公共关系与协作

公共关系与协作国际公共关系协会第十七号金皮书国际公共关系协会2008公共关系与协作： 公共关系与沟通协作在不断融合的复杂全球环境中扮演的角色作者：罗杰·海耶斯（RogerHayes）国际公共关系协会1997年度主席，荣誉退休院士撰写前言：罗伯特·格拉普（RobertGrupp）国际公共关系协会2008年度主席国际公共关系协会第十七号金皮书世界公共关系大会中国人民共和国北京2008年11月致谢前言术语注释简介全球化——大环境与催化剂公共关系与相关文献——严谨而实用目录5811121621主要概念a.关系b.合作c.商业/企业外交结论参考文献2930323539415一直以来，在非营利性会员制组织如国际公共关系协会（IPRA）等举办的各种活动中，处处可见志愿者们的身影，他们在其中奉献出了宝贵的时间，洒下了辛勤的汗水，贡献出了自己掌握的知识与资源。他们的这些努力，具有无与伦比的价值。这一点在IPRA金皮书《公共关系与协作：公共关系与沟通协作在不断融合的复杂全球环境中扮演的角色》中同样得到了淋漓尽致的体现。罗杰·海耶斯（RogerHayes）在撰写和编辑本金皮书的过程中做出了巨大贡献。虽然罗杰是一名志愿者，但本项目同时也可谓是为他量身打造的。在1997年担任IPRA主席期间，他的足迹走遍了全球各地，与IPRA会员和公共关系领域的同仁进行了交流对话，与众多人员进行了一次“全球对话”。无论从哪一个角度看，他在这段经历中积累的经验和获得的结论，都为今天在本书中阐述的概念奠定了重要基础。作为一名举世无双的“企业外交家”，他仍然活跃在世界舞台上。鉴于他的伟大壮举，交由他撰写本金皮书可谓是IPRA和公共关系行业给他的最好礼物。如往常一样，桑德拉·麦克劳德（SandraMacLeod）挺身而出，帮助就本金皮书中涵盖的问题，与北美和欧洲地区的首席传播官们进行了交流。作为EchoResearch集团首席执行官，她组织并与同事大卫·迈克尔（DavidMichaelson）联合主持了三场分别在纽约、伦敦和苏黎世召开的圆桌讨论会，为本书的分析工作提供了重要的思想依据。在此我们要特别感谢以下人员：罗杰·博尔顿（RogerBolton），安可顾问有限公司资深参事国际委员会委员，阿瑟·W·佩奇协会（ArthurWPageSociety）前主席吉姆·默菲（JimMurphy），MurphyandCo主席兼首席执行官，埃森哲首席传播官（已退休）致谢致谢6公关关系与协作彼得·德布莱尼（PeterDebreceny），好事达企业传播副总裁（已退休），公共关系学院联席主席亨纳尔·阿姆斯（HennerAlms），DrSchanz,Alms&Co公司负责人马利尔·麦克唐纳（MarilMacDonald），GagenMacDonald公司首席执行官，阿瑟·W·佩奇协会主席艾德·威廉姆斯（EdWilliams），BBC市场传播总监保罗·贝尔（PaulBell），BellPottingerSansFrontières首席执行官查尔斯·耐勒（CharlesNaylor），瑞士瑞信银行（CreditSuisse）首席传播官英奇·凡·哈尔斯特（IngevanHalst），道氏化学公司全球传播经理简·穆勒（JanMueller），EADS议题与战略传播副总裁卢西安·哈德逊（LucianHudson），英国外交部菲利普·杜赫斯特（PhilipDewhurst），GazpromMarketing&Trading公司公共关系总监托尼·西蒙内蒂（ToniSimonetti），通用汽车金融服务公司（GMACFinancialServices）全球传播副总裁兼首席传播官乔治·温克尔曼（JoergWinklemann），IBM全球销售与分销集团（IBMGlobalSales&Distribution）全球传播副总裁西蒙·瓦尔（SimonWarr），捷豹路虎（JaguarLandRover）传播总监哈维·格雷斯曼（HarveyGreisman