c9价格决策

10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan1第9章价格决策Pricing真正的问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特·T·林各伦所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。——中国企业家10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan2第9章价格决策一、价格定位二、制定价格三、修订价格本章学习的主要内容10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan310/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan4二、国际市场定价策略案例分析三款新车背后的不同战略（一）价格制定的基本理论1、一、定价环境理论1.1企业定价目标因素1.2成本因素=关税+中间环节费用+风险成本（通货膨胀、汇率波动）1.3市场需求1.4竞争状况1.5政府对价格的调控政策（二）价格制定的三度空间2.1价格的最高限度：消费者的感知价值2.2价格的最低限度：企业的成本2.3政府价格法律允许程度10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan5第9章价格决策在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。制定价格10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan6第9章价格决策选择定价战略时，首先需要考虑的是尽量不要与主要的竞争对手采取相同的价格定位。因为那样容易导致两败俱伤的“价格战”！国产电视机几乎相同的定位是其连年发生价格战的一个重要原因。价格定位质＝价质＞价质＜价常规订价超质订价超价订价10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan710/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan8第9章价格决策定价步骤选择订价目标确定需求分析竞争者的成本、产品和价格选择订价方法选择最终价格测算成本10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan9第9章价格决策定价步骤选择订价目标高低目标价格水平质量领先最大当期利润最大市场撇脂最高销售增长最高当期收入订价目标与价格水平生存企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan10第9章价格决策需求曲线d在这样的直角座标系下，表现为是一条向右下方倾斜的曲线，说明价格与需求量具有反比关系，价格上升，则需求量减少；价格降低，则需求量增加。定价步骤确定需求Q需求P价格P0Q0需求曲线P1Q1d10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan11第9章价格决策①．消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升；反之反是；②．收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也会上升；反之反是；③．替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降；反之反是。定价步骤确定需求d2P价格Q需求量dd1P0Q1Q0Q2非价格因素对需求量的影响价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的非价格因素不变化！10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan12第9章价格决策定价步骤确定需求经济学中所讲的“吉芬商品”在营销中被看作是“威望产品”，它具有有别于普通需求曲线的相反变化的需求曲线。据此，可将顾客分为“价格敏感型”和“质量敏感型”两类。P价格P1P0吉芬商品和威望商品的需求曲线Q0Q1Q需求量d价格升高，需求量反而增加！10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan13第9章价格决策定价步骤确定需求①．独特价值的影响②．替代品的价格与知名度③．（与替代品）难以比较的影响④．支出比重⑤．最终利益的影响⑥．分摊成本的影响⑦．积累购买的影响⑧．质量影响⑨．存货的影响决定顾客是否是价格敏感的因素若相反，则顾客就是质量敏感型！10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan14第9章价格决策需求价格弹性确定需求所谓需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：QPPQPPQQE/Δ／Δ【例】如果一个企业将其产品的价格从10元／件降到5元／件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为：ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30则需求的价格弹性为：5.01201053010/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan15第9章价格决策需求价格弹性PPQQP0P1P0P1Q0Q1Q0Q1(a)(b)2种需求价格弹性比较E＞1E＜1∵ΔQ＞ΔP∵ΔP＞ΔQ高价比低价有利提价比降价有利低价比高价有利降价比提价有利缺乏弹性富有弹性ΔQΔPΔPΔQ10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan16E＝1e2e1E1E1P价格Q销售量在一条需求曲线上弹性是不同的e1第9章价格决策需求价格弹性确定需求就一个给定的产品的需求曲线来讲，其上的弹性并不是处处相等的。当处于高价区时，需求富有弹性；当处于低价区时，需求缺乏弹性；而在曲线的中点，需求弹性等于1，因为就一条需求曲线来讲，所谓的弹性，不是指曲线的斜率，而是斜线上的点弹性。与斜率不同的是，斜线的点弹性并不是处处相等。