搜索
在人们所熟知的公共关系“四步工作法”（即：调查→策划→实施→评估）中，调查和评估正处于整个流程一头一尾的位置，其重要性自不待言。随着公共关系实务操作流程的规范化，调查和评估已日趋成为常规需要。如果说，一个去“头”（调查）去“尾”（评估）的工作流程不是一个规范的公共关系工作流程的话，那么，同样道理，一个未能掌握调查与评估类文案写作知识和技能的公共关系从业人员，就很难被视之为一名称职的专业人员。所以，熟练地掌握公共关系调查与评估工作中各种文案的写作知识和技能，已是相当一批公共关系从业人员的当务之急。公共关系调查，是一种运用科学方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系的实践活动。对于任何一个社会组织来说，公共关系调查都构成了其有效开展公共关系工作和活动的基础和前提。公共关系调查的作用:一是界定自身在社会公众中的形象地位，了解本组织在社会公众中的知名度、美誉度，从而增强公共关系工作和活动的针对性。二是了解社会（市场）热点和公众需求，从中找到本组织公共关系工作和社会（市场）热点、公众需求的契合点，从而使所策划和实施的公共关系活动能事半功倍，取得理想效应。三是监测和把握公众舆论，使社会组织能因势利导，及时行动，扩大积极舆论，缩小消极舆论。四是量化地了解和把握某一项公共关系工作或活动的实际效果，以便总结经验，找出差距，更好地开展下一步工作。公共关系调查的一般流程：第一步，制定调查方案。第二步，设计调查方法。第三步，收集调查资料。第四步，处理调查结果。在上述四个步骤中，除“收集调查资料”这一部分外，其余三个工作阶段都有大量的文案撰写任务。尤其是调查报告的撰写，其质量高低，直接关系到整个调查工作的成败，必须认真学习，力求切实把握。公共关系调查的第一步工作是制定调查方案。制定调查方案当然不仅仅是文案写作的问题。这涉及对整个调查活动的目的、规模、方式等诸多问题的宏观思考，具体文案只不过是这一思考的书面文字体现。但反过来，撰写文案的过程，有时也就是一个整理思路的过程。一般说来，一份完整的公共关系调查总体方案，必须包含以下8个方面要素：（1）调查目的；（2）调查对象；（3）调查项目；（4）调查时间和地点；（5）调查方式和方法；（6）调查数据分析方法；（7）调查组织机构和人员；（8）调查费用预算或估算。如需要，有时也可增加有关要素（如调查表等）。范文讲析（参见教材P150-151）调查目的的确定即明确“为什么调查”。这比较容易理解：每一项调查活动，总有某种目的，并要求达到这一目的。但应该注意的是：某一调查项目的目的，不同于理论上所说的一般公共关系调查的总目的，而是“这一次”调查的具体目的。所以切忌宽泛、笼统，不着边际，必须有一十分明确的指向。这实际上就是对这一调查活动的准确定位。有时，调查目的可以包含几个方面，但必须突出其主要方面。调查对象的确定即“向谁调查”。这一问题，看似简单，但要把握好也并不容易。应该明白：调查对象的确定不是随心所欲的，而必须和调查目的相适应。如一个不是生产终端产品的企业，要了解社会公众对其产品和服务的反映，却以一般老百姓为其调查对象，那就可能得不到准确的数据。同样，一个生产时尚用品的企业，却以中老年人为主要调查对象来了解自身的公众形象，其调查结果亦肯定出现偏差。这一点，在撰写调查方案时必须仔细考虑清楚。调查项目的确定即明确“调查什么”，了解什么问题，重点搜集哪一方面数据。从理论上说，这些问题和数据，一般分为三个方面，即被调查者的基本情况（自变量）、态度与实际行为取向（因变量）和动机、需求、期望（中介变量）。但落实到每一项具体的调查活动中，调查项目的设置又各有不同。这里的关键，仍然是要服从调查目的的需要，始终围绕调查目的来综合考虑，并尽可能精炼。调查时间和地点的确定即明确“在何时何地进行调查”。这既和调查的目的有关，又和调查的规模相联系。从时间上说，一次小型的调查活动，也许半天时间就够了；但一次较大规模的调查活动，则往往长则数月。