公共关系(1)

第第一一章章公公共共关关系系：：定定义义及及基基本本涵涵义义定义关于公关的种种定义。哈洛博士：“公关是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本工具。”公共关系：是………公关的三基本特征公关是一种“公众”关系。（public）公关是一种传播活动。（communication）公共关系具有管理职能。（management）公关的涵义：公关是社会组织（主体）与公众（客体）的关系。组织与公众间联系的纽带是传播活动。主体与客体间是双向信息交流关系。公关具有一定的控制管理职能。控制：确定目标—衡量效益—偏差分析—纠正偏差公关具有明确的目的性，是一种自觉的活动。第第二二章章公公关关的的兴兴起起与与发发展展第第一一节节：：公公关关的的兴兴起起公关形成的历史条件民主政治的发展是公关发展的政治前提市场经济的高度发展是公关发展的现实基础。现代传播手段的进步为大规模公关活动提供了技术手段。艾维•李与伯内斯艾维•李：“公共关系之父”伯内斯：公共关系的先驱第第二二节节：：公公关关的的发发展展公关在世界范围的发展及其特点发展单向吹嘘式的公共关系单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。这一时期不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。单向传播式的公共关系单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维•李是这一时期的代表人物。双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华•伯纳斯(EdwardBernays)。在艾维•李首创公共关系事业之后，美国的公共关系事业迅速崛起，主要表现在以下几个方面（1）企业界开始逐步推广公共关系制度。（2）公共关系咨询业迅速发展。（3）公共关系研究和公共关系教育正式诞生双向对称性的公共关系双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特。双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种“工作”还是一种“职能”。不同发展阶段的公共关系的比较各种公共关系对公众的态度不同各种公共关系的原则不同各种公共关系所采取的方法不同各种公共关系所要达到的目的不同特点公关自身的职业化、行业化。公关理论的规范化、国际化。公关活动主体的多元化。公关运用的三大领域：政府、政界经济实业界非营利性组织公关在中国的发展公共关系在我国兴起的历史必然性实行改革开放政策的需要发展社会主义市场经济的需要建设社会主义精神文明的需要进行国际交流与合作的需要公共关系在中国发展的历程公共关系在中国是沿着公关实务、公关传播与教育、公关理论研究、公关组织的建设几条途径逐步发展起来的。中国公关实务的引进与发展公关教育为中国培养了大批公关人才公关理论研究推动了公关实践的深入开展。公共关系的组织建设第第三三章章公公共共关关系系三三要要素素第一节公关行为主体——组织一、定义与基本特征。1、定义。组织：社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。基本特征。组织具有一定数量的、较为固定的成员；组织具有特定的目标；(3)组织具有实现目标的结构和手段；(4)组织具有特定的功能。组织的分类按公关目标和对象划分互益性组织。营业性组织。服务性组织。公益性组织。按公关行为特征划分。公关行为特征：营利性或非营利性；竞争性或独占性。竞争性营利组织。竞争性非营利组织。独占性非营利组织。独占性营利组织。组织内设的公共关系职能部门组织内设公关机构的名称和形式组织内设公关机构的名称和形式多种多样。使用较多的有：公共关系部(PublicRelationsDepartment)占47％公共事务部(PublicAffairsDepartment)占16％公共信息部(publicInformationDepartment)占11％传播沟通部(corporateCommunicationDepartment)占8％公关与广告部(P．R＆AdvertisementDepartment)，5％其他，如“公关策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”等等。我国政府中的“新闻办”、“信访局(处)”、“联络处”、“对外宣传处”等，也是公共关系性质的职能机构。组织内设公关机构的模式部门隶属型部门并列型高层领导直属型专项公关活动协调委员会各类组织在具体设置公关工作机构时，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况加以考虑。组织内设公共关系部门的特点了解内情便于协调效率较高成本较低工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正公关部门在组织中的性质和地位性质：组织中管理信息传播活动的专业部门。地位。公关部门在组织内的地位：介于管理子系统与其他非管理子系统之间，介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门在组织外部活动中的地位：介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众之间的双向沟通。公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，它是由各具专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。公共关系公司的特点观察分析问题具有客观性。提出的建议和方案具有权威性。信息来源的广泛性和渠道的网络性。公共关系活动整体规划的经济性。