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万科·海港城沈阳市场分销方案CONTENTSPART1:战前思考PART2:客户分析PART3:产品线梳理PART4:客户拓展渠道PART5:客户认定PART1:战前思考中国拥有大陆海岸线18000公里人均仅1.38厘米社会自诞生始，对优势稀缺资源的占有从来只属于少数人香港浅水湾浅水湾的秀丽景色，使它成为港岛著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。这些依山傍水的建筑，构成了浅水湾独特的景区，令人流连忘返。悉尼玫瑰湾玫瑰湾（RoseBay）是一个富人区，一栋栋豪华别墅，集中了全世界的球星、电影明星。这不是单纯的房地产营销而是一场关乎资源掠夺的战争当寒冷占据年华里四分之三的光阴时，你将无法想象人们对于阳光与海水渴望,所以，当一种资源上升到“极度稀缺”的状态；它的贩卖和营销都将打破传统地域的限制。以辽东湾海域所拥有的自然条件；他的客户主要以东三省内陆人群为主华南华东华北东北三亚厦门威海鲅鱼圈东北区域的海岸线资源人们首先想到的是大连海岸线开放基本饱和，临海房产极为稀缺且价格昂贵，已不适宜一般人置业投资。东北区域的海岸线资源其次则是本案所在的鲅鱼圈开发空间极大，哈大高铁的通汇、高新科技产业与旅游度假的崛起，海港城具有市场先机且存在更为广阔的发展前景PART2:客户分析客群来源成交数据显示，本案过往61%的客户来源地为沈阳沈阳作为辽宁省省会，政治、军事、金融、外交机构林立，经济发展迅速，人均收入与人均消费水平逐年递增，是东北区域新贵阶层最重要的孕育基地，是本案最主要的客户源地.成交客户分析——居住、工作区域整体客户沈阳客户城市分布看，基本为外阜客户。其中沈阳客户占绝大比例；沈阳市客户居住区域相对分散，客户范围覆盖全市；成交客户分析——年龄、职业整体客户沈阳客户成交客户年龄在30-50岁之间占比最大，具有经济基础且又有向往大海的爱好。职业上，私企业主与公司职员占比最大，本案目标客户都具有一定的社会地位和良好的职业。成交客户分析——认知途径、面积整体客户沈阳客户客户渠道以园区巡展、介绍为主，沈阳地区短信效果很好。整体去化情况，除92和119平产品外，去化相对较为平均，但沈阳地区客户购买主要集中在39-62平，以投资度假型目的为主。成交客户分析——置业次数、年收入整体客户沈阳客户本案客户多有两次以上置业经历，年收入多在100万以上。具有较为雄厚的经济基础，支撑其对海景房的向往。但又不是更高层次的富豪，仅能在省内追求海景房。成交客户分析——关注点整体客户沈阳客户海资源是客户选择本案的第一动机，其次万科的品牌和物业也是客户认可的重点，在客户拓展方面除了宣传资源外，还应在万科业主及业主背后的资源进行深挖。成交客户总结沈阳市客户范围覆盖全市；年龄集中在30-50岁之间，具有一定的社会地位和良好的职业。具有多次或两次以上置业经历，年收入多在100万以上，经济实力较为雄厚但又不是最高层次的富豪，仅能在省内追求海景房;此外，前期沈阳地区客户购买主要集中在39-62平的小户型为主，以投资度假为目的，根据产品货量，后期我们要寻找的是向往阖家度假出行的富贵之家与热爱海滨、追求生活品质的新富；年收入千万以上国外或海南购置房产年收入500万以上海南或华东购置海景房年收入100-200万辽东湾或华北购置海景房年收入50-100万大连或鲅鱼圈购置房产年收入8-20万本地购置普通住宅受资源条件限制，更高层次的圈层，必将追求更加舒适、良好的居住环境。而我们将海港城主流客户群集中在高端人群和新富人群。客户层次圈定富贵之家和中产客群分析5.置业经历4.来源区域3.身价资产2.年龄及背景1.身份企业领袖、外企高管、政府中层、企事业单位部门领导年龄集中在30-50岁之间，有广阔的视野，有固定的圈层年收入在50-200万之间，身价由百万到千万不等。传统高端社区、商业办公区、商业中心。两次或多次以上沈阳市内置业，房产类型以小高、多层、洋房为主。