），万事达高级副总裁兼全球传播集团总监尼克·汉德（NickHindle），麦当劳餐饮食品有限公司（McDonald'sRestaurantsLimited）传播副总裁罗夫·莎拉佩弗（RolfSchlapfer），罗氏全球企业传播事业部约翰·摩根（JohnMorgan），Skandia投资集团公共关系总监西蒙尼·劳帕（SimoneLauper），瑞士再保险公司全球传播事业部韩艾萌（AedhmarHynes），科闻100首席执行官提姆·约翰斯（TimJohns），联合利华企业传播副总裁7吉姆·科尔（JimKerr），优利系统公司全球企业媒体与知识产权事业部西蒙·路易斯（SimonLewis），沃达丰集团企业事务总监安可顾问有限公司总裁兼首席执行官郭兰诗（MargeryKraus）女士积极参与了金皮书的撰写与编辑工作。她带领安可团队，其中包括詹妮弗·比格斯（JenniferBiggs）等人，为本次工作及将在北京召开的第十八届世界公共关系大会提供了全程支持。安可是一家全球公共事务与战略传播咨询公司，由郭兰诗于1984年创办。经过不懈的努力，她成功将安可从一家仅在华盛顿拥有一小间办公室的公司，发展成为一个大型跨国公司，并在美洲、欧洲、中东、非洲和亚洲设有代表处。同时我们还要感谢IPRA首席执行官吉姆·霍特（JimHolt）先生及其在伦敦附近的秘书处团队，他们为协调北京的赞助方和主办方的工作付出了巨大努力，推动了翻译、出版与分行工作的顺利开展。国际公共关系协会谨对以上各方致以最衷心的感谢。致谢8公关关系与协作2006年，我出任国际公共关系协会（IPRA）副总裁，从那时起我开始有幸全面接触到协会悠久的发展历史，并开始理解IPRA创始者们的崇高理念。他们致力于通过公共关系工作，将历经二战劫难的世界重新团结起来，早期的一些领袖确确实实在朝着这一目标而努力。我们的IPRA先驱由来自世界各国的公共关系官员和商业人士组成，他们都有一个共同的愿景，即运用我们的专业能力帮助全世界实现共同的利益，同时尊重不同国家、文化、以及各国人民做出的伟大贡献。今天，在IPRA成立近55年后，我们仍然在朝着一个非常相似的目标而努力奋进。我注意到全世界的公关人在谈起未来时都非常的乐观，当然同时也伴随着些许的担忧。我的看法与其中一些人相同，即我们在当今世界面临的挑战既非前所未见，也并非不可逾越。我们身上的“互连特质”（interconnectedness）是让我保持这一乐观态度的一个主要原因。我发现即使是不赞同全球化价值观的人士，也承认国与国之间的相互依存日益加深已成为当今世界的一个重要特征。2007年1月，我与两名IPRA前主席和其他几位会员一起，代表IPRA出席了在华盛顿特区举办的私营机构公众外交峰会（PrivateSectorSummitonPublicDiplomacy），共有160名公共关系领域的领导人参加了会议。我们同与会人员就私营机构如何能够更广泛地参与并支持公众外交进行了积极的交流。与会人员提出了一些他们认为能对私营机构开展公众外交产生最大影响的行动。这涵盖了三大活动范畴：•制定业务实践，使公众外交成为国际企业公共行动和公共关系工作的一个核心元素。前言9•促进对各自社会、文化和价值观的理解。•在不同文化间建立信任与尊重关系。本次峰会达成的结论明确体现了IPRA的核心目标。峰会明确了私营公共关系从业者在推动国际对话合作方面所面临的无限机遇，及其所需承担的重大责任。如果跨国公司想在全球市场上取得成功，那么，不管其总部设在何地，他们都必须开发尖端技术，倾听顾客心声，精确细分国外市场顾客群，并依此对产品和服务进行定位，同时，还要与不断变化的媒体、技术环境进行有效沟通。我们要明白这一点：我们这些公共关系从业者并非要解释和推广外交政策，而是要推动文化、理解、信任和尊重。因此，也存在这样一个难题，即如何对公众外交与私营机构从事的公共关系活动做出可行的类比。