2、公共关系公司的职能按照客户对公共关系公司的特定要求，公共关系公司的主要工作是：确立目标，调查研究。制定和实施计划。提供咨询服务，作为决策参考根据。代理公共关系业务。提供全面公共关系服务。公共关系社团公共关系社团泛指为实现组织目标而自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。公共关系社团的特征(1)、人员组成的广泛性(2)、组织结构的松散性。(3)、工作内容的服务性。(4)、非盈利性。公共关系社团的类型公共关系社团的类型多种多样，主要有综合型社团，指不同地域范围的公共关系协会；学术型社团，主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体；行业型社团，是一种行业公共关系组织；联谊型社团，形式松散，一般没有固定的活动方式，没有严格的会员条例；媒介型社团，即通过创办报纸、刊物等传播媒介，并以此为依托组建起来的公共关系社团。公共关系社团的发展趋势地域局限性向社团的协同性转化。工作职能的单一性向多元化发展。从社会事业型向服务经营型转化。公关机构的日常业务调查研究、收集信息制定公关计划，为决策层提供咨询建议编制组织的刊物、各种宣传材料负责组织的新闻宣传制定广告计划，监督广告实施沟通协调组织的外部关系策划专题活动，并组织实施参与社区活动，处理赞助事务处理危机培训、教育内部员工，改善内部气氛公关人员与全员公关公共关系人员公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员。劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公共关系人员的日常工作公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：①确定工作目标，制定工作计划。②对人力、经费、设备、时间加以预算和分配。③领导全体公共关系人员开展工作。（2）公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：①µ÷²é·ÖÎöÈËÔ±¡£ÆäÖ÷ÒªÈÎÎñÊÇÊÕ¼¯ÐÅÏ¢¡¢Ô¤²â¹«ÖÚ¶¯ÏòºÍÉç»á·¢Õ¹Ç÷ÊÆ£¬ÆÀ¹À×éÖ¯µÄÐÎÏóºÍ¹«¹²¹ØϵµÄ¹¤×÷Ч¹û£¬²¢Ñ°ÕÒÆäÐγɵÄÔ­Òò¡£②¼Æ»®ÈËÔ±¡£ÆäÖ÷ÒªÈÎÎñÊǸù¾Ý·ÖÎöÈËÔ±ÌṩµÄ×ÊÁÏ£¬Ìá³ö¹«¹²¹Øϵ»î¶¯µÄÄ¿±ê¡¢¼Æ»®ºÍ·½°¸£¬Éè¼Æ¹«¹²¹ØϵµÄÏîÄ¿¡£③´«²¥ÈËÔ±¡£ÆäÖ÷ÒªÈÎÎñÊÇ°´Õռȶ¨µÄ¹«¹²¹ØϵĿ±ê¡¢¼Æ»®ºÍ·½°¸È¥¿ªÕ¹¡¢¹ÜÀí¹«¹²´«²¥»î¶¯¡£④ÎÄÃØÈËÔ±¡£ÆäÖ÷ÒªÈÎÎñÊÇ׫дÐÂΟ塢Ñݽ²¸å¡¢¹ã¸æÎĸ塢Ðû´«Êֲᡢ±¨¿¯ÎÄÕ¡¢¼Æ»®ÊéºÍ±¨¸æÊé¡¢¼ò±¨Óëͨ¸æ¡¢À´ÍùÐź¯¡¢Æð²ÝÎļþµÈ¡£⑤רÃż¼ÊõÈËÔ±¡£ÕâÖ÷ÒªÊÇÖ¸²ÆÎñÈËÔ±¡¢ÃÀ¹¤ÈËÔ±¡¢ÉãÓ°ÉãÏñÈËÔ±¡¢Î¢»ú¼¼ÊõÈËÔ±µÈ¡£公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作¹«¹²¹ØϵÈËÔ±µÄ»ù±¾ËØÖÊËùν¹«¹²¹Øϵ´ÓÒµÈËÔ±µÄËØÖÊ£¬Ê×ÏÈÊÇÒ»ÖÖÏÖ´úÈ˵ÄÈ«Ãæ·¢Õ¹µÄËØÖÊ£¬Æä´Î£¬½áºÏ¹«¹²¹ØϵְҵµÄÌØÐÔ£¬ËüרָÒÔ¹«¹²¹ØϵÒâʶΪºËÐÄ£¬ÒÔ×ÔÐÅ¡¢ÈÈÇé¡¢¿ª·ÅµÄÖ°ÒµÐÄÀíΪ»ù´¡£¬ÅäÖ®ÒÔ¹«¹²¹Øϵרҵ֪ʶ½á¹¹ºÍÄÜÁ¦½á¹¹µÄÒ»ÖÖÕûÌåÖ°ÒµËØÖÊ¡£公共关系人员的公共关系意识包括：塑造形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交沉的意识、立足长远的意识、创新审美的意识等。公共关系人员的心理素质心理素质包括：自信的心理、热情的心理、开放的心理等公共关系人员的知识结构和能力结构公共关系从业人员的知识结构：公共关系的基本理论知识、公共关系的基本实务知识等公共关系人员基本能力包括：较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变的能力、善于与他人交往的能力、掌握政策、理论的能力等。公关职业人员的行为准则（P63）国际公共关系协会成员必须竭诚做到以下各条：第一条为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。建立各种传播网络和渠道．以促进基本信息的自由流通，使社会的每一成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感与社会感。牢记由于职业与公众的密切联系．个人的行为即使是私人方面的也会对事业的声誉产生影呐。在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。尊重并维护人类的尊严、确认各人均有自己作判断的权利。促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件，确认参与的各方面都有申述情况与表达意见的权利。所有成员都应保证：在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。在任何场合，自己均应在行动中表现出对自己所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言，对目前以及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。所