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通过对众多公共关系定义的借鉴以及对公共关系特征的概括，我们认为：公共关系是社会组织通过形象塑造、传播管理、利益协调等方法，提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学和艺术。（一）公关要素：公共关系学具有严谨的结构，一般把它分为社会组织、公众、传播三大组成结构。覆灭：违背现代公案例学习与分析“三鹿”的关的反面教材案例讨论有人认为三鹿的覆灭是现代公共关系的胜利，你说呢？有人认为三鹿罪大但不足以覆灭，应当用现代公关的方法去拯救，你说呢？三鹿失败的原因是什么？请从现代公关原理角度进行分析。了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；了解为什么要搞公关，并以史为镜明确应当怎么搞公关；理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性，公共关系在中国产生的必然性；掌握公关发展的脉络。返回第一节古代公共关系的起源公共关系作为一门独立的学科出现位于20实际初的美国。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体间的关系，便有了不自觉类似的公共关系活动。对公共关系发展轨迹的追寻，我们可以将视点投向远古蒙昧时期。在人类祖先的原始人群这会生活中，种种复杂而有趣的现象，如原始图腾崇拜就裸露了公共关系的史前形态。蕴含着现代公共关系的某些思想特质。古代朴素的公共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。其特点是公共关系活动具有不自觉性，其活动范围狭窄。古希腊亚里斯多德《诗学》：“有一些人用颜色姿态来制造形象——而另一些人用声音来模仿——而另一种艺术则只用语言来模仿”。古罗马恺撒大将《高卢战记》，被西方公关专家誉为“第一部的公共关系著作”。罗马元老院提出了“公众赞成”、“公众反对”，认为“公众的声音就是上帝的声音”，重视舆论评价对组织生存的意义。主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。古代西方的类公关中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。返回●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。●“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。●春秋战国，百家争鸣：●汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。古代中国的类公关老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道信义真诚服务孟子君重民轻体恤民情舆论传播，顾客是上帝西周：“防民之口，甚于防川”孔子：“与朋友交，言而有信”；“己所不欲，勿施于人”孟子：“天时不如地利，地利不如人和”孙子：“攻城为下，攻心为上”鲁迅极善于演讲李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强古代时期：朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代中西方公关思想的不同点共同点：1、盲目性。2、层次、范围都很小。3、这些活动最常用的媒介是各种艺术表现形式。古代的“公共关系”只能算是一种“准公共关系”和“类公共关系”第二节现代公共关系的产生（一）愚弄公众时期（二）单向灌输观念时期（三）“投公众所好”（四）双向对称时期(一)政治条件：社会政治生活的民主化(二)经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现(三)技术条件：传播手段和通讯技术的进步(四)思想条件：人的经营管理思想和观念的深刻转变（一）愚弄公众时期1、巴纳姆时期——“公众受愚弄时代”——不择手段，损人利己＊自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以“报刊宣传活动”为标志。报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。＊巴纳姆愚弄公众。费尼斯-泰勒-巴纳姆（PhinesTaylorBarnum）是一家马戏团的老板，又是19世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊宣传员”。他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。＊巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。他那种践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。（二）单向灌输观念时期2、艾维·李时期——“讲真话”时代(职业化)：说真话◇“1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。扒粪运动”——美国新闻界掀起的新闻揭丑运动从1903年起，美国新闻界就开始抨击不法厂商和政府丑行，运用大众传媒将劣迹公开暴露在社会公众面前。到1912年，十年间共发表2000多篇揭露文章，还出版了不少宣传册子和漫画作品。如新闻记者塔贝尔将标准石油公司的发迹之道曝光，在社会上产生了强烈的反响。“扒粪运动”体现了美国新闻界的正义感，显示出大众传媒的威力，它使垄断财团陷于不利舆论的境地。开始，资本家聘用无耻文人为自己辩护、遮丑，但欲盖弥彰、无济于事。在这种情形下，一些开明人士才认识到，只有谋求企业利益与社会利益的一致，才能取得公众的谅解。“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性，许多企业也经常主动与报界联系，聘请专职“新闻代理人”与社会公众沟通交流，借以在公众面前改善企业的形象；于是，一门崭新的职业——公共关系便应运而生了。杜邦的“公关经”“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明度。杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息，公司发生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。封闭管理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦——杀人”的形象。困惑中杜邦向挚友、一位报界人士倾诉苦衷，他建议请记者将事实真相公诸于众，并说这是制止谣言的最好方法。杜邦聘请他担任公司的新闻局长，公司对事故真相做了及时报道，并且刊发公益广告“化学工业能使你的生活更美好！”这样借助新闻媒介引导社会舆论之后,杜邦公司很快矫正了爆炸事件给公司造成的坏形象.◇“公共关系之父”——李·艾维艾维·莱德贝特·李(IvyLee1877-1934)。早年就读普林斯顿大学和哈佛大学，后来在纽约做新闻记者。1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人。1908年向报界发表《原则宣言》：““我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”李艾维还提出“说真话”的思想，他认为，企业与员工和社会关系紧张，原因在于企业主管采取保守秘密的做法引起了公众的反感，妨碍了意见的沟通；一个企业要获得好声誉，不是向公众封锁消息以欺骗、愚弄公众，而是要把真实情况披露于世。假若披露的真情会对组织产生不利影响，那就应该反躬自省、主动调整组织自身的行为。李艾维的公关信条就是“公众必须被告知”。李·艾维公关咨询的实践活动1908年，他受聘美国电报电话公司，并在该公司首次设立公关部。随后，洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司、无烟煤公司都相继聘请他为顾问；他也运用他的公关信条成功地向这些公司提供咨询。宾州铁路公司发生出轨事故，舆论沸沸扬扬；面对企业形象受损的危机，他果断提出三条建议：第一，公布事故真相；第二，向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费用；第三，公开向社会各方诚恳道歉。李·艾维开创性的公关咨询活动，使他声名大振，被后人誉为“公共关系之父”，确立了他在公共关系发展史上的开创者地位。（三）“投公众所好”3、伯内斯时期——“投公众所好”时代◇伯内斯为公共关系理论研究奠基●爱德华·伯内斯（EdwardBernaya1891-1995）原籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥，自幼随父母移居美国。●第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情况及解释性材料。●战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。伯纳斯，主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成《公众舆论的形成》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。划时代时期。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。●1923年他出版了《舆论明鉴》；这是世界上第一部公共关系理论著作。●书中阐释了公共关系咨询的作用：其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持●在这里，伯内斯首次提出利用“谋略策划”和“大众传媒”为工商业组织塑造形象的概念；这真是了不起的经典言论。4、卡特利普和森特时期——“双向对称”时代●二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式●1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。●1948年，美国成立公共关系协会。●1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协会（IPRA）。来自世界多个国家的公关人员制订了《国际公共关系章程》，出版《国际公共关系协会通讯》和季刊《国际公共关系协会评论》。到1985年底，该会已有60多个国家和地区的760名会员。双向对称”时代20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出《有效的公共关系》一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。●“公关圣经”——《有效的公共关系》●卡特利普和森特合著●这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：“公共关系要想达到在组织与公众之间建立和谐而良好的关系，实现沟通的渠道必须从两方面努力：一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。惟其如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。”●组织←→公众目标和手段的双向对称。“目标对称”——在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上。“手段对称”——在传播的方式方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。“强势公关”是美国公共关系专家伦纳