40多年前，学者就将公众外交定义为“公众态度对外交政策的形成与实施所造成的影响……其涵盖的国际关系范围超越了传统的外交……包括一国的私营组织和利益与其他国家的私营组织和利益间的相互作用。”最近，人们普遍认为公众外交包括政府赞助的文化、教育、信息项目、公民交流互访活动及广播节目，这些项目旨在认识和了解外国公众，向其传播信息、施加影响，从而促进本国利益。 那么，私营企业在公众外交中扮演怎样的角色呢？如今，公司与客户需要的是“合作型外交”，促进众多利益相关者与伙伴间的联系。公共关系专业人士身怀私营企业与跨国公司所需的多种技能，因此，也应该为其所在机构扮演“企业外交家”的角色。然而，大部分情况却并非如此。首席执行官需要拥有自己的外交团队，从而打开正确的通道、讲正确的话、真正推动对话，并依据政治经济环境解读当地文化，进而获得商业成功。毋庸置疑，要想达到这种效果，就需要重新思考世界范围内众多机构的公共关系结构与角色。正是这一见解促成了这本《国际公共关系协会金皮书》中的分析、探讨与结论。正如本书所阐释的，如今的首席执行官在国际舞台上居于领袖地位，他们期前言10公关关系与协作待公共关系及其相关行业能够扮演重要角色。那么，我们是否具备承担这一角色所需的技能、知识与道德意愿？归根结底，成功的商业外交取决于这样一个特殊的团队，该团队的成员阅历丰富、具有娴熟的沟通技巧和较强的政治敏感性，在企业、政府与社会的目标交汇之处游刃有余。这种合作型外交不仅是出色的公共关系事务，更是绝佳的商业行为！采用这种方式与机构、个人进行沟通、建立关系时，能够摒弃意识形态与文化背景的偏见。我们应该勇于和他人交流，哪怕是那些与我们意见不合的人。交流并不一定意味着赞同对方，交流是一种方法，能够更好地了解、促使形成观点、了解观点形成的环境及其所引发的行为等。依据本《国际公共关系协会金皮书》所建议的方式进行的全球商务和交流活动证明，较之那些宣扬全球化弊端的演讲，本书更能促进发展，取得成功。这正是人尽皆知的真理：促进团结的因素远多于产生隔阂的因素。这本金皮书所探讨、强调并详细阐述的内容，正是我今年作为IPRA主席出访四大洲时向各位成员、同事所阐述的内容。我们这些公共关系专业人士生逢其时，当今世界正待我们一展身手。我希望并相信这本金皮书能够鼓励大家继续前行，无论我们身在何方，从事何种行业，都能继续推动对话、外交等概念，进一步从诚信、中肯、效用等多个方面夯实公共关系的基础。罗伯特·W·格拉普（RobertW.Grupp）国际公共关系协会主席2008年10月11公共关系，在其可被翻译成各种语言的范围内，字面含意是指不同公众间的关系，这里的公众通常是指利益相关者或受众，对不同的人群而言这些名词意思各不相同。有时，公共关系被视作公共事务的同义词，但后者更常用于强调政治关系。有人认为，公共关系指的是关系管理中沟通的那部分内容（企业传播或战略沟通）。但是，论及某些特殊方面时，其他一些名词，如政府关系、投资者关系、声誉管理、企业责任等，也和该词的意义发生了重叠。这些名词可作各种解释，它们与公共关系的关系也将在文中加以讨论。公共关系在本书中最常用的含意是“一项管理功能，该功能使某一机构与相关公众之间保持互利关系，这里所谓的相关公众指的是取决该机构业务成败的人群”（Cutlip等人,1994）。术语注释术语注释12公关关系与协作“世界变化莫测，需要存在合适的关系，构建合适的团队。要想让公共关系为客户机构及当今世界做出最大贡献，公共关系从业人员必须首先了解自己的身份与信仰，然后才能帮助机构定义自身，保护自己。”（迪安·克拉克伯格（Dean Kruckeberg），2000） “对于企业而言，新的模型与新的可能性正在形成。正因为此，如今，我们的职业正处在历史转捩点之上。”（阿瑟·W·佩奇协会“诚信企业报告”，2008）这是新版金皮书系列中的第二本（第一本名为《公共关系道德》），出版时机选择在了广受舆论关注的国际公共关系协会（IPRA）世界公关关系大会举办期间，该次大会将于2008年11月在北京举行。这一主题与协会主席在200