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商务公共关系学清华大学第一篇原理篇第一章商务公共关系概述公共关系学是20世纪初在西方形成的一门比较年轻和正在发展完善的边缘性、交叉性的社会科学。在西方，有的学者把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。第一节公共关系的历史演进一、西方近现代公共关系的起源与发展（一）西方现代公共关系的起源公共关系作为一种全新的概念，作为一种新兴的思想，它始于19世纪；它作为一种新型的职业和一门专门的职能始于20世纪初。（二）西方现代公共关系的发展现代公共关系是随着社会民主、市场经济和大众传播事业的发展而发展的。它起源于美国，又迅速波及世界各发达国家和地区。今日世界，公共关系正全方位、多层次、高境界地发展。（三）公共关系产生的社会原因1、公共关系的产生是资本主义市场经济发展的结果2、公共关系的产生是资本主义一系列矛盾发展的结果3、公共关系的产生是资本主义政治制度发展的结果4、公共关系的产生是传播技术发展和大众传播手段完善带来的结果5、公共关系的产生也是社会科学理论研究发展的结果二、当代中国的公共关系（一）当代中国公共关系的现状中国当代的公共关系起步比较晚。它是在国际公共关系热风靡全球的20世纪80年代初开始出现在中国的地平线上的。它的出现是借助改革开放的条件而引入的。而后，随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，它作为一种现代管理职能与策略，现代交往观念与方式，迅速被人们所认识和接受，并得到了广泛的传播和蓬勃的发展。1、公关实践和实务状况1979年，在改革开放的政策下，中国正式设置了深圳、珠海、汕头三个经济特区。1984年之后，公共关系开始从旅游业扩展到工业企业和商业部门。1998年，国家劳动和社会保障部已批准公共关系职业栽入“国家职业分类大典”。至此，公共关系职业已开始纳入国家正式行列。1999年国家职业资格工作委员会专门设立公共关系专业委员会。这标志着我国公共关系职业化迈出了关键的一步。2、公关机构和组织状况1984年10月，世界上最大的公共关系公司——希尔·诺顿公司在北京设立了办事处。1985年1月，世界上最大的跨国公共关系公司——博雅公司与中国新闻发展公司签订协议，共同为在中国从事贸易的外国机构提供公共关系服务，中国新闻发展公司为此成立了环球公共关系公司独家代理博雅公司及其客户在中国国内的公共关系事务。1986年1月，中山大学公共关系研究会、广州青年经济研究会、广州财贸管理干部学院共同发起成立了我国第一个公共关系俱乐部。同年11月6日，我国第一家公关协会——上海公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会在北京成立。到目前，广州、深圳、上海、北京、天津、浙江、南京、武汉、陕西、四川、重庆、云南、沈阳、湖南、贵州、甘肃、江苏、湖北、长春、郑州等省、市已先后成立了公共关系协会、学会或类似组织。3、公关教育和科研状况在社会需要的推动下，公共关系的教育培训也在我国开始进行。后来，国家教育委员会下达文件规定在行政管理、工业经济、企业经济、旅游经济、市场营销、广告学等专业都要开设《公共关系学》课程。此后，公共关系教育逐渐普及、专业化教育迅速发展。至今，所有的本科院校都开设了公共关系课程。1993年8月，我国最大的一部公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。1994年3月，全国哲学社会科学规划办公室发布的《国家社会科学基金资助项目申报数据代码表》中，将公共关系学归为社会学类，其代码为SHP，这标志着公共关系学已正式登上全国学术论坛。（二）当代中国公共关系新的社会因素及其对策1、经济全球化的兴起2、全面建设小康社会宏伟目标的提出3、公众科学素养的提高4、买方市场的形成5、公众维权意识的日益增强6、大众媒介的快速普及.