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公共关系学纲要第1页共73页公共关系学作为一门独立的学科产生于上个世纪20年代的美国，是在公共关系学中，要综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理和最新成果。作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。学习方法：1、课本理论+案例+实际操作2、多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖《公共关系学》课程结构体系1.原理版块：（1）涵义与特征（2）历史沿革（3）基本功能（4）基本对象2.操作版块：（1）公关调查（2）公关计划（3）公关实施（4）公关评估3.组织版块：（1）公关人员（2）公关机构4.应用版块：（1）内部与部门公关（2）公关技术（3）形象塑造5.实政版块：（1）专题活动（2）危机处理第一章公共关系概论【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握公共关系概念的核心内容；掌握公共关系的涵义及构成要素；掌握公共关系的特征及作用。第一节公共关系的涵义公共关系是社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。第二节公共关系的相关概念公共关系学纲要第2页共73页一、公共关系状态公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和，如公众的多少及其态度、关系是否稳定和谐、关系是在逐渐改善还是日趋恶化等。一个组织的现实公关状态是这个组织公关活动的基础。公共关系状态是客观存在的。它是大多数公众对组织及其行为做出的较为一致的反应和评价，表现为大多数公众对组织的态度和意见。良好的公共关系状态，既表现公众对组织的肯定性评价和积极态度，又会成为组织的一种无形资产，为组织生存和发展创造良好的外部环境；不良的公共关系状态，则是公众对组织的否定评价和消极态度的反映，可能使组织处于某种潜在危机之中，对组织的进一步发展极为不利。二、公共关系活动：公共关系活动是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作。从广义上说，组织采取的任何旨在改善自己公共关系状态的实际行动，都是公共关系活动，如广告、促销，甚至销售本身。人们在每天的谈话和媒介报道中，经常在这种意义上来使用公共关系。狭义的公共关系活动，是指组织意识到公众和公众关系的存在和作用后，所采用的一系列专业性、规范性较强的传播、沟通和协调活动，包括调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事务等。在这些活动中，组织与公众是平等的，活动的目的和计划是明确的。活动时，需要动用一定的资源，运用科学的、先进的专门媒介和技术，由专门职能机构和专业人士来实施。现代公共关系主要研究的就是这种狭义的公共关系活动。三、公共关系意识：公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。树立公共关系意识是从事公共关系工作的前提。一般说来，现代公关意识包括公众意识、形象意识、沟通意识、服务意识和互惠意识。公共关系学纲要第3页共73页1．公众意识：公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和帮助。2．形象意识：形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标，创造最优异的成绩，提供最优质的产品和服务，保持最旺盛的创新能力，不断提高组织信誉和形象这种无形资产的价值。3．沟通意识：沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的。为此，组织应该高度重视与公众的信息交流和沟通，一方面要及时地把组织信息传递给公众，使组织与公众之间能实现信息的真正共享；另一方面要及时地了解公众对组织的态度和意见、公众想知道的组织信息和公众需求，建立畅通的沟通机制，不断提高协调、沟通的效果。4．服务意识：服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。5．互惠意识：互惠意识表现为在交往和合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种情况的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，争取既有利于自己又有利于对方，使组织和公众。四、公共关系的构成要素1.公共关系的基本结构：（1）社会组织——公共关系的主体，具有主导性。从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、运用和操作的。因此社会组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员便构成公共关系的主体。（2）传播——公共关系的手段和媒介，具有效能性。传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。公共关系学纲要第4页共73页（3）社会公众——公共关系的客体，是公共关系传播沟通的对象，具有权威性。公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环境。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的。公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。2.公共关系的主体：社会组织，客体：社会公众。3.联结主体与客体的中介环节：信息传播。以上是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开。五、公共关系的特征（一）重要特征：以社会组织为主体，这是公共关系区别于其他关系的根本。（二）以形象、美誉为目标公共关系作为组织的一种管理职能，其目的在于争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理解、支持与合作。（三）以互惠为原则人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态，而社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求。（四）以长远为方针有三层含义：1、公共关系不是短期行为。2、社会组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的。3、投入、产出不同步。（五）以真诚为信条公共关系学纲要第5页共73页在人际交往中，真诚最能获得他人的信任，社会组织要获得公众的信任，也要真诚地对待他的公众。（六）以沟通为手段调解手段按其灵活性程度可概括为两种:柔性手段和钢性手段。公共关系作为一种传播沟通活动，一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系，除非万不得已，公共关系不采用钢性手段。六、公共关系的作用一、公共关系对社会组织的作用（一）采集信息，监测环境1．采集信息：信息是预测和决策的基础，要发挥预警功能，要充分地掌握环境信息。1）产品形象信息2）组织形象信息3）其他社会信息2．监视环境：信息只有在经过加工、整理和分析后，形势、预测趋势时，才能真正发挥其作用。1）监测政府决策趋势2）监测社会环境变化趋势3）监测竞争对手的发展动态（二）引导舆论，塑造形象1．通过公关活动，引导公众理解并接受组织1）当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。2）当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。3）当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。4）当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。公共关系学纲要第6页共73页2．通过社会交往，塑造组织的良好形象（三）沟通内外，协调关系：1．减少摩擦2．化解冲突二、公共关系对个人的作用（一）公共关系推动个人观念不断更新1．注重个人形象的观念；2．尊重他人的观念；3．合作观念三、公共关系对社会的作用（一）净化社会风气，调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明。第二章公共关系的发展一、公共关系产生的条件1.政治条件：民主政治、法治化2.经济条件：市场经济：公平性、竞争性、开放性3.思想条件：独立意识、权利意识、民主意识4.技术条件：三次革命二、公共关系思想的演变(一)古代时期：朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；古代公共关系的特点：1、具有明显的自发性和盲目性公共关系学纲要第7页共73页2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单（二）现代公共关系的诞生与成长1.艾维·李时期—职业化时期（说真话）1903年,艾维·李开办宣传顾问事务所,成为美国第一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。1906年《原则宣言》标志着PR进入科学发展时期。2.伯内斯时期—科学化时期（投其所好）1923年，出版了《舆论明鉴》一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。在书中提出了公共关系咨询的概念。1925年写了教科书《公共关系》，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科。他被誉为国际公共关系泰斗。3.卡特李普时期（双向对称）卡特利普和森特于1952年合著《有效公共关系》，被誉为“公关圣经”。卡特利普和森特提出了著名的双向对称理论（Double-WaySymmetry）公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。现代时期特征1.公共关系职业化、行业化更进一步发展公共关系学纲要第8页共73页2.公关活动在理论上的规范化、国际化3.公关活动主体多元化三、中国的公共关系事业（一）、公共关系在中国的兴起1.起步阶段:1980～1986年1980年《广东省经济特区条例》颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。1986年11月6日中国第一家公共关系协会——上海公共关系协会成立。（二）、公共关系在中国的发展A.拿来主义时期（80年代初－－1986年）B.自主发展时期（1986年－－1993年）2.发展阶段:1987～1989年1987年6月中国公共关系协会成立；1989年中央电视台播出《公共关系浅说》专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧《公关小姐》的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。3.规范阶段:1990～1993年中国公关界分别在1990、1991、1992年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。C.进入成熟发展时期（1993年至今）4.完善发展阶段:从1994年开始公共关系学纲要第9页共73页1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系