他们，具有一定的社会地位与良好的职业实力颇丰、虽非塔尖人物，却具有最先进的生活理念我们目标是：全城地毯式搜寻，寻找目标客群，将万科海港城的价值用最直接、最高效的方式进行有效传递我们用一种代表一个圈层的精神诉求，归还一个群体的生活追求客户定位事业有成，重视家庭，考虑工作繁忙、父母年事已高，喜好阖家短期出行。企业领袖年轻有为，受过高等教育，注重生活品质，热爱海滨生活。外企高管具有一定财力，行事低调，喜好投资，不断追求更高水平的生活。政府中层新兴的富豪阶层，有较高的事业起点与物质追求，具有新的生活理念新富人群PART3:产品线梳理货量盘点1#2#3#高层推出1-3#，共计980套，已上市可售772套，目前销售609套面积户型总套数已推套数未推售套数已售套数已推未售数销售率总剩余套数总去化率38一房66651650100%198%496464058691%691%5716313132154-23118%994%6166363051-15142%1577%63两房6466-2214532%4333%67663333211264%4532%7816412440784663%8648%8719813860766255%12238%936666064297%297%119三房33191411858%2233%洋房30300102033%2033%总计98077220860916379%37162%货量盘点从目前销售情况上看，小面积的一室产品销售情况良好，所剩货量不多；两房产品因在总价上略高，去化绝对值较低，后期应作为主攻房源；93两房及119三房产品在总货量及去化情况上，后期为任务完成贡献度不高；洋房产品品质及总价最高，但其目标客户较为狭小。去化两房，是我们面临的核心挑战PART4:客户拓展渠道资源嫁接渠道方法微博营销微信营销社区拓客商圈拓客写字间拓客万鑫接待中心CALL客全面覆盖多层叠加相互助力资源合作云数据全员营销线上宣传线下拓客其他温泉资源嫁接资源合作沙滩露天汽车影院项目现场免费旅行线上拓客话题源6431256643转发关注讨论直接指向463病毒性营销传播效应网络病毒营销【社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8——12人的亲密网络之中，每一个人的宽阔的网络都包括二十、几百或者数千人】我们从哪些人开始？我们利用哪些传播形式？十年前的电信龙头老大移动与通信，怎么也想不到今天自己最大的敌人，是腾讯什么内容具有病毒性？网络病毒营销——资源撬动易居东北事业总部基地：50余个项目；200余个行业微信圈（合作项目、职能部门、团队等）三大资源库：乐居、克而瑞、易居，共计600人，平均每个人网络影响力覆盖人；共计人启动资源30万人自行业内启动资源，利用易居大平台直接、有效的覆盖目标客群圈层。网络病毒营销——病毒媒介微信营销微电影微博大V质量提升、创意领先1、推送内容：有价值、有新意、有结合2、互动创新、做第一个吃螃蟹的人3、避嫌“小广告”，做有品位的病毒专业的营销手段1、官微信息推送2、线下活动互动3、项目信息病毒传播第二步组建专业的团队1、官微维护与监管团队2、微信内容编辑团队3、后台程序操作团队第一步及时的信息跟进与数据反馈1、每日更新微信话题源，不断提升病毒传播效应。2、系列线下活动分阶段互动，一条主线贯穿始终。3、关注焦点与关注人数时时监控，根据反馈及时调整第三步网络病毒营销——微信第四步用专业说话，用内容吸引，用创意突围含金量标题党实效创新推送“内容”最重要铁西楼盘：我这里有地铁金道城：我轻轨开通了和平楼盘：我们这里全是综合体金道城：我轻轨开通了大东楼盘：我这里规划好金道城：我轻轨开通了沈北楼盘：我价格最低金道城：我轻轨开通了全沈阳楼盘：烦死了，能不能不说交通？金道城：我这里地铁直负一层，完爆那些伪上盖城市综合体投资一百万，要啥有啥，浑南中心，规划杠杠滴。。。。。全沈阳楼盘：还是谈交通吧金道城：我轻轨开通了网络病毒营销——微信十一长假去哪里？