第二节商务公共关系的涵义和特征一、商务公共关系的涵义（一）什么是公共关系公共关系一词最先出自于美国。它是从英语PublieRelations（缩写PR）翻泽过来的。什么是公共关系？自公共关系产生至今，国际国内对公共关系下了上千条表述不同，无法统一的定义。真可谓众说纷纭，各抒己见。1、国际、国内专家学者和行家的定义（1）现代公共关系学先驱之一爱德华·伯尼斯关于公共关系的定义（2）英国著名的公共关系专家弗兰克·杰弗金斯提出的公共关系定义（3）美国的哈罗博士在分析归纳了472个公共关系定义（4）国内熊源伟先生主编的《公共关系学》的定义（5）国内王乐夫等编著的《公共关系学》的定义（6）国内居延安所著《公共关系学导论》中的定义2、国际公共关系辞书、刊物和权威性机构的定义（1）1980年出版的《美利坚百科全书》的定义（2）1981年出版的《大不列颠百科全书》的公共关系定义（3）美国《公共关系新闻》的定义”（4）国际公共关系协会关于公共关系的定义（5）美国公共关系协会定义（6）英国共关系协会的定义（二）什么是商务商务也叫商事。它是指经法律认可，以社会分工为基础，以提供商品、技术、设备或劳务为内容的一切有形与无形资产的交换买卖的盈利性的经济活动。按照国际习惯的划分，商务行为可分为四种：第一：直接媒介商品的交易活动，如批发，零售商业直接从事商品的收购与销售活动称为“买卖商”。第二，为“买卖商”直接服务的商业活动，如运输、仓储、居间行为，加工整理等称为“辅助商”。第三，间接为商业活动服务的，如金融、保险、售托、租赁等称为“第三商”。第四，具有劳务性质的活动如旅店，饭店、理发、浴池、影剧院以及商品信息、咨询、广告等劳务，称为“第四商”。（三）什么是商务公共关系通过以上介绍的公共关系的若干种定义，并对其加以分析和联系现实进行综合，也根据对商务一词的解释，我们认为所谓商务公共关系是指商务组织（经济实体）为塑造良好的自身形象，创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。二、商务公共关系的基本特征（一）商务公共关系是状态与活动的统一（二）商务公共关系是实务与观念的统一（三）商务公共关系是技术与艺术的统一三、公共关系辨析（一）公共关系与庸俗关系庸俗关系是一种借拉关系谋取私利的不健康的、庸俗化的社会人际关系。公共关系与庸俗关系有着本质的区别。1、产生的基础不同2、根本目的不同3、活动方式不同4、社会效果不同（二）公共关系与交际公共关系与交际的关系是交际只是公共关系的一种活动方式和手段，是公共关系活动的一方面内容。具体地看二者有如下区别：1、目标不完全一致2、采用的方式不同（三）公共关系与宣传1、公共关系与宣传的相似相关之处：（1）性质上两者都是一种传播过程；（2）两者内容上有一些交差；（3）公关主体经常借助宣传手法来进行公共关系工作。2、公共关系与宣传的区别：（1）二者的范畴不同（2）二者的传播方式不同（四）公共关系与广告1、二者的联系：（1）公共关系常常要借助广告的形式去实现其传播信息、建树组织形象的职能；广告也常常借助公共关系去增强它的说服力。（2）公共关系与广告都具有传播信息的功能。2、二者的区别：（1）目标不同。前者的目标是树立企业形象，后者的目的是推销某种产品或服务。（2）地位不同。前者处于全局性地位，后者处于局部性地位。（3）效果不同。前者的效果一般多间接地体现在组织的社会效益上，后者一般多体现在经济效益上。（五）公共关系与市场营销1、二者关系：公共关系与市场营销的关系是，市场营销离不开公共关系，公共关系的发展又促进市场营销。2、二者的区别：公共关系与市场营销的明显区别是：（1）两者的目的不同。（2）两者的主体不同。（3）两者的对象不同。第三节商务公共关系的基本原则商务公共关系活动的开展，必须把握好正确的方向，为此，必须遵循一定的公共关系原则。