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•第５章公共关系传播•第一节传播模式与传播理论•A传播的涵义•传播也称交流、沟通，是指人与人之间的信息交流。这是人类最主要的社会行为之一。在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。•这个定义包含三个基本特点：•(1)传播是一个有计划的完整的行动过程。“有计划”，指整个传播活动必须按社会组织的公共关系总目标有步骤地进行。•“完整”，指传播过程必须符合传播学的“5个W模式”。即Who(谁)、SayWhat(说什么)、ThroughWhichChannel(通过什么渠道)、ToWhom(对谁说)、WithWhatEffect(产生什么效果)。•(2)传播是双向的信息交流活动。传播对象双方均参与传播信息的活动，而且相互影响，逐步取得某种程度上的共识。•(3)传播是信息的共享活动。传播的目的就是要与传播对象共享信息内容，以达到相互了解、相互信任、相互支持，实现互动。•B传播的模式•传播模式包括传播要素和传播过程。对传播模式的分析，就是把传播过程分为若干组成部分，并说明各种传播要素的相互联系与相互作用。不同的学者对此有不同的见解。••一、拉斯维尔的５Ｗ模式•拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应，拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：•谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控制分析；•说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容的内容分析；•通过什么渠道——即传播媒介。与此相对应的是针对传播媒介的媒介分析；•对谁说——即传播对象。与此相对应的是针对传播对象的受众分析；•产生什么效果——即传播效果与此相对应的是针对传播效果的效果分析。•根据拉斯韦尔的W理论，策划公共关系传播活动时，应该全面分析传播活动的要素，针对传受双方的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传播效果。•这个公式描述的虽然是单向传播现象，5W模式忽略了“反馈”，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。•二、香农-韦弗的信息论模式•信息论模式是由信息论的奠基者香农和数学家于1949年韦弗提出的。这是一个有五个正面的要素和一个负面的要素构成的传播过程。即信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。••信源就是信息的发出者，讯息就是所要传递的信息内容•信道就是信息传递的途径和渠道，信号是对信息的描述，发射器和接收器是发收信息的设备•信宿是信息的接收者。任何信息要进入传播过程，都要经过一个转换过程，这个过程就是把讯息加到传播媒介身上以便传播的过程，即编码；当信息传递到接收者者那里时，还得经过一个与编码完全相反的过程，就是从传播媒介身上提取讯息的过程，即译码。•信号在信道里传递时，会受到干扰，即“噪音”，它是干扰正常传播的因素，结果使得信息在传递过程中发生不同程度的偏差。••香农-韦弗模式，为我们描述了传播的基本环节，即：传播者-编码-传播渠道-译码-接受者。该模式仍属于一种单向直线传播模式，特别是噪声概念的提出，客观地反映出在传播过程中，某些信号由于会受到不同程度的曲解和误解，从而可能引起信息的失真。•它也存在两个明显的缺陷：•第一，缺乏信息反馈；•第二，忽视了信息传播过程中社会环境的制约和传受双方的主观能动因素。•三、拉扎斯菲尔德的两极传播模式•拉扎斯菲尔德提出了“两极传播”的假设，来自媒介的信息总是先到达一部分意见领袖，再由这些意见领袖传递给周围的受众，也就是说，信息传递，是按照“媒介-意见领袖”和“意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的，媒介的信息大多通过意见领袖的过滤才能影响受众，因而，人际关系的影响要比大众传媒更显著。•意见领袖的影响力来源于：亲和力和权威性。••拉扎斯菲尔德的两极传播模式揭示了意见领袖在传播中对公众的影响力。•意见领袖属于消息灵通人士或者权威专家，影响着其他人的态度，具有极其重要的作用。在公共关系传播策划中，应该善于开展名人公关，高度重视专家名人效应，借助于他们的传播力量来强化组织的对外影响力。•四、“把关人”理论•“把关人”这个概念最早是由德国著名的社会心理学家勒温提出的。“把关人”又译“守门人”。把关人是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。••一般来说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。“把关人”对某些信息准予流通的便是疏导行为，即报道出去；对某些信息不予以流通或暂时搁置，便是抑制行为，即不予报道。“把关人”之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。“预存立场”也受到周围信息的影响。•根据“把关人”理论，在公共关系传播活动的策划中，应该重视新闻价值问题的研究，积极开展具有新闻价值的公共关系活动，争取各种“把关人”的支持，借助于大众媒介的报道扩大公共关系活动的影响范围。•五、议题设置理论•最早提出议题设置理论的是美国学者麦克姆斯。•议题设置理论的基本思想是：媒介的议程不仅与受众的议程相互吻合，而且，受众的议程就来自于媒介的议程。议题设置理论的核心思想在于：大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。媒介选择集中的报道对象，以此来制造社会的中心议题，并左右社会舆论的的形成。••议题设置理论基于以下两个观点：•第一，各种大众传播媒介对信息传播具有“过滤”作用。•第二、公众通常是无所适从的。••在公共关系传播中，应该高度关注公众的议题和媒介的热点，并据此进行新闻策划，使组织的行为和产品（服务）等成为报道的热点，成为公众关注的“热点”，成为舆论关注的对象，以取得良好的传播效果。