地点亦是如此，小至一个单位、一个部门，大至跨省市跨地区乃至跨国界。从理论上说，调查的规模越大，所获得的资料和数据就越准确。但调查规模越大，也就意味着人力物力投入越多。应该从实际需要和实际效果出发，确定相应的规模。盲目求大，只会造成浪费。调查方式（方法）的选择即明确“采用什么方法调查”。公共关系调查常用的方法有观察调查法、访谈调查法、问卷调查法和文献调查法。要考虑的关键问题是：为了实现调查的预定目的，必须搜集哪些意见和数据，而这些意见和数据通过什么调查方法搜集才最方便、最可靠？由此，可以只选择一种调查方法，也可以选择几种调查方法加以整合。调查材料（含数据）统计和分析方法的大致确定即就“如何处理调查材料”定出一个指导性原则。调查资料和数据的统计有各种方法，但有一个关键的步骤必须强调，那就是调查资料和数据的分类（分组）统计，即根据调查目的的需要，并按照事先所制订的分类标准，将调查对象总体划分为不同的类别，对这些不同类别的调查资料和数据分别进行统计,并在此基础上进行对比分析。许多比较重要的情况，正是在这种分类统计和对比分析中发现的。调查组织工作的大致框架即明确“谁来具体实施这一调查”。一项调查活动，总得有相应的机构和人员负责具体执行和实施。这一机构可以是一个社会组织内部的某一部门（或某些部门联合组成的工作小组），也可以是社会上能提供这一服务的专业机构和人员。在调查总体方案中，对此必须予以确定，并对这一调查项目的责任人，以及他们应承担的具体工作职责作出规定。调查的费用预算或估算即“这一调查大约需要多少经费”。这是调查总体方案最后必须列出的一项内容，也是关系到这一调查项目最后能否被批准实施的一个重要因素。预算的分类（参见教材P158）调查总体方案一俟付诸执行，就应该开始调查问卷的设计和撰写。通过调查问卷来收集各种资料和数据，是公共关系调查中最常用的方法。它具有可量化、成本低的优点。但前提是：调查问卷本身必须具有较高的质量。一份经过精心设计、具有较高质量的调查问卷，和一份粗制滥造的调查问卷，其实际调查效果可谓天壤之别。所以，设计一份高质量的调查问卷，有时比制定一份调查方案还要艰苦，因为它涉及各方面的知识，而且更具体，更强调细节的处理，需要投入更多的精力。调查问卷的基本要素A：说明信无论哪一种调查问卷，开宗明义，都必须首先向被调查者说明调查组织者（或实施者）的身份，这一调查的目的、意义、内容和基本要求。对内含有某些可能会涉及被调查者个人某一方面隐私的问题的调查问卷，还必须作出保密承诺，以消除被调查者的顾虑，取得他们的理解、支持与配合。说明信，就是致被调查者的一封短信，一般放在调查问卷开头，文字不必太长，格式必须规范，语气尤应谦和、诚恳。范文讲析（参见教材P164-165）调查问卷的基本要素B：指导语指导语又称“（问卷）填写说明”或“（问卷）填写注意事项”，是用来说明调查问卷的填写规范，指导被调查者正确填写问卷的解释性文字。需要说明的事项一般有：选择答案时所用符号的规定，选择答案的选项数目，以及其他有关要求。如果调查问卷的题型变化不大，不分类别，则指导语一般置于说明信之后、调查内容之前。范文讲析（参见教材P166-167）调查问卷的基本要素C：调查内容对一份调查问卷来说，说明信和指导语虽然重要，毕竟还是辅助部分。而调查内容，则构成了调查问卷的主体部分。调查问卷设计的难度，也主要体现在调查内容的设定及文字表现上。调查内容的设计，一般包括“问题”的设计和“答案”的设计两个方面。问题设计调查内容中所设定的问题，是调查组织者（或实施者）根据“这一次”调查的目的和数据搜集的需要，在调查问卷中向被调查者提出并要求回答的问题，是调查问卷的核心内容，一般包括基本情况（自变量）、态度与行为事实（因变量）和动机、需求、期望（中介变量）这样三个层面。答案设计在调查问卷的每一个问题后面，一般应设计好供被调查者选择的答案。答案是问卷主体部分不可缺少的内容，并对被调查者具有某种启发、引导的作用，所以必须精心设计，防止误导而引起数据搜集的失真。