商务公共关系原则是根据对商务公共关系活动的客观规律的认识引申而来的，是人们规定的商务公共关活动中的行动准则，它带有一定的指令性和法定性，是要求所有参入商务公共关系活动的人员共同遵循的行为规范。具体的看商务公共关系应遵循以下基本原则：一、真实性原则商务公共关系的真实性原则是指商务组织的公共关系工作要从事实出发，实事求是、客观公正、全面地传递信息、反映情况。真实性原则是商务组织公关工作应遵循的重要原则。二、平等互惠原则商务公共关系的平等互惠原则是指商务组织与公众平等相处，既考虑自身利益，也考虑公众利益，互利互惠，共同发展。三、整体一致原则商务公共关系的整体一致原则是指商务组织开展公共关系活动要着眼于社会大系统这一整体，公关方案的制定与实施，要与社会整体利益相一致，应以全局的观点明确自身的责任和义务，评价其经济效益和社会根本利益。四、全员公关原则商务公共关系的全员公关原则是指商务组织的公共关系工作，不仅要依靠公关专门机构和专职公关人员的努力，还需要领导高度重视，还有赖于组织各部门的密切配合和全体员工的共同关心与参与。第四节商务公共关系的基本职能公共关系在现代商务组织的管理中正发挥着独特的职能。所谓职能是指人、事物和机构应有的作用或功能。一、采集信息（一）信息的涵义（二）信息对现代组织的意义（三）信息的分类（四）商务公共关系注重的三类信息（五）信息采集的渠道二、参谋咨询商务公共关系的参谋咨询职能是公共关系人员在采集信息的基础上为决策者提供有利于组织发展的公共关系方面的建议、意见或方案。（一）商务公共关系参谋咨询的意义和作用（二）商务公共关系参谋咨询的内容1、组织知名度和美誉度的咨询2、社会公众心理咨询3、经营决策的咨询三、传播沟通公共关系工作实际上就是一个传播和沟通的过程。发挥了采集信息的职能，还不能形成良好的公共关系状态，还必须既把外部公众的信息向组织内部输入，又把组织信息向外部传播，形成组织与公众之间的双向传播和沟通，才能形成组织与公众之间的了解、信任、支持和合作的良好的状态。（一）传播沟通的作用（二）传播沟通的层次（三）不同时期的传播沟通特点四、教育引导商务公共关系的教育引导职能是指对组织内部员工进行公关意识，公关素质，公关能力方面的教育引导，以提高商务组织的全员公关水平。（一）、加强组织内部普及性公共关系知识的传播和教育（二）进行组织内部有针对性的公共关系理伦和技能的培训（三）、引导员工参与公共关系活动五、协调关系协调关系分为狭义协调和广义协调。狭义协调主要是指组织内部的协调，如组织内部上下级之间的协调，组织内部同一层次中的各部门、各单位之间的关系协调。广义协调不仅包括组织内部环境的协调，而且包括组织对外部环境的协调，如组织与政府、社区、消费者等的协调活动。我们这里所说的协调关系是指广义的协调关系。（一）、协调内部关系组织的目标任务在赢得社会的支持之前，首先要赢得内部成员的配合与支持。否则，组织的一切“高超”的决策将会落空，组织将无法以一个整体面对外部公众。因此，协调内部公众是组织公关协调的首要工作。1、协调好内部的上下级关系2、协调好内部的各部门的关系3、协调好内部的公务关系4、协调好内部职工间的关系（二）协调外部关系协调组织外部关系这是公共关系协调关系职能中最重要一点。因为组织的常见的公共关系冲突的纠纷多发生于外部。对这些冲突和纠纷如不及时、正确妥善的处理，就会危害社会、损害公众的利益、损害组织的声誉和形象。因此，公关人员必须帮助领导层做好协调工作,使协调的路线尽可能的畅达。1、建立信访制度2、建立自查制度3、建立调研制度4、建立预测制度六、塑造形象塑形象是组织公共关系的核心职能。前面所阐释的其它职能都是为实现这一职能而展开的。（一）组织形象的涵义组织形象是指社会公众对一个组织内在精神素质和外在事物的认识和评价，简单而形象地说，就是该组织在公众脑海中的印象。组织形象是一个完整的有机特征系列，分为内在精神和外在事物两大方面。（二）塑造组织形象的意义1、组织形象是组织发展的无形资产2、良好的组织形象能促进商务组织在商