体育赞助公共关系

体育赞助公共关系体育公共关系与语言艺术体育赞助公共关系体育赞助的意义体育赞助的类型体育赞助的作用体育赞助的程序体育赞助公共关系的意义•体育赞助概念•体育赞助活动的作用体育赞助概念•企业（赞助商）和公益组织、机构及个人（被赞助商）之间，以投入（金钱、实务、技术和劳务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等权利）互惠的关系，是平等合作、共同得益的商业行为。•营销经营手段，属于经济范畴。互惠交换的中心方法目的体育赞助活动的类型体育赛事赞助体育冠名赞助体育运动员赞助体育场馆赞助体育公益事业赞助体育赞助活动的类型超过65%体育赞助资金企业实力雄厚，出资巨大体育明星的赞助体育赛事的赞助•体育赞助的大部分资金(超过65%)都是花在体育赛事上的,任何一种体育赛事都可以进行赞助,从奥运会,足球世界杯,乃至各国职业联赛都可以赞助,无论公司大小,只要操作得当,大都能从对体育赛事进行赞助中获得丰厚回报。体育场馆赞助•以企业的名称命名体育场馆活像体育场馆提供设备的赞助行为。•美国西雅图萨菲科保险公司1997年购买了西雅图海军陆战队棒球场的冠名权一举成名，被美国金融机构服务管理局从地区性公司提升为全国性公司。•据统计，目前为止北美洲有超过50个职业体育场是用啤酒、航空公司、石油公司等企业的名字命名的。体育公益事业赞助•体育公益事业的赞助对于提升企业形象，扩大企业的知名度和美誉度，赢得社会公众的信赖和青睐，为扩大产品的销售创造良好的社会环境。•阿迪达斯在世界40个国家和地区中大力开展街道篮球运动，赞助举办篮球锦标赛，俨然成了世界青少年街道篮球的总后台。对运动员的赞助•因为体育明星在某种程度上是广大体育迷真正的“上帝”,是他们虔诚的崇拜对象,体育明星的一举一动都可能产生轰动效应,赞助商对体育明星进行包装,在赞助方面吃点“小亏”,在销售上必将拣个大便宜。案例—北京运动队苦等千万赞助费•２００５年１２月３１日，一场名为“北京市体育界与企业界新春联谊会暨体育赞助推介会”的活动在中国大饭店举行。联谊会的主角是北京市的１４个重点运动队和５２家来自北京和全国的企业代表。前者阵容豪华——张怡宁、罗微、王旭、滕海滨、冯坤、杨凌等大名鼎鼎的世界冠军悉数到场；后者也尽是实力雄厚的大企业——北京首创、城建集团、中石油、金隅集团等。•业内戏称此次联谊会为“相亲运动”，因为此次联谊会的发起者——北京市体育局和北京市体育基金会的初衷，就是给这些北京女乒、女足、女篮等重点运动队找到合适的企业赞助。•北京市体育局局长孙康林直言，希望企业能慷慨解囊，为北京的１４个重点运动队提供赞助。“我们的初衷就是打一个大包，给１４个运动队集体找一个‘婆家’，这是我们最希望的，如果行不通的话，我们也只有逐个出击了。”北京市体育基金会会长田长波说。体育赞助公共关系的作用一、有助于体育组织、机构、个人寻求资源•当代体育的突出特点：资金密集、技术密集和边际效应递减。•一方面，体育活动运作的成本越来越高，资金需求越来越大。•另一方面，政府给与的投资越来越少。•体育赞助成为体育组织、机构和个人利用自己拥有的无形资产换取企业资金投入的活动。体育赞助公共关系的作用•企业作为经济组织，其行为是追求利润的最大化，他们在投资方向和投资行为上，总是要十分谨慎的选择以换取高回报率。•因此体育组织需要积极主动地、行之有效的对体育赞助者开展公关活动，才能争取到企业组织对体育的赞助，解决体育资金短缺问题。体育赞助公共关系的作用二、有助于提高体育赞助效益•体育消费与体育服务市场竞争加剧。•体育组织在争取企业赞助的过程中，必须对体育消费者开展公共关系工作，向消费者传递信息，吸引更多的人参加到体育活动中。•体育组织自身争取到更多的消费者，才能争取到更多企业的赞助，从而提高体育赞助的效益。北京运动队苦等千万赞助费•北京市体育基金会秘书长张焕芝认为，目前体育事业面临的主要问题之一是专业人员的缺乏。专业人员不仅要了解体育，同时还要了解企业需求和参与市场互动。而目前体育局做体育产业市场的人才很缺乏。•“这次会议的积极效果，就是让社会和企业进一步了解，北京市的体育不只是政府‘一家之事’，也不只单独依靠国家拨资金。当然，也只有使企业与体育产生了双赢，才能加快体育事业的市场化进程。”张焕芝说。体育赛事公共关系活动•体育赛事公共关系的程序•体育赛事公共关系的工作重点体育赞助公共关系程序制定赞助计划审核评定具体实施前期研究效益评价体育赞助公共关系的工作重点一、找到理想的品牌关键接触点•作为赛事赞助，赛事本身提供了让消费者接触到该品牌产品的机会。