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公关培训主讲人:李文陆博士副教授硕导2019/10/101一、什么是公共关系？二、公关的力量三、何时需要公关？四、公关活动模式五、公关的利器——传播六、危机公关2019/10/102一、什么是公关20年前，有个电视剧叫《公关小姐》今天，很多人说：“公关，不就是关系嘛”对，公关是关系，它是企业与消费者、投资者、员工、社区、政府、媒体的关系整合（Itisinteractive）错，公关不仅仅是关系，它是传播的一种，它是企业管理者通过有效传播途径向设定的受众去传播特定主题信息的行为，并收到相应的回应2019/10/103公共关系的定义“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写为PR，简称公关。不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：2019/10/1041、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。2、公共关系是一种特殊的思想和活动。3、公共关系是现代组织管理的独立职能。4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。2019/10/105概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。2019/10/106公共关系的构成要素公共关系的要素和特征2019/10/107公共关系的基本要素公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和传播沟通。【案例】“小燕子”的一封信分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。2019/10/108公共关系的特征1、以美誉、塑造良好形象为目标。2、传播的双向性。3、全员公关。【案例】顾客争座时，肯德基怎么办？分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。4、遵守法纪。5、以长远为方针。2019/10/109你如何看公关（互动部分）公关对你来说意味着什么？公关有什么价值？2019/10/1010公关的力量在西方，媒体是这个世界上最强大的行业，它曾经把国家元首拉下马，拖垮这个政府。它可以因为负面报道，让一个庞大的企业在几个月内倒闭，它对公众的巨大影响超过世界上任何人、任何行业——公关知道如何把握这些2019/10/1011营造环境新北京新奥运2019/10/1012实现沟通为了人类的和平与进步，我来到了太空2019/10/1013信息管理信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。2019/10/1014咨询建议咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。2019/10/1015关注目标公众水载舟亦覆舟2019/10/1016宣传推广宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。2019/10/1017提供服务组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。2019/10/1018实现义利双赢修合无人见存心有天知2019/10/1019协调关系协调就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。2019/10/1020危机处理危机处理包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。2019/10/1021分析与思考---------信誉投资(节选自如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作)基于对公共关系的正确认识，白云山制药厂每年拿出总产值约1%的资金来从事公共关系活动，其中包括广告、社会公益活动等。他们把这笔费用称为“信誉投资”。1983年，这笔投资是80万，今年达120万。我们问：“从经济效益上看，这笔投资值得吗？”回答是肯定的：“树立企业形象，提高企业声誉，在某种意义上就是提高企业的经济效益。我们花了几十万元的信誉投资，扩大了价值成百上千万元的产品的销路，这还不值得吗？”请问:怎样理解广州白云山制药厂领导的话,你从中有什么启发?2019/10/1022何时需要公关？上市新产品或展开新的服务，时间在广告之前（广告之后将不是新闻）重新激活旧产品。当一个产品存在一段时间后，消费者对它产生的反应不够明显，于是公关活动赞助等等，将是非常有用的争取去重新激活一个旧产品解释产品技术性及复杂功能性2019/10/1023没有甚至很少预算提升企业形象和名誉。当你做公益活动时，千万别用广告宣传自己危机处理及管理。公关永远是最快，最令人信服的手段去帮助企业面对危机2019/10/1024公共关系活动模式1.1建设型公共关系建设型公共关系是社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。开展建设型公共关系活动应把握的原则：•选择有利时机•选择恰当地点•练好内功•掌握分寸1战略型公共关系活动模式2019/10/10251.2维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。