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论公共关系体系与现代企业管理【摘要】对于现代企业来说，完整的公共关系体系应包含公关意识和公关实务两部分。公关意识分为管理层的公关意识、公关人员的公关意识及全员公关意识三个层面。其内容包括形象意识、公众意识、沟通意识、真诚意识、战略意识、危机意识等。公关意识具有长期性、系统性、全局性的特点，是企业战略管理中必不可少的组成部分，是公关实务的根基；而公关实务则是一种具体的传播活动，是公关意识的落实和体现。公共关系作为一种管理哲学和行为艺术，从思想意识和行为手段两个维度渗透于企业整体工作的各个方面；对公共关系的全面认识和正确把握，在塑造和维护企业形象，健全企业文化，以及有效发挥公共关系的作用方面具有重要的意义。【关键词】公关意识、公关实务、企业管理对于现代企业而言，良好的公共关系是其生命线的延续，而公关意识和公关实务则是搭建良好公共关系不可或缺的两个环节。其中公关意识是公关实务的根基，公关实务则是是公关意识的具体落实及体现。二者中公关意识是核心概念，对公关意识的正确理解和把握，对于企业有着不可忽视的重要作用。一、公关意识的涵义分析公共关系意识，可以理解为公共关系思想、公共关系观念，是一种现代化经营管理的思想和原则。它是将公共关系理论和原则融合为自身思想的一部分，融合为一种内在习惯和行为规范，并自觉用以指导企业发展及个人行动的观念。就其属性来看，公关意识属于一种管理理念，也是一种内在的行为规范。公关意识包含三个层面：管理层的公关意识，公关人员的公关意识及全员公关意识。管理层的公关意识是指企业的经营管理者所应具备的一种以建立、维护良好的公共关系为导向的管理思想，它要求管理人员从全局的、战略发展的角度对公共关系工作进行规划、部署，并以建立、保持良好的公共关系作为其它工作的前提条件和指向标。公关人员的公关意识，是一种综合性的职业意识，也是公关从业者的基本素质。它要求公关人员充分理解公共关系的精髓，将其转化为自己的内在习惯和行为准则，自觉树立维护形象、严守信誉、注重沟通、创新高效的工作作风。此外，它要求公关人员要有敏锐的职业嗅觉，善于观察周边的环境、事件，挖掘其与公关目标相关的潜在价值，从而有效地加以利用。全员公关意识，是指企业全体员工所具备的维护企业形象、保持良好公众关系的思想。它要求员工意识到自己的一言一行、一举一动都直接或间接地代表、反映了企业形象，从而自觉约束自身行为，从细节之处维护好企业形象。从内容上说，公关意识主要包括形象意识、公众意识、沟通意识、真诚意识、战略意识、危机意识等。形象意识是公共关系意识的核心。良好的形象意识要求企业决策者、执行者认识到企业形象对企业发展的重要意义，重视形象建设，发展品牌策略，立足长远，坚持不懈；当形象和信誉与企业经济利益发生冲突时，要毫不犹豫地坚持形象和信誉高于一切的原则；要将形象为本的观念渗透到工作的每一个环节，从细节之处维护好企业形象，赢得公众的信任和支持。公众意识要求企业从根本上认识到公众对企业发展的决定性作用，把自身看作是公众的产物，把公众看成自身生存发展的重要影响因素。企业要充分理解和尊重公众，站在公众的立场考虑问题，将公众利益放在首要位置；要满足公众的需求，主动投其所好，积极创造条件为公众服务，以处理好公众关系作为衡量企业成功与否的准绳。沟通意识要求企业重视信息的传播和反馈，加强与公众的沟通及相互了解，使其活动及运行“始终自觉地处在一种开放系统、动态系统、反馈系统中”。一方面，企业要将自身信息及时传达给公众，挤占注意力市场，争取广大公众的理解和支持；另一方面，要开发信息资源，重视信息的反馈，并相应地不断调整自己的目标行动；此外，还要善于利用各种传播媒介，以最有效、最快捷的方式建立起一个高效的信息沟通网络。真诚作为现代公共关系的基本信条，是公关人员所必备的基本素质。“真”即要坚持以事实为依据，实事求是地反映情况，真实地传递信息。