公共关系5

本节导读“智者千虑，必有一失”。“危机无处不在，无时不有。”第9章危机管理“危机像死亡和纳税一样不可避免”――StevenFink比尔·盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”美国9·11恐怖袭击意外事故战争金融危机自然灾害交通事故污染SARS禽流感投诉罢工14三鹿奶粉事件墨西哥大地震有一年，墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发，引发地震。新闻报道之后，当晚该旅游地的饭店就接到很多游客的电话，要求取消旅游计划，退掉已订好的房间。当地旅游业面临重大损失。当地人马上请美国著名公关公司为其策划。公关专家来此考察，在飞机上就发现与该地同名的火山实际距离较远，旅游区并未受到影响。专家们马上拍了一部电视片：一边是完好无损的旅游区，一边是正喷流熔岩的火山。他们还组织了探险旅游团专程来观看火山爆发。电视片播出后，打消了游客的恐惧心理，不光保留了已有游客，而且吸引了更多前来观看火山喷发的游客。沙松冰箱爆炸案1988年7月20日晚，南京市一用户家中的沙松牌电冰箱突然发生爆炸，《扬子晚报》随即发表了消息。生产厂家——沙市电冰箱总厂立即组织人员火速赶往南京。他们先到用户家中看望，结果发现接通电源后，压缩机工作正常，只有门被炸飞了；而且在他们到来之前冰箱已收拾干净，调查变得比较困难。厂方代表决定一方面继续查找事故原因，一方面要求公安机关进行现场勘验。他们在与用户交谈中说明，无论多么困难，事故原因一定要彻底查清，而赔偿一事则好商量。他们坚定的原则与耐心、真诚终于使用户说出了真情：他承认是自己在冰箱中存放了易爆丁烷气瓶。厂方代表马上通过当晚的南京电视节目宣布了事故真相，解开了爆炸之谜，挽回了工厂的声誉，树立了良好的企业形象。波音公司模拟倒闭的电视片在一个天空灰暗的日子，公司高挂着“厂房出售”的招牌，扩音器传来“今天是波音公司时代的终结，波音公司关闭了最后一个车间”的通知，员工们一个个耷拉着脑袋垂头丧气地离开工厂……当前中国企业面临的危机调查结果零点公司调查如果将面临1－2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。企业的十三种死法第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法：主管部门把企业搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第八种死法：“红眼病”的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。第十二种死法：遭遇造假。第十三种死法：企业家的自身安全问题。【课后实训】1．通过网络、报刊等媒体，收集整理一个公关危机的案例，并完成以下操作练习：（1）列出该公共关系危机产生的原因，要求3条以上。（2）如果你是该事件中的公共关系主管，你如何处理。请列出你的处理方案，要求5条以上措施。2．以小组为单位访问本地一家企业，与其消费者服务部门进行交流沟通，了解近年该企业接受的消费者投诉事件，学习处理该类事件的方法和技巧。3.观看电影《2012》讨论高校应建立怎样的校园危机管理系统？草拟一份校园（消防或食品安全）应急预案。第一节危机管理的含义与特征一、危机的含义1.危机2.危机管理危机的涵义在现代汉语中，“危机”的两种意思：一是指潜伏的祸根，如危机四伏；二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。潜在风险＋关键时刻危机涵义－针对社会组织而言指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理突发事件，处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。突发性＋重大事件＋人财损失“危机”：中国式解读中国造字的玄妙：危＝危险、危难、危局机＝机会、机遇、商机解决困局＋找到机会海恩法则每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。事故背后有征兆征兆背后有苗头■Ifanythingcangowrong,itwill.会出错的终将会出错。■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。只要人犯错，危机就难以避免！墨菲定律蝴蝶效应ButterflyEffect一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。二、危机的诱因组织外部环境的变化如政权更迭、政策废立、市场波动、金融风暴、科技发展、文化变迁、媒体发难和自然灾害等。组织内部管理不善指组织在观念、战略和战术层面出现的问题三、制定危机预案的意义在冷静时刻能明智作出决定（在危机来临时，顶着巨大压力，可能会作出错误决定）；预先考虑如何应对危机，能群策群力（危机时来不及）；预先计划能在危机来临时目标集中、决策迅速、反应快捷、主动出击；预先计划能使各方面都有心理准备，危机来临可从容应对；预先计划可保障紧急状态中的资源供应；预先计划能降低成本，减少损失。“居安思危，思则有备，备则无患。”传播预案的经典和启示－挑战者号发射失败“挑战者”号发射失败之里根总统演讲预案……我们悼念七位英雄：迈克尔·史密斯、迪克·斯科比、朱迪恩·伦斯尼克……。我们举国哀悼失去的英雄。对于这七个人的家人，我们不能百分之百地像你们那样的感受这场灾难的打击。