗棋布在石家庄市的主要街道上，实现着该公司“以国际品质来引导消费”的梦想。［评点］公关专家没有参与做一样食品，却使食品厂打了翻身仗，他们的主要贡献是用公共关系的手段塑造企业形象，导入CIS，运用名牌战略，用无形资产带动了有形资产的增长。案例二：白云山的启示广州白云山制药总厂原是广州市农场局下属的知青药厂，也是中国大陆第一个设立公关部的企业，今天已成为全国著名的大药厂。作为公共关系的典型，其成功经验值得后人借鉴。首先，在内求团结方面，白云山药厂有几种成功的经验是全国闻名的。一是“星期三沙龙”，即每周三晚上厂领导与职工一起共进晚餐，一起讨论大家关心的问题。“假如我是厂长”的讨论就是他们率先发起的。通过双向沟通，使厂长了解了职工的疾苦，解决了许多职工需要解决的问题，增强了企业的凝聚力。二是重视人才使用。厂科技能力起点低，他们就大量吸收人才。最初的成功就是敢于启用“文革”时被打成“现行反革命”的技术人员戴承珏同志，他试制成功的“感冒清”针剂，1年创收1000万元。厂里还将曾与该厂合作，但已身患绝症的上海科技人员梅放接到广州，精心护理，使这位科技人才得到最优厚的待遇，为他提供最能发挥才能的条件；虽然最终未能挽回梅放同志的生命，但梅放同志以科研支持了白云山药厂的事业。白云山药厂爱惜人才的做法也被传为美谈。三是注重人才的培养，鼓励学习进取。职工或其家属凡是考上中专的每月补助50元，考上大学月补助70元，考上研究生月补助90元，并发给启程置装费500元；学习毕业后不一定非回本厂工作，服从国家分配不回厂也不用退钱，这项智力投资的政策深得人心，使企业科研后劲更加充足。其次，在外求发展方面，药厂率先出资1万元赞助民乐团，又出资1万元支持广州足球队。“广州白云足球队”将白云山的知名度“踢”到了全国，而“白云杯”国际足球邀请赛则把白云山的大名传向了世界。白云山药厂组建了中国大陆企业的第一个公共关系部，每年用总销售额的1%作信誉投资，这1％为企业带来了巨大的效益。如华东地区某药厂研制了一种科技领先的新型药品却滞销，转让给白云山药厂后，仅半年就创收100万元。1991年白云山制药总厂被评为全国最佳公关企业。白云山的职工都以当“白云山人”而感到自豪。［评点］白云山制药总厂的成功告诉我们，公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。公共关系的内涵可概括为：1、塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。2、着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫。3、内求团结、外求发展的管理哲学。公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，作用于人们的世界观、人生观，强调思想方法。4、无形的资产，“软竞争”的手段。它可以弥补传统方法的不足，促进有形资产增值。三、公共关系的定义(一)墨西哥定义公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。(二)本书定义1．本原属性的定义按逻辑学的法则，公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发，公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。2．综合的功能性定义从公共关系价值功能的角度出发，所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。本定义揭示了公共关系的下列内在逻辑关系：公共关系的主体——社会组织，不是个人与所有人。公共关系的客体——公众，只包括构成组织生存环境的公众。公共关系的中介——传播沟通，是功能性的传播，不是目的性的传播，仅是手段。公共关系的核心工作——塑造组织形象，协调利益，这是内在动力。公共关系的目的——组织生存发展，不是形象和传播，也不是管理与协调，那些都是手段，生存、发展才是最终目的。3．延伸属性的定义(1)公共关系活动，是指社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。(2)公共关系职业，是指通过收取劳务费，为社会组织改善生存发展环境，从事定向的调研、策划，塑造形象，协调利益，实现传播与评估，争取公众理解与支持的行业。(3)公共关系学，是指研究社会组织为了生存发展，调整自身行为，传播沟通，塑造形象，协调利益，改善生存环境，争取公众理解与支持规律的一门综合性、应用性学科。(4)公共关系意识(观念)，是指在“没有公众的支持便没有事业成功”的认识基础上形成的一种自觉传播沟通、塑造形象、协调利益、改善生存环境、争取公众理解与支持的指导思想。另外，劳动与社会保障部对公共关系职业也下了一个定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询，策划和实施的人员。四、公共关系的基本特征(一)以公众为对象公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。(二)以美誉为目标公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。俗话说就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。而形象中的知名度、定位度都是以美誉度为基础的，因此，公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。(三)以互惠为原则社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益，因此，要想持久地赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。(四)以长远为方针组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。它有树立过程的长期性，同时一旦树立起来它又同形象的滞后性相关，而不会轻易改变，因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性同根相生、同命相连的。(五)以真诚为信条公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是市场经济条件下，