“诚”即诚实、坦诚，它要求公共关系从业人员待人处事都做到坦率、公开，重视信誉，诚信经营，文明竞争，这一点就等于坚持了我国的有中国特色的社会主义。资源性的资产政府不能放弃对它们的实物形态的所有权。政府必须把它们作为一种资产与资本的结合，投入到某一企业。政府对于这类资源在享有资本权的同时，还必须享有资产的完整所有权。对那些占有和使用这类资源性资产的企业或其他经济组织政府有权监督和管理他们对这部分国有资产的使用与处分状况。国家管理部门有权利制止破坏和浪费这些实物性的资源。并且可以直接去追究那些破坏和浪费实物性资源的违法犯罪人员或组织的法律责任。二、公关意识与公关实务的关系及其在企业管理中的定位既然公共关系意识是公共关系原理对个人思想及行为习惯的内化，那么它必然会对公共关系实务起相应的指导作用。公关意识是公关活动的根基，公关活动是公关意识的具体落实及体现。与公关意识相比，公关实务（包括监测环境、信息管理、咨询建议、宣传推广、协调沟通、社会活动、危机处理等）应定位在具体的执行层面，它是一种技术手段和传播方式，与广告、促销等活动处于平等的地位。在实际运用中，企业根据自身的行业特点及发展阶段的实际，进行不同传播手段的组合，以求达到最佳效应。但无论是何种组合方式，都需以宏观的公共关系原则为其实际行动的指导和依据，这也很好的解释了里斯提出的“公共关系应成为新时代营销推广要素组合的灵魂”的观点。在企业管理中，公关意识与企业文化相交融，是企业管理思想的一个组成部分，对企业的内部环境、文化氛围、管理思想、经营理念等都产生巨大影响。宏观的公关意识是企业战略指导思想的重要组成部分，具有长期性、系统性和全局性的特点，伴随企业的发展规划及决策实施的每一个环节。同时，公关意识统一协调生产、经营、销售等各项活动，并起到一定的监督作用。从这个层面上来说，公共关系与广告、营销活动已然不再是并列关系，而是处于全局性指导地位。与公关实务相比，公关意识并不是什么高超的技巧或策略，而是普遍存在的。正如每个人都有自己独特的人格一样，公关意识就如企业的“人际观”。虽然普遍，但是它却是必不可少的，缺少了健全的公关意识，企业的“人际观”就不完善，缺少了原则引导，“人际”交往活动就会受到影响，进而会影响到企业的生死存亡。三、公共关系意识的重要作用..1.健全的公关意识，有利于全面塑造企业形象公共关系活动的根本目的是塑造组织形象，良好的形象是企业增强竞争优势的一大利器。然而形象的塑造绝不是表面文章，而是一项系统工程，需要自上而下的共同努力。管理层拥有强烈公共关系意识，会对企业的公共关系发展有清晰而宏观的规划，能够从维护良好公共关系的角度出发，综合协调、统一指挥其它各项活动，使企业的生产、经营、销售等各个环节都趋向一致，为树立良好、和谐的企业形象共同努力。公关人员是塑造、维护企业形象的生力军。拥有强烈公关意识的公关人员，以提高企业的知名度和美誉度为己任，积极、主动地协调企业内外部关系，利用各种机会、方式向公众传播企业信息，发挥自己的最大能动性。有了管理层的宏观引导，公关人员的积极策划，全员公共关系意识则使企业形象臻于至善。企业形象是十分脆弱的，苦心经营多年的良好形象却可能因一点舆论波澜而毁于一旦，因此形象的维护就更为重要，更需不懈的努力。全员公共关系要求员工切实将公共关系思想作为自己思想、行为的监督和指导，从自身做起、从点滴小事做起，以实际行动维护好企业的形象。..2.健全的公关意识，有利于公共关系作用的有效发挥在当下中国尚未成熟的公关市场，一些公关从业者对公共关系理解片面，仅仅把它作为一种单纯的营销手段，一些低俗的公关策划成为营销作秀、新闻炒作的工具。这样的公共关系活动仅有形式新鲜，却无任何内涵或美学价值，无异于一场哗众取宠的游戏。更有甚者，欺世盗名，捏造虚假新闻，利用公关手段制造“社会舆论保护”的光环。固然“炒作”的方式在一定程度上能迅速提升知名度，值得忧虑的是，长此下去人们会不会忘记公关的真正意义？公共关系的真正价值在于它的本质特征：求真实、重信誉、促和谐。它是企业精神的外在表现，是企业人对公关意识的执行。脱离了精神内核，公关活动仅是华丽的羽衣、炒作的噱头而已。