调查问卷的答案设计一般可分为三种类型，即封闭式回答、开放式回答和半封闭半开放式回答。调查内容的结构安排这实际上就是调查内容中问题提出的先后次序。从逻辑上说，通常是把基本情况（自变量）放在最前面，态度与行为事实（因变量）紧随其后，动机、需求、期望（中介变量）设置在最后，体现了一个循序渐进的过程。但对这一逻辑顺序切忌盲目套用，而应该一切从实际效果考虑，并根据实际情况决定调查内容的有机组合。范文讲析（参见教材P174-181）调查问卷的设计原则一是控制问题总量，简化填答形式。二是所提问题尽可能具体，不要过于笼统和抽象。三是所设置的问题要尽可能单一，不要复合混杂。四是用词简洁，语义力求清晰准确，少用修饰词。五是提出问题时持某种客观中立的态度，不要渗入具有导向性从而有可能影响被调查者选择答案的要素。调查问卷的设计原则（续）六是注意尊重被调查者的人格和隐私。七是在封闭式的答案中，可选答案必须穷尽各种情况。八是问题可供选择的答案要注意并列和互斥关系，不要出现交叉和包容的现象。九是对某些重要调查项目，不妨采用迂回战术，从各个侧面设置问题。十是在全部调查项目的设置上，注意尽可能将容易的问题放在前面，将比较难答的问题放在后面。调查类文案中，重点是调查报告的撰写。从公共关系调查的工作程序来说，调查报告的写作构成了整个调查项目的最后一个环节。一旦调查报告提交并获得客户（或本组织决策层）通过，这一调查项目即告顺利结束。而从公共关系调查的工作要求来说，一篇调查报告，更是整个调查项目成果的文字体现。它反映了整个调查项目及其分析、研究的最终结果，体现了整个调查工作的质量和水准。正因如此，调查报告的写作质量如何，往往关系到一个公共关系调查项目的最终成败。调查报告撰写的准备工作：（1）调查数据和资料的审核。注意把握真实性、准确性、完整性三原则。（2）调查数据和资料的分类。必须遵循互斥性、完备性、显著性三原则。（3）调查数据和资料的统计分析。调查报告的结构和写作要领：前言一份公共关系调查报告的作用，一是呈报给社会组织的领导层作为决策的依据，二是提供给专家小组作为公共关系策划的凭据。所以，领导和专家，构成了调查报告的主要阅读者（目标公众）。无论面对哪一方面阅读者，调查组织者（或实施者）均应先向对方交代一下这一调查的背景、方法、规模等基本情况，使对方在阅读调查报告正文前对这一调查报告的来龙去脉有一大致把握。尤其是某些揭示问题较多、结论比较严峻的调查报告，有了这一铺垫，阅读者对正文所展开的有关分析才不会感到太突兀。调查报告的前言，就是调查项目有关情况的总体说明。内容包括：（1）调查项目的立项背景。（2）调查项目所实际采用的调查方法。（3）调查项目的取样范围和基本情况。（4）调查报告的撰写原则或指导思想。（5）调查报告的阅读范围和保密要求。范文讲析（参见教材P193-194）调查报告的结构和写作要领：摘要一份较有质量的公共关系调查报告，一般总有数千字的篇幅，有的长达几万字。认真阅读这样一份调查报告，往往需要相当的时间。所以，在正文前面，往往有一数百字的内容摘要，概括地说明这一调查所了解的主要情况、所发现的主要问题以及所得出的主要结论，让阅读者能在最短的时间里把握调查报告所反映的内容中最重要的部分，以引起阅读者对调查报告正文的兴趣。范文讲析（参见教材P195）调查报告的结构和写作要领：正文调查报告的正文，是就整个项目的调查过程、调查结果以及有关结论和建议所作的详细阐述。无疑，它构成了调查报告最为核心的内容。调查报告正文必须注意结构方式，先说什么，后说什么，彼此之间如何衔接，逻辑关系如何递进，在动笔前均需一一考虑清楚。这就要求撰写者在撰写调查报告正文前，首先对整个调查项目所搜集的数据和资料反复进行研究和梳理，根据调查的目的和主题，将所要撰写的内容按逻辑顺序分成若干部分，分门别类，列出纲要。需要指出的是：调查报告正文内容所分的若干部分（章节），大多是在制订调查总体计划时，根据这一调查的目的和主题，已