搜索
1学习目标在学习完成本章之后，你应该能够：明确分销渠道的概念和类型；关注批发商、零售商的具体形式；认识到现代零售业的新趋势——连锁商店和特许经营；怎样管理渠道冲突；掌握分销渠道决策的步骤和方法。选择分销渠道2•分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。•渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。一、分销渠道的概念商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面，而且，商品实体转移的方向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的方向和经过的环节完全一致。3例如，商品从生产者到零售商可能经过了两层批发商参与商品交易活动，但这些批发商也许并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使由若干物流公司参与了商品实体转移活动，但它们却从未介入任何商品的买卖交易活动，它们只是提供了服务。因此，在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。严格地说，后两类中间商在参与过程中并不对商品拥有所有权，但帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也可作为分销渠道的一员或一个环节。4二、为何要利用营销中间机构•许多生产者缺乏直接营销的财力资源•在某种情况下直销并不可行•在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高5图11.1分销商的经济效果••1•2•314•4•525•6•736•8•9••(a)联系次数(b)联系次数•M×C=3×3=9M+C=3+3=6•M=制造商C=顾客D=分销商CMMCMCMCMMCCD6三、分销渠道的功能和流程•（一）分销渠道的功能••分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。•具体表现为以下几种功能：•寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。7（二）渠道流程——以电冰箱营销为例•1、实物流•2、所有权流•3、付款流供应商运输者仓库制造商顾客经销商运输者运输者仓库供应商制造商经销商顾客供应商制造商经销商顾客银行银行银行8渠道流程——以电冰箱营销为例(续)•4、信息流•5、促销流供应商运输者、仓库、银行制造商顾客经销商运输者、银行运输者仓库、银行供应商制造商经销商顾客广告代理商广告代理商9四、分销渠道类型•由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。10(一)渠道的级数•零级渠道•（M-C）•一级渠道•（M-R-C）•二级渠道•（M-W-R-C）•三级渠道•（M-W-J-R-c）•图11.2（a）消费者市场营销渠道制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商11•图11.2（b）行业市场营销渠道制造商行业顾客制造商的销售代表行业分销商制造商的销售分支机构12（二）分销渠道的宽度•指渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少。分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。密集性分销（一般消费品中的日用品和产业用品种的通用机具多采用密集分销的方式）选择性分销（这一策略适于消费品中的选购品，大多数商品都可用这种销售渠道）独家分销（这一策略多见于新型汽车、大型家电和某些品牌服装的销售）13五、传统渠道与渠道系统在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这种渠道系统中,各个层次的成员：生产者、批发商、零售商之间形成一种更为密切的联系。系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种权力可以迫使其他成员合作。在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。14•垂直渠道系统的出现是市场竞争激化的结果。某一渠道成员为了加强其竞争优势，依靠其经营规模、讨价还价能力及完成更多职能达到控制渠道其他成员的目的，消除渠道成员追求各自目标所引起的冲突。垂直渠道系统主要有3种形式。（一）所有权式垂直渠道系统。这种形式是在单一所有权下把生产和分销这两个阶段结合在一起，实现一体化经营。这种渠道系统容纳了原属于不同所有权的企业，并使其社会分工转为统一所有权的内部分工，矛盾冲突减少，协调性增加。喜欢对渠道有高度控制权的公司往往采用这一形式，有前向一体化和后向一体化两种。丰田公司是一个后向一体化的典型，它对其主要供应商都有一部分股权。15•这种形式是通过某一规模大、实力强的成员，把不在统一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的渠道系统。一些素有盛誉的大制造商就有能力从其经销商那里得到有力的合作和支持，如柯达、宝洁等公司无论在商品陈列、柜台位置，还是在定价和促销等方面都能得到其经销商的有力合作。（二）管理式垂直渠道系统。（三）契约式垂直渠道系统。这种形式是大制造商、饮食公司或服务公司和一些零售企业签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权，以打开和控制其产品在某一地区的销售。特许经营系统近年来得到了长足的发展，已成为渠道系统最重要的发展趋势之一。16六、分销渠道决策•一个生产企业要在经营上取得成功，必须在了解营销环境的基础上，进行分销渠道决策。