赛事相关商品都会随着赛事的进行而更多的接触到关注赛事的消费者。这样消费者的购买欲望就会转化为购买决策，对以后的购买决策产生巨大的影响。•企业在进行赛事赞助时，应该充分考虑到赞助活动同自己的目标客户群的联系。通过赞助活动找到同自己目标客户群的关键接触点，再结合广告的宣传，最大限度提高赞助的效果。体育赞助公共关系的工作重点二、创造机会建立或提高客户的忠诚度•赛事赞助能提供让客户感染，激动，认同的机会，而且能够提供各种各样的持续时间。如果企业能够将自己的品牌和这种积极的感受和情绪紧密而长期地联系起来，那么，客户自然而然会对该品牌产生好感。客户的满意和忠诚的提高。体育赞助公共关系的工作重点三、寻求赞助的协同效应•赞助活动不仅可以支持品牌广告，还能为营销商提供了同目标客户群直接交流的机会。通过这种难得的交流机会，不仅能使品牌的传播更加接近客户，而且不可忽视客户间的口碑宣传，更为重要的是企业能够了解客户心中的品牌形象与自己所想传达的形象间的偏差，在以后的品牌传播中纠正这种偏差。赞助使得企业的品牌传播过程更加有效，更加准确。为了使赞助产生协同效应和影响，企业在赞助时，应该找与品牌相匹配的赞助活动，确保赞助活动同品牌的个性一致。有备而来胜过仓促应战•2005年8月11日，青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商签约仪式当天，国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥运的广告，户外广告也铺天盖地的在青岛啤酒前加上了“中国印”。紧接着，赞助都灵冬奥会、赞助厦门马拉松赛、赞助中国跳水，青岛啤酒的一系列营销活动按计划接踵而至，取得了良好的效果。•而比青岛啤酒更早成为北京奥运会赞助商的另一个国内啤酒品牌，除了签约仪式的消息见诸报端外，鲜见其他动作。不能只是“商标＋中国印”•相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权。在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发的现象很普遍。•不过，也有一些企业已经开始系统的品牌营销工作，比如中国银行在成为合作伙伴之后，就先后开展了“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、推出奥运题材金融产品等。同时，中国银行不断加大后期投入，2006年11月，以8266万元人民币中标央视《我的奥林匹克》栏目独家冠名，并以4500万元中标《谁将主持北京奥运—奥运主持人选拔活动》独家冠名。在不同的时间不时推出新的营销举措，取得了良好效果。•首先，企业需要整合不同的营销传播工具，而是要将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；•其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象，统一传播的口号；•再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，甚至包括比赛前、比赛中、比赛后都要有营销计划。•一位参与组织北京奥运相关公益活动的人士告诉记者，“搞了好几次活动，找本土赞助商谈合作，他们都没兴趣，认为按照赞助合同出钱就够了。反而是三星等国外品牌主动提出要赞助，结果证明效果非常好。”找到与奥运文化的结合点•海尔、中国移动•而有些企业的产品与奥运的连接则显得有些牵强。如中石化和中石油的产品大多与能源以及汽车行业有较大关系，如果仅仅强调是2008年的奥运合作伙伴，奥运营销的作用很难体现。奥运既是品牌营销平台，也是产品推销平台•每届奥运会，赞助商都不遗余力地推出与奥运相关的新产品。中国赞助商们也有意识地开发了一些带有奥运标志的产品。联想获得奥运TOP权益之际，推出的奥运金标笔记本电脑——在笔记本的左上角有一个联想与奥运五环组合的金牌标识，使产品具有了收藏价值，也为联想的“奥运之旅”添上一抹新的亮色。中国银行成为奥运会合作伙伴仅一周时间，便推出长城VISA欧元卡雅典奥运珍藏版，以及北京奥运主题的“中银VISA奥运信用卡”和2005年2月的“北京奥运金”本色系列产品，都为中国银行在借助奥运营销提升品牌形象的同时还带来了可观的产品收益。•有些企业则仍然停留在做“表面文章”，似乎没有意识到借奥运之机开发新产品的重要性。国航成为北京奥运会合作伙伴后，在多架飞机外表喷上了奥运主题，但在飞机内部提供的产品和服务上却鲜有体现。