在崇尚真实、呼唤人性的时代，企业唯有树立正确的公关意识，让它成为强大的精神后盾，才能指引公关活动向正确的方向发展。此外，公共关系实践中呈现出另一问题即“只有战术公关，而无战略公关”。很多企业所开展的公关业务都是分散的、仅仅停留在执行层面，对于从企业管理高度出发的策略导向的业务，则十分缺少。究其根本原因是管理层公共关系战略意识的欠缺，因而只能是被动的开展公关业务。企业要想得到长足的发展，仅靠战术公关是远远不够的，必需把公共关系纳入其整体管理运营体系中，宏观规划、综合协调，才能及时、有效的发挥公共关系的真正作用。3.健全的公关意识体系有利于使之与企业文化相互促进公关意识与企业文化有相通之处，比如，二者同为现代企业的管理方法和艺术，都注重以人为本、追求和谐，也都强调长期性、全局性。健全公关意识无疑对完善企业文化、加强企业的精神文明建设有极大的促进作用。首先在企业中建立全员公关意识，是以全体员工对企业精神的认同和正确的自我定位为前提，因而公关意识的建立过程也是加强员工对企业的认同感和归属感的过程；同时公关意识所塑造的良好内部环境也为企业文化建设提供了有利的条件。其次公关意识是对企业精神的补充和展示。公共关系意识强调形象为本、注重沟通、尊重公众、真诚互惠，这在本质上是一种敢于表现自我、张扬个性的思想，是企业实力和自信的展现。公关意识也是一种平等的世界观：任何组织和公众都是不可侵犯、不可愚弄的。这是一种宽广、真诚的胸怀，是一种成熟、坦荡的自信。这才是大气的组织，才是真正懂得公关的艺术。企业是一个生命体，企业的公共关系工作也应该是鲜活的、充满智慧和情感的生命活动。如此说来，在公共关系这场博弈中，可以套用“100%成功=20%IQ+80%EQ”的公式。IQ是公共关系的技巧策略，以及公关人员的创意和智慧；而EQ则是企业自上而下、由内而外的公关意识。离开了公共关系意识的引导，公共关系活动便缺少了灵魂，便会变得低级、机械；反之，公共关系活动便如鱼得水，企业也会变得蓬勃而富有朝气。思想是行动的先导，想要企业在现代社会竞争中立于不败之地，获得真正长足的发展，必须需要树立牢固的公共关系意识，然后把这种思想运用到具体实践中去。行而无思，只怕行之不远。四、企业的资本与资产组成区分的意义现代企业的组织形式主要是公司制，现代企业的典型特征表现为：产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学。我们认为其中产权明晰的问题应建立在“资本”与“资产”的理论基础上。如果有这样的理论为支撑，我们就可以把企业的财产区分为“资本”和“资产”，这样做的结果可以使投资者的“资本”所有权与企业的法人“资产”实现一种分离。并且，政府可以根据不同的时期做出硬性规定，对国有企业或国家控股的企业中的某些重要的资源性资产直接既享有“资本”的所有权，又享有“资产”的所有权。这类问题国家可以通过立法的形式将其规定到法律中去。这样做可以给解决国有资本与国有资产之间的存在方式问题或国家与被投资的企业之间的产权关系问题提供一种有效的解决问题的思路和方法。作为现代企业的经营管理者在处理投资者的“资本”与“资产”时也应遵循不同的思路去处理。对所有者的资本，企业的生产指挥运营者可以按自己的思路去运营资本资源，只要注重所有者的资本保值增值就可以了。国家对改制后的企业进行考核时，也要两条线分别进行考核。即要考核企业的资本盈利状况，又要考核企业对国有的资产的综合利用情况。这种利用包括了资源性资产的节约，养护和狭义的综合利用；也包括了对专有性机械设备的利用保养及对专有的无形资产的进一步开发和利用。作为政府在与企业发生所有者与被所有者之间的关系的时候，如果有了“资本”与“资产”两个范畴的区别，我们在立法时就可以把一部分财产规定为国有“资本”，政府只对这部分财产进行价值方面的考核与监督；把另一部分财产定义为国有“资产”，政府对这部分财产要进行从实物到价值的全面考核监督。这样审计机关也好，会计师事务所也罢，在处理有关这类问题时就可以有法可依。战略意识