但是我们感受到了损失，我们认为你们一定也是这样。你们的亲人勇敢无畏，他们的特殊姿态和特殊精神告诉我们：“把挑战给我，我要满怀喜悦的去迎接。“他们渴望探索宇宙，渴望揭开宇宙的奥秘。他们希望尽职，他们做到了。他们为我们所有的人尽了职。我要对观看航天飞机发射直播的美国学童说几句话。我知道后者难以理解，但有时像这样令人痛苦的事确实会发生。这些都是探索和发现过程的一部分。这些都是承担风险、拓展人类世界范围的一部分。未来不属于弱者，未来属于强者。挑战者号全体人员把我们推向未来，我们将继续追随他们。挑战者号航天飞机乘员的生命历程给我们带来荣耀，我们永远不会忘记他们，也不会忘记今天早上最后一次见到他们，那时他们正准备上路，挥手告别，“挣脱大地粗暴的束缚，去触摸上帝的脸”。阿波罗号登月计划演讲词预案……命中注定那些登上月球进行和平探索的勇士将永远地在月球上安息。这些勇士--内尔·阿姆斯特朗和埃德温·奥尔德林知道，他们已经没有了返回地球的希望，但他们也知道，正是由于他们作出的牺牲，人类才看到希望。这两个男人将他们的生命献给了人类最高尚的目标：追求真理和理解.他们的家人和朋友将怀念他们；他们的国家将怀念他们；世界人民将怀念他们；有勇气将她的儿子派往未知世界的地且母亲将怀念他们。正是由于他们的探索精神，世界人民才感觉如同一家；正是由于他们的牺牲精神，人类才能像兄弟一样团结在一起。在古代，人们仰望夜空，在星座里看到他们的英雄；在现代，我们同样仰望夜空，但我们看到的英雄是史诗般的血肉之躯。其他人将追随他们的足迹，而且肯定会找到回家的路。人类的探索精神永远不会被摧毁，但他们是第一批探索者，他们在我们的心中永远是最高大的。在未来的夜晚，每一个仰望月球的人都将知道，在另一个世界的某个角落，有永恒的人类。四、危机的特征突发性聚集性破坏性紧迫性不确定性第二节企业危机管理危机处理的宗旨与原则主动性原则；诚意性原则；真实性原则；快速反应原则；公众利益至上原则；专项管理原则。危机公关原则战略先行原则预防第一原则制度保障原则全局利益原则勇于担责原则积极主动原则危机公关3T原则Tellyouowntale以我为主提供情况Tellitall提供全部情况Tellitfast尽快提供情况主动、充分、迅速地沟通！危机管理可以分为三个部分：危机处理危机预防形象重塑预测性和防范性的管理处理性的管理善后性的管理一、建立“危机预防系统”1、树立正确的危机意识；2、建立预防危机的信息监测系统；3、成立危机管理委员会；4、制定危机管理计划；5、做好危机传播方案；6、建立处理危机的联络网。二、完善“危中处理系统”（一）危机公关处理的程序1、建立临时专门机构；2、对危机事件进行调查；3、对危机事件进行分析，确定处理对策；4、分工协作，实施公关方案。（二）处理危机事件的公共关系对策1、针对组织内部员工；2、针对受害者；3、针对新闻界；4、针对上级有关部门；5、针对其他公众。42内部沟通员工应该在其他途径传播消息之前就能够了解危机情况，要让员工知道哪些信息是可以公开的，哪些不可以公开。要尽可能多地向员工传达有关信息，尤其是一些核心信息，不要让员工觉得自己有被操纵的感觉，否则他们会不支持企业。43内部沟通（续）为员工提供更多的机会表达个人意见，不论是提问题、探究问题还是发泄不满，企业都应该为他们提供机会。让员工随着企业的行动而行动。选择合适的发言人，保持内部沟通的良好效果。44政府沟通目标：政府、行业协会等主管部门目的：借助权威消除不良影响，化解危机45媒体沟通（3W+4R）•8F=V1或V2When/whatknow/whatdoRegret/reform/restitution/recoveryV-负责任者/无赖46媒体沟通原则（续）论坛(Forum)：在公司内部建立一个最可靠、准确的信息来源，获取尽可能全面的信息。灵活性(Flexibility)：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化。反馈(Feedback)：企业对外界有关危机的信息要作出及时反馈。47当事人及公众沟通赢得当事人和公众的信任。摆正自己的位置，诚恳面对公众三、巩固“危后重塑系统”对内机制对外机制四、危机公共关系评价1.危机公关效果评价标准2.危机公关评价方法（1）公关实效调查法（2）数据分析统计法附：危机来临，如何应对媒体发难第一步：知己知彼第二步：营造透明玻璃屋第三步：直接应对，化解危机第四步：借力媒体，转危为安，转“危”为“机”4步策略法第一步：知己知彼：认识媒体媒体是什么？朋友、敌人、野兽？防火、防盗、防记者？媒体是一把“双刃剑”第一步：知己知彼：认识媒体媒体制造企业危机的几种杀手锏最大动力：追逐市场利益驱动1）直接挑战企业南京冠生园月饼”陈馅“事件河南商报《巨能钙有毒》第一步：知己知彼：认识媒体2）捧杀一个标王害死秦池企业家必须明白：他们不都是“芙蓉姐姐”，并非每次曝光都好！第一步：知己知彼：认识媒体3）炒作和放大地球是平的，我们现在处在”地球村“1982年9月芝加哥泰诺药片风波第一步：知己知彼：认识媒体4）媒体无限的引申能力1999年美国校园枪击案关注点的挪移：从校园暴力、家庭教育转向军火供应商媒体有时也会制造假新闻第一步：知己知彼：认识媒体二、认识记者1）记者特点：行动快、好奇、怀疑精神。2）记者采访方式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪行动”、蜂拥而至、围猎行动□与媒体合作□新闻发言人第二步：营造透明的玻璃屋第二步：营造透明的玻璃屋危机期间与媒体合作危机来临，“堵住”媒体是下策（英特尔“浮点”事件5亿美元的代价）鸵鸟的做法：2003富士走私风波笑