即在左图中，如果我们在表示需求曲线的线段中间取一点，为e，令线段的下部为e1，上部为e2，则弹性等于线段的下半部与上半部的比值。概念辨析21eeE这就是说，对于许多产品来说，当订价处于高价位时，降低价格，对增加销售量效果很明显；而当产品已经处于低价位后，再通过降价来提高销售量，一般不会有明显的效果。也就是说，企图用价格竞争的方法来增加市场份额或增加销售量，高价时有效，在低价位时就没有明显效果。10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan17第9章价格决策需求价格弹性确定需求①．产品的用途。②．替代品的数目及替代的相近程度。③．消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。④．消费者改变购买和消费习惯的难易程度。⑤．文化价值取向或偏向。10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan18第9章价格决策从静态成本分析来看，企业的订价，应该至少要能抵偿变动成本并有一定的剩余，才可能抵偿固定成本。只有当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所以，变动成本被认为是订价的最低界限。静态成本测算成本TVc＝vc·qFcC成本Q产量C成本Q产量变动成本与固定成本(a)(b)运用10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan19第9章价格决策短期成本短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或服务的成本。动态成本测算成本概念单位成本每天的生产数量Q0短期平均成本10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan20第9章价格决策随企业产出规模扩大的成本。随着产出规模的扩大，与不同规模下的短期成本的最低点相切画出一条包络线，就得到了长期成本曲线。同样，长期成本也有最低点！动态成本测算成本长期成本单位成本每天的生产规模0QQ1Q23Q长期成本曲线不同规模下的短期成本长期成本●10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan21第9章价格决策通过对动态成本分析，企业可估计达到最低成本需要的规模和时间，从而决定开始时是低价有利还是高价有利。如果到最低成本所需规模很大，时间很久，显然，开始考虑实行低价，企业将在很长时间内不能获得利润并引发经营危机；相反，如果达到最低成本需要的规模不大，且企业有能力短时间就扩大到这样的规模，那么，开始定低价首先获得大份额，通过规模扩大降低成本，然后赚取利润的发展策略就是可取的。动态成本测算成本10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan22第9章价格决策经验曲线测算成本经验曲线（Experience-curve）原来是用来表示人们从事一项活动，随着经验的积累，耗费将会减少，因为在这个过程中，人们获得从事这项活动的经验和知识，能够更有效的进行着想活动。因此，经验曲线也称为学习曲线(Learning-curve)。耗费经验积累产量10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan23第9章价格决策经验曲线测算成本在企业生产领域，不同行业的经验曲线表明的是一个行业中的企业随产量增加，成本的下降情况。10203040506070单位成本当前价格Q（万件）1234经验曲线a经验曲线bRR’行业经验曲线R’’R=行业平均利润10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan24第9章价格决策经验曲线测算成本对于拥有较陡削经验曲线的企业，在开始订价时，可以考虑采用低价，虽然这样订价开始不一定能从市场赚取利润，但如果低价有利于市场扩展或渗透，则随着产量增加，成本将很快降到能够得到较多利润的水平；如果企业拥有的经验曲线比较平缓的话，欲采用低价获得较大市场份额再来牟取利润将没有更大的效果，因为成本不会随着产量的积累有明显的降低。运用10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan25第9章价格决策企业订价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers’demand）和竞争者价格（Competitors’price）共同决定合理范围。这就是订价的3C模型，即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比！定价步骤分析竞争者的成本、产品和价格顾客评估的产品的独特特点企业成本竞争者的价格与代用品的价格高价格需求低价格成本订价的3C模式10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan26第9章价格决策定价步骤分析竞争者的成本、产品和价格式中P表示市场价格，V表示订价企业价值价格比，也称“相对价格”；V竞表示竞争对手的产品的价值价格比；Q代表顾客评价的产品质量与价值。因为V与P成正比与Q成反比，因此，如果竞争对手的产品的质量与营销优势越强，当其价格给定后，要保持上式的平衡，企业就只能制定比竞争对手更低的价格才能使V=V竞。即相对价格要求与竞争对手相同。QPVV竞所谓相同价格／价值比，可用公式表示10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan27第9章价格决策成本加成定价选择订价方法不考虑需求的价格弹性的方法。其订价公式是：）（UACP1%ACACPU式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan28第9章价格决策成本加成定价选择订价方法【例】企业的平均产品成本为5元／件，如果加成比率为20%，则价格为：5×（1+20%）=6元／件。价格加成率与成本加成率比较，价格加成率是以售价取代成本，来计算加成比率，因而加成比率值减少了！%7.16%100656＝%ACACPU%PACPUp10/10/20193:51PM第9章CopyrightbyYuJianyuan29第9章价格决策另一种成本加成是利用需求的价格弹性E进行加成。计算公式是：成本加成定价Cost-plusPricing选择订价方法1EEACP·式中，P为价格，AC为平均成本，E为价格弹性（E＞1）