这就要求首先了解影响分销渠道的因素，其次挑选具体的中间商，并对其进行有效管理和控制。（一）影响分销渠道决策的因素1、产品因素17①单位价值的高低。一般而言，商品单价越低，分销渠道越长，反之，价值越高分销渠道越短。如，一些日用百货一般都通过几个中间商以后才到达顾客手中，而一些价格昂贵的商品，不易使用过多的中间商，甚至可选择直销。②体积和重量。一些体积大而笨重的商品运输较为困难，所以宜选择比较短的分销渠道。③易损性和时尚性。对于不易储运的鲜活易腐产品、易损产品和一些时尚性较强的产品，企业可选择直接分销或以短而窄的间接渠道分销；反之，对于易储运、时尚性低的产品，则可选择长而宽的间接渠道分销。④非标准化。非标准化产品通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器和专业化商业表格。18⑤技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行销售。⑥新产品。新产品刚刚进入市场，中间商往往不大愿意承担风险进行销售，生产者则需要自己组织推销队伍尽快打开市场。2、顾客特点顾客分布相对集中，购买的批量大、频率低、形式单一、且购买相对稳定时，生产企业可选择直销或以尽可能短而窄的间接渠道分销；反之，顾客分布广泛而又稀疏，购买的批量小、购买频率高、多样化购买、购买不太稳定，则可选择多一些的中间商进行销售。193、市场因素①微观因素。有时企业要尽量避免和竞争者使用同样的营销渠道；有时生产企业则希望在与竞争者相同或相近的分销渠道上与竞争者的产品抗衡。同时，要调查研究某一市场上零售商、批发商的规模大小、购买数量大小与竞争状况，将这些情况与企业生产量、生产周期进行比较，选择协调性好、适应性强的营销渠道。如果某一市场上，大型零售商多，进货数量大，可以和生产企业的产量相匹配，在这种情况下，企业就可以直接销售给零售商，于是分销渠道较短；相反，中小零售商数量多，竞争激烈，通过批发商的长渠道才能达到较好的营销效益。②宏观因素。在经济萧条期，通货紧缩，市场需求下降，生产企业的侧重点只能是控制和降低产品的最终价格，所以必须尽量减少不必要的流通环节，使用较短的分销渠道，避免影响产品销路。此外，政府有关商品的流通政策、法规也限制渠道选择的范围。204、企业本身因素•①商誉和资金。企业的声誉高、财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至有可能建立自己的销售力量。企业以此为基础制定控制营销渠道，进而控制市场的策略，这种营销渠道会短而窄。•②产品组合。如果一个企业产品组合的深度深、宽度大（产品种类、型号规格多），则可以直接把产品销售给各零售商，这种分销渠道短而宽。反之，如果企业生产的产品种类单一、型号少，则只能通过若干批发商和零售商转卖给广大消费者，这种分销渠道长而窄。•③营销政策。企业现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。21（二）选择分销商•1、选择分销商的原则①把分销渠道延伸至目标市场原则。②分工合作原则③共同愿望和共同抱负原则2、评价分销商为了做出客观评价，有必要把各个分销商的分销优势和劣势，按其来源或性质予以分类：历史原因管理原因。①来自历史原因的分销优势。历史优势是在过去的经营中取得的，属于当前已经存在的有利条件。22•地理位置可成为一些分销商的分销优势、经营某种商品的历史和成功经验、分销商的经营范围和业种业态、分销商的经营实力。•上述优势是由过去的经营形成，而且是目前具备的，因而称之为由历史原因决定的优势。这些优势一般来说是静态，随着市场环境的变化、时间的推移，它们会发生改变。②来自管理的分销优势。可以从以下几个方面来评价经营机制和管理水平、自有分销渠道和商圈、信息沟通与货款结算由管理决定的分销优势是一种动态的优势。只有那些科学管理、重视合作与协调、灵活经营的分销商才能拥有这些优势。23扁平化：渠道革命的新趋势•随着信息时代、全球化时代的到来，市场变化异常迅速，要求厂商对市场的适应性、反应速度大大提高。基于这种情况，国际许多知名大公司如戴尔、NEC都对渠道模式进行了扁平化的改造，并在市场竞争中取得了斐然的成绩。渠道扁平化，就是通过削减渠道中的无效环节，裁减冗员，提高效率，最终建立一种层次简练、顺畅高效的渠道。•利用传统的渠道模式：厂家—分销商—下一级分销商—用户，产品往往要经过许多环节才能达到消费者面前，厂商渐渐发现自己总是与消费者的要求滞后一拍，这是由于一方面没有把商品用最迅捷经济的方式配送到用户手中，另一方面又没有把市场上最新的有价值的信息及时反馈给厂商。长此以往，促使厂商开始积极寻找新的出路，传统的营销渠道模式的衰落也就成为必然趋势。营销窗口124•渠道扁平化的动因•1．技术进步。进入信息化时代，互联网的日益普及使网络营销逐渐成为时代的新宠，也给渠道扁平化提供了有效的技术工具。•2．信息传导。厂商的产品信息，用户的需求信息，通过渠道在二者之间传导。传统的渠道模式往往传导滞后甚至扭曲传导，使低级分销商无法跟上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，同时厂家也无法快速对市场变化做出反应。•3．控制成本。随着市场成熟度的提高，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使厂商共荣，这就要求厂商只有把更多的精力用在客户端，降低价格、做好服务，让顾客真正感到满意。所以在收益一定的情况下，最大限度地减少供应链环节，降低不必要的成本，同时给必需的渠道伙伴以一定的盈利空间，是企业渠道发展的宗旨。25七、分销渠道的管理•分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。（一）选择渠道成员。（二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。（三）合理分配销售利润。26如某公司支付给批发商和零售商共28%的销售利润。其利润分配如下表所示。项目百分比完成预定销售额1