企业深度分销要练的内功

企业深度分销要练的内功近年来，提到渠道，分销，听到最多的就是深度分销了。那么，谁又能给深度分销下个定义呢？理解不同，见解也有所不同，笔者认为，深度分销就是通过减少渠道层级，将销售目标下沉或渠道重心下沉，增强企业对渠道的控制力，扩大终端市场的覆盖面，从而提高顾客购买机会率的销售模式，深度分销也常被称作“渠道精耕”。可口可乐，娃哈哈等都是深度分销的运作高手，做到了让产品“随处可见”；于是，中国的企业家们视深度分销为“灵丹”，着手开始操作，可是，试过后，不少企业家感言，“这玩意，不好玩，还是做我的渠道吧。”究竟是什么原因让他们从追捧，到放弃，笔者经十余年来的市场操作经验，发表如下观点：一、深度分销没有错，不是每个企业都适合去运作。二、深度分销成功率高的行业是快速消费品；三、深度分销成功的关键是企业自己的内功；今天，我重点从企业的内功谈起。第一内功：产品力！1产品质量。产品是4P之首，是企业生存的关键；我们来看看蒙牛董事长牛根生怎么说：“如果没有质量，生产等于负数，营销等于负数，广告与品牌等于负数，收入与声誉等于负数！”质量是企业生存的根基，是品牌腾飞的翅膀，是消费者认识你的前提；放大了说，质量就是企业的生命！秦池倒下了，因为质量！肯德基、麦当劳越做越好，因为他们视质量为生命！海尔将不合格冰箱砸成碎片，由原来一个资不抵债的小厂成为现在一个全球排名前列的冰箱制造公司；三一重工用大锤砸掉不合格的零部件，最终砸出了符合标准的质量，砸出了更大的市场和坚挺的品牌。韩国三星李健熙将不合格手机摔碎，三星从此走上辉煌大道；……所以，你应该知道质量的重要了吧？2产品包装。包装也非常重要！“人靠衣衫马靠鞍”就是说明这个道理。包装与产品如影随形是无法分离的，在商品化的今天，拥有良好的包装，等于拥有进入市场的一张美丽笑脸！，它们作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，从琳琅满目的货架上突现出来，吸引着消费者。有调查显示，有近六成的消费者是根据产品包装来决定购买的。商品独特的包装，让消费者获得心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。社会的发展，包装已成为当代市场销售竞争的有力武器！随着经济的迅猛发展和人们生活水平的不断提高，以及人们思想观念和审美情趣的转变，商品包装也出现了新的趋势。所以，企业家们，我们要重视产品的包装，去迎合消费者的审美情趣，让产品竞争力进一步提高！第二内功：渠道力！1经销商（或代理商）。社会高速度发展的今天，产品同质化越来越严重，有了良好的产品，没有渠道，无法实现价值交换的体现，所以渠道的重要程度不言而喻。因为渠道，联想走上了“大联想”道路。10几年以来，联想一刻也没有停止渠道建设和改良渠道，几乎每年都会有一些小的改进，每3－5年就会有大的改进，我们来看看他的渠道改革吧。在1994年以前，联想渠道处于第一层次，渠道能力只是简单的铺货和回款；对于产品的最终流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。1994年－1998年，联想渠道达到第二层次。在这个阶段，联想放弃直销，专注于分销。不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”，避免恶性渠道冲突。在这个时期，由于PC市场容量以平均每年40－50％的速度增长，外部形势非常好，“大联想”获得了突飞猛进的发展。1998年－2001年，联想渠道达到第三层次。在这个阶段的最大特点是“渠道信息化水平”大幅提升。联想虽然不与二级代理发生直接的交易，但是也开始进行信息交换，联想开始对客户需求有了更加细分的认识；同时联想开始广泛地为各级经销商直接提供技术、培训和市场推广等方面的支持。2002年以来，伴随联想的技术转型，联想的渠道发展进入了第四层次。渠道一体化的内涵更加丰富，联想与经销商的合作继续深化。为了挖掘更大的客户价值，联想努力提高渠道的技术含量，使渠道由“硬”变“软”，为客户提供更多的系统集成和增值业务方面的服务。联想努力走出销售渠道中产品同质竞争的怪圈，踏上增值协同之路。这个阶段，联想已经开始把戴尔当作最具颠覆能力的竞争对手，所以联想的渠道改进措施都有相当大的针对性。我们可以看到，联想依靠其庞大的渠道创造了多少的价值；在今天的市场，越来越多的企业越来越重视渠道的建设和发展；可口可乐，在中国的渠道——随处可见！娃哈哈的宗庆后表明：他将通过与同行业销售渠道的整合，渠道资源成为娃哈哈的“杀手锏”！全国的经销商发表《公开声明》，对他大力支持与声援！作为经销商（或代理商）是渠道中重要的一组成部分，它作为产品流向市场的蓄水池，或中转仓库，起到的作用无可替代！2终端销售点。终端销售点就是我们常比喻的把产品卖给消费者的接触点。终端销售点可以是商超，可以是零售店，小卖部，甚至是路边小摊；它起到宣传企业形象，直接与消费者沟通的重要环节。可口可乐，在中国的终端销售点高达万计，让顾客能够及时购买、方便购买，所以它——随处可见！这才是深度分销的最高境界。总结：我们不要盲目去做什么深度分销，我建议企业家们，先练好自己最基本的产品力，渠道力。你的产品连质量都过不了关，你首要的工作是把你的饭碗保住——抓质量，那是你企业的生命！你的产品在某个区域连经销商都没有，你还谈什么深度分销，你首要的工作就是——建立经销商网络，让产品有中转站，有地方“休息”；如果你经销商建设好了，健全了，你再可以考虑深度分销了，就是延伸你的产品与消费者接触的触点——把产品分流到终端销售点。我想，这才是企业正确的思维逻辑。学人不是不可以，但是我们要知道其因，了解其果，不要做个无头脑的跟随者，模仿者。