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项目八分销渠道策略任务一了解分销渠道•分销渠道的含义•分销渠道的类型•影响分销渠道设计的主要因素1.分销渠道的涵义•又称营销通路，是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的流转线路和经济组织。•狭义的分销渠道一般仅指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的生产者、中间商及消费者组成的商品流通渠道，不包括辅助商。分销渠道的构成•分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和消费者或用户。2.分销渠道的类型•2.1按照商品在销售过程中是否经过中间环节划分•（1）直接销售渠道•指生产者把商品直接销售给消费者，不需要中间商的介入，生产者承担商品流通所需的全部职能。•其主要方式有直销（包括生产者自己销售产品和派员上门推销）和直复营销（包括邮寄、电视、电话销售、网上销售）等。直接渠道的结构类型•生产者→消费者（用户）直接渠道的优缺点•主要优点：（1）降低成本，提高效益；（2）送货上门，方便消费者；（3）双向沟通，促进销售等。•缺点：增加销售费用，分散生产精力；与中间商相比分销能力有限，市场覆盖面小；自营商品，增加库存和资金占用，资金周转率降低；营销风险加大等。（2）间接渠道也称为产销分离渠道，是生产者通过若干中间环节（如经销商或代理商），把商品销售给用户的全过程。间接渠道的结构类型•（1）生产者→零售商→最终购买者•（2）生产者→批发商→零售商→最终购买者•（3）生产者→销售代理商→零售商→最终购买者•（4）生产者→进口商→批发商→零售商→最终购买者•（5）生产者→一级批发商→二级批发商→零售商→最终购买者•（6）生产者→销售代理商→批发商→零售商→最终购买者（3）混合销售渠道•也称为产销结合渠道，即生产者与中间商先后有序地共同组织商品流通过程，生产者以其推销或销售机构分担一部分流通职能，然后由中间商分担其他流通职能。•2.2按照商品在流通过程中经过的流通环节或层次的多少划分•（1）长渠道•指生产者利用两级或两级以上的中间商分销商品的形式。长渠道多用于价格低、需求面广的日常消费用品分销。（2）短渠道•指在产品从生产者流向消费者或最终用户的过程中，没有或只经过一个中间环节，层次较少。•通常直接销售称为零级渠道，采用一级中间商的渠道为一级渠道。在消费品市场中，一级渠道的中间商通常是零售商。•2.3按照商品在流通过程中同一个层次选择同一类中间商数的多少划分•可分为窄渠道和宽渠道。•分销渠道的宽度结构主要表现为三种形式：一是密集分销渠道；二是独家分销渠道；三是选择性分销渠道。3.影响分销渠道设计的主要因素•商品因素：单价、体积与重量、保质要求、技术性、产品生命周期、更新速度等。•市场因素：市场区域、市场规模、市场密度、市场行为•厂商因素：规模、经济实力、管理能力、市场的整体目标与策略等•中间商因素。•其他因素任务二熟悉中间商•中间商的含义及作用•中间商的类型•选择中间商应考虑的条件1.中间商的含义及作用•1.1中间商的含义•指居于生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。1.2中间商的作用•（1）提高销售效率•（2）促销与广泛分销•（3）沟通订购•（4）互助融资，共担风险•（5）信息收集与反馈•（6）服务支持2.中间商的类型•2.1按是否拥有商品所有权划分，可分为经销商和代理商。（1）经销商•指从事商品流通业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。（2）代理商•指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。如销售代理商、商品经纪人、寄售商等。•代理商所获得的报酬，称为雇佣金。代理商承担的营销风险较经销商小。•2.2按其在流通过程中所起的作用不同，中间商可分为批发商和零售商。（1）批发商•指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。批发商的类型•批发商主要有三种类型：即商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。（2）零售商•指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人，他们直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途。•零售商可分为商店零售商和无店铺零售商两种类型。3.选择中间商应考虑的条件•中间商的合法经营资格•中间商的目标市场•中间商的地理位置•中间商的经营水平任务三掌握分销渠道决策与管理•分销渠道方案的评估标准•分销渠道决策与管理•渠道窜货管理1.分销渠道方案的评估标准•经济性•可控性•适应性2.分销渠道决策与管理2.1渠道长度设计即选择长渠道、短渠道或零渠道。主要表现为渠道中包含的渠道层次数的多少。当前，很多企业倾向于短渠道。2.2渠道宽度设计•一般有三种渠道宽度策略：–密集分销–选择分销–独家分销密集分销•生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品。•零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法。选择分销•生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。•适用于：–消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）、名牌产品、家用电器等。独家分销•生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。•独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成的。2.3渠道成员的权利和责任•包括以下几个方面:•价格政策；•销售条件；•区域权利；•双方履行的义务。2.4渠道调整决策•（1）渠道成员功能调整•（2）渠道成员素质调整•（3）渠道成员数量调整•（4）整个分销渠道调整2.5渠道成员的激励•激励中间商的方法主要有：•（1）做必要的让步。•（2）提供优质产品。•（3）给予各种权利。•（4）共同进行广告宣传。•（5）进行人员培训。2.6渠道成员的控制•首先要让各个中间商了解企业的营销目标；•其次要确定评价中间商工作绩效的各项标准；•企业定期按一定的标准衡量中间商的表现，然后对那些成绩不佳的中间商进行分析诊断并采取相应的激励措施。2.7渠道冲突的管理•渠道冲突的类型可以分为三种：•垂直渠道冲突•水平渠道冲突•多渠道冲突。•渠道成员之间发生冲突的原因：•（1）角色对立；•（2）资源差异；•（3）感知差异；•（4）期望差异；•（5）决策分歧；•（6）沟通障碍；•（7）目标差异。•管理渠道冲突的方法：•（1）确立共同目标•（2）互换人员•（3）合作•（4）建立成员关系3.渠道窜货管理•3.1窜货的含义及原因•窜货，也叫冲货、倒货，指由于产品经销网络中各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。•从窜货的性质上看，窜货分为自然窜货、良性窜货和恶性窜货。常见的窜货原因•企业的价格体系混乱；•企业盲目为经销商定销售指标；•企业实行普遍经销制；•企业的一些营销人员鼓励经销商违规。3.2窜货的危害•窜货会挫伤经销商的积极性；•窜货会导致产品质量和服务品质的下降；•窜货严重威胁着品牌形象和企业的正常经营。3.3窜货的治理•归口管理，权责分明•签订不窜货协议•加强销售通路管理•外包装区域差异化•建立合理的价差体系•加强营销队伍的建设与管理动动手•利用书籍或网络，搜集连锁店的经营模式资料。