去香港不伦不类，去澳门嗜赌难退，去海南被迫消费，去青藏缺氧伤肺，去江南冷雨浇背，去北京堵车崩溃，去上海人多受罪，回老家天天喝醉。。。。。。玩微博索然无味，去哪里都欲哭无泪，最好去沈阳孔雀城，学区房。地铁旁。。。。。。。电话病毒“不等于”小广告盘点欧洲10个最古老的城堡网络病毒营销——微博营销传统微博营销已经OUT大V效应才是王道大v传播两步走官博认证,全面推广项目品牌形象第一步第二步名人效应，实现信息最短时间内传递到终端客户。网络病毒营销——微博营销【从庞大的粉丝群中自上而下的开展病毒传播，三大渠道，同步发力，撕裂个网，交差连接，覆盖全城】资源脉人情脉合作单位，共赢互利人情往来，得给面子活动脉转发有礼，小惠换大馈【乐居观展召集令：万科邀请你参加免费温泉之旅】万科，世界第一地产商进军海景房，为沈阳打造专属的私家海滩，不用出省，高铁直达，原来海景房离我们如此之近。转发此微博并@15位好友，既可参与海港城免费温泉之旅活动！时尚生活导报线下活动直播造势万科海港城，沈阳私属海滩项目理念宣传体现项目楼盘推荐线上活动积攒人气官博认证运用4大推广策略,项目形象全方位直达20w网友！网络病毒营销——微博营销网络病毒营销——微电影万科海港城§黄渤电影工作室《面朝大海》微电影首映会——暨万科海港城产品说明会以“临海而居”的幸福生活为主线，讲述40年代、80年代及现代三个不同时代背景下的海岸生活故事，拍摄一部约15分钟左右的微电影，通过名人合作效应，网络炒作效应、水军煽动效应，在首映会上达到宣传效果集中爆破的效果，并与海港城产品说明会紧密结合，将项目产品价值通过最新颖的网络传播形式进行有效传递。电影拍摄电影宣传微微电影首映微微信、微博宣传房产门户网站（新浪、搜房、腾讯）炒作：论坛、新闻、房产活动等水军煽动产品说明会，实现落地线下拓客总述在易居总部（万鑫46F）设立沈阳分销处，接待客户利用多种渠道进行客户拓展在积累一定量客户（20-25组）即可组织看房团进行项目实地体验利用现场的打动力触动客户购买人员及物料配置1/电话销售人员3名2/座机电话3部、电脑3台3/项目宣传短片或宣讲PPT4/宣传单页及户型资料5/整体规划展板ON.1CALL客电话营销云数据资源高端商场会员高端社区业主社会团体会员Call客资源丰富目标网友互动活动线下活动实名用户•来源：看房团、拓客等活动•来源：合作媒体互动活动品牌合作联手打造合作媒体EJU三纵四横格局海量线上线下数据1300万手机信息95万电话用户3000万EMAIL资料总量5500万，沈阳80万（至2012年12月）购房意向客户输入EJU会员云数据库刚需置业数据A专业分析后输出EJU海陆空房产营销体系开发商/建材商定制数据旅游度假置业数据D高端/投资物业数据C其他数据E改善置业数据B电话营销——云数据资源电话营销——合作单位资源易居高端圈层资源狮子会、总裁班、高尔夫球俱乐部、红酒酒庄、车友会、高端瑜伽会所、高端美容美体中心等狮子会中国狮子联会沈阳狮子会成立于2006年02月27日！这是辽宁省第一家国际性非政府慈善服务团体。沈阳狮子会在我国是继深圳、广州、北京之后的第四个狮子会。盛京高尔夫会员均为企业界高端人士。可以为金道城项目提引入高端客户超过1000余组。并可以提供圈层活动场地。物料配合：咨询电话专线；（一号三机）电脑2台（2M宽带）项目总规展板户型资料宣传资料人员配合：每日选取两位CALL客精英进行云数据CALL客。以“海滨体验游”为噱头，根据客户资源属性灵活调整说辞精确的资源筛选（A类、B类、C类）及时的数据分析与调整（根据CALL客效果随时调整与填补资源）根据客户意向，及时跟踪回访，通过数量限额、奖惩机制调动CALL客人员积极性电话营销——call客总述目的：吸纳闲散目标客户，组织看房团体验现场社区：6大传统高档小区及万科所有项目商圈：4大知名商圈、2大专业市场全覆盖手段：巡展、派单、活动、组团策略：定点、撒网、聚集、收口ON.2拓客•各级商圈定点派单收口聚集撒网定点•拓客小蜜蜂区域派单•项目海报楼书派发•登记意向客户，等待活动召集拓客策