••六、受众选择的3S理论•受众选择性是指传播活动中，受众对信息的选择性处理，包括受众心理上的自我选择过程，即：选择性注意；选择性理解；选择性记忆。•其基本思想是：受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息；选择性接受的结果，往往进一步强化了受众固有的立场和态度，而不是导致它的改变。••第二节、公共关系传播类型•按照人类传播的发展过程，一般可以将传播分为四种基本的类型：自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。•一、自身传播•自身传播是“指个人独自进行的思维活动，是在外部的刺激下所引起的心理调节，有自我意识和自我调节构成的，是在‘主我’（I）与‘宾我’（Me）之间发生的信息交流活动”。••二、人际传播•人际传播是个人与个人之间借助于语言符号和非语言符号而进行的交流信息、沟通情感、协调行为的传播活动。•人际传播具有明显的社会性特征。个人独白或自言自语等仅仅为了满足自己的需要而发出的语言，不会构成人际传播。人际传播的语言是具有社会性的语言。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。•人际传播是人类社会中进行得最为频繁、传播的信息总量最多、传播的实际影响也可能是最大的，这是因为它具有最大的双向性和产生效果的即时性。••人际传播是CI的传播的主要形式，表现在企业内部成员之间的沟通和企业的外部公众之间的沟通。人际传播的具体形式很多，如与员工的交谈，与客户的交流或电话联络，企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等。应当根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的人际传播形式。•人际传播的主要方式有两种：面对面传播和非面对面传播。•面对面的传播是人际传播的最基本和最主要的形式。主要通过言语和非语言符号进行的。言语是各种口头语言符号，非语言符号主要是人的体语和类语言。•非面对面传播是个人与个人之间通过一定的中介进行的信息沟通，如通过电话、电报、书信、电传、E-mail等。•传播学的研究结果显示，人际传播要圆满进行并取得效果，必须使之具备五个要素，即：•（1）开放性•(2)移情作用•（3）支持性•（4）积极性•（5）平等•企业内部的非正式传播往往比正式传播更有力。通常在一个企业中有这样几种人。•一是“包打听”和“小广播”；•二是“元老”和“老师傅”；•三是非正式集团的小头头；•四是领导的“红人”或朋友；•五是经常接触领导的秘书。•他们是企业非正式传播的最活跃因素，自发的形成了企业非正式传播网络。企业内部的CI传播工作可以巧妙的利用这些网络，通过他们，传播CI信息，了解CI传播中存在的问题，甚至可以有意识的透露一些CI信息，由他们自发的去传播，以达到控制舆论，扩大传播效果的目的。但同时也要防止和抑制非正式传播的负面效果，有意识的引导和加以间接调控，使得那些私下交谈、小道消息、马路新闻能够传播有利于CI推行的正面信息。•人际传播的基本功能•1.协调人际关系;•2.交流思想感情;•3.统一社会态度;•4.支配他人行动等.••人际传播的特点•1.人际传播传递和接收信息的渠道多,方法灵活;•2.人际传播的信息的意义更为丰富和复杂;•3.人际传播双向性强,反馈及时,互动频度高;•4.人际传播是一种非制度化的传播;•5.传播以单个的面对面的传播形式为主;•6.适用于在较短的时间内改变接受者的态度和行为.•人际传播媒介•人际传播虽然是人与人之间直接的信息交流，不需要各种中间环节，但方式方法也是多种多样的。有人认为人际传播是一种“无媒介传播”，这不确切。一次工作午餐、一场交际舞会，都是一种人际信息传播方式。在公共关系工作中，相当大量的公关活动是通过人际传播实现的。在人际传播中，公共关系人员应该根据工作的内容、对象和本组织的具体条件，选择适当的传播媒介。•在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种：•1.电话•使用电话的突出特点是快捷、省事、节约时间和经济。它的缺点是打电话的双方无法察颜观色，信息反馈不全面。此外，在电话中讨论重要问题需要辅以必要的记录。尽管如此，电话在重大公共关系活动的准备阶段常充当重要角色。通知、预约面谈、前期业务交流等人际传播中，电话的使用频率是很高的。••2.会议•会议在组织传播中是一种重要的宣传媒介。会议都有中心内容和主题，所以信息集中，与会者可以得到综合的信息，并且交流和反馈都是双向的、直接的。•会议本身并不一定都是公共关系活动，但公共关系人员可以利用会议这种人际传播方式进行大量的工作，如收集与会者及组织代表的各种情况，与重点对象建立了解和良好关系等。由于需要相应的场地和经费，因此在是否选用会议上，需要视条件而定并作综合考虑。••3.展览•展览是一种自我宣传媒介，它的特点是针对性强，内容集中。由于实物、模型、图表、照片、幻灯、录音、录像等手段可以综合使用，因而事实性强，能吸引公众。展览中反馈及时，可以直接判断公众的态度和意见并及时做自我调整，因而常能收到良好的效果。展览的形式多种多样，但一般都需要一定的制作周期和较多的经费，故不能大量使用。•4.专题活动•有人也称“特别节目”。专题活动范围极广，是重要的人际传播媒介。•••5.馈赠纪念品•纪念品一般是通过各种专题活动散发的实物，如书籍、画册、纪念章、工艺品等，纪念品作为一种人际传播中的宣传性媒介，能起到宣传、介绍专题活动主办者的作用，它有利于密切人际关系和组织间的关系，增强彼此间的联系和感情。••纪念品首先应具有纪念性。•它应和专题活动的主题相一致，这样才能使纪念品的受赠者产生一种荣誉和亲切感，从而去诊视它、爱惜它。其次纪念品本身应具有保存价值，失去了保存价值，也就失去了纪念意义。••6.赞助•赞助也是一种人际传播媒介。•赞助不同于广播，赞助一般是赞助单位对一些公益性或大众性的活动提供某种财政或实物上的资助，以此来提高自己的知名度和社会影响。如体育比赛、文艺演出、书刊出版、办学、各种奖学金、科研项目等等。•赞助应选择最有利于扩大自己影响、社会效益显著的内容，同时也要考虑到赞助者本身的物力、财力情况，赞助是自愿的，摊派不是赞助，而是赞助的一种滥用