维系型公共关系可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。搞好维系型公共关系活动应把握以下原则：第一，攻心为主第二，渐进性第三，保持超脱姿态2019/10/10261.3预防型公共关系预防型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。预防型公共关系的特点：1、居安思危，防患于未然；2、洞察一切，见微知著；3、积极防御，加强引导。2019/10/1027开展预防型公关活动，应把握以下原则：第一，具备危机意识第二，形成预警系统第三，主动采取措施第四，增加透明度2019/10/10281.4矫正型公共关系矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题和危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。矫正型公共关系实施的要点是：第一，迅速查明原因，制定对策，采取行动；第二，从查清问题根源入手；第三，组织负有责任时，应诚恳道歉；第四，对恶意诽谤则应说明真相。2019/10/10291.5开拓型公共关系开拓型公共关系又称为进攻型公共关系，它是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。一个组织与环境的关系，除了积极适应之外，还应主动改造。改造环境，组织可以采用以下战略：1、改变战略2、交流战略3、回避战略2019/10/1030在开展开拓型公共关系时，应把握以下原则：第一，研究环境变化，把握有利时机；第二，以“创”为主；第三，以理服人，以情服人，不能搞强权公关；第四，适可而止，把握进攻分寸；第五，注重公众利益，讲究道德原则。2019/10/1031案例分析与思考-------“野马”奇迹20世纪60年代，“野马牌”小汽车上市时，被誉为“野马之父”的李·艾可卡借用1964年纽约世界博览会之机，别出心裁地策划了一系列传播活动：邀集一大批大学校刊编辑，免费提供“野马”试用几个星期；邀请百名报界人士乘坐“野马”进行长达700英里的安全旅行；赞助足球赛；博览会当天，在2000多家报纸上刊登整页广告等等。新闻界以前所未有的热情对这一系列活动进行追踪报道，一时间，“野马”汽车公司创造了一个奇迹：一周内十几万“野马牌”汽车销售一空；第一年销售量高达418812辆，纯利润达11亿元，创造了世界汽车销售的新记录。请问:“野马牌”小汽车在上市时实施了怎样的公共关系活动,由之产生了什么影响力?2019/10/10322战术型公共关系活动模式2.1宣传型公共关系宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。根据宣传对象的不同，具体可分为：（一）对内宣传（二）对外宣传开展公共关系宣传，应把握以下原则：第一，真实性；第二，双向性；第三，技巧性；第四，覆盖面广；第五，适当地制造一些热点新闻。2019/10/10332.2交际型公共关系交际型公共关系是指不借助于任何媒体，而是以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。进行交际型公共关系活动应遵循的原则：第一，广泛交友，构架信息网络；第二，人际交往不能短视，重在长远，互利；第三，礼貌待人，注意礼节辞令；第四，以真诚为基础。2019/10/10342.3服务型公共关系服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。开展服务型公共关系活动，应把握以下原则：第一，提高服务自觉性；第二，注重服务实在性；第三，提倡服务特色；第四，确立规范性。2019/10/10352.4社会型公共关系社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。（一）社会型公共关系的形式1、以组织机构本身具有社会影响的节目为中心2、以组织所处的社区或有关组织的重要节目为中心2019/10/1036（二）开展社会型公共关系活动应把握的原则：1、富有公益性2、注重文化性3、量力而行4、兼顾长远利益与近期利益2019/10/10372.5征询型公共关系征询型公共关系是以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式。开展征询型公共关系应遵循的原则是：1、态度公正2、广泛收集信息3、注重预测4、强调长期性和及时性2019/10/1038新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；其次，新闻媒介是组织与外界沟通的中介；最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。2019/10/1039公关链接应不应该拒绝媒体？通常来说，不要对媒体有恐惧感。他们不是你的敌人，如果是的话，你也要尽力去感化他们并使他们保持中立。当然，如果你曾经因不恰当的言行成为某类节目追踪报道的对象，你毫无疑问需要回避媒体。也许你可以寻求专业公关公司或人员的帮助，让他们替你出面缓和与媒体之间的敌对关系更好。很多人对媒体抱敌视态度，这些人可以说是失败者。----[美]伦纳德·萨菲尔:《强势公关》2019/10/1040公关的利器——传播1公共关系传播2公共关系传播的基本类型3公共关系传播活动的实务操作2019/10/1041网络传播的影响随着社会的不断发展，计算机及网络的普及，信息传播的手段越来越多样化、速度越来越快，社会组织为了主动而有效的维护形象及塑造形象，必须了解公共关系传播的有关知识。公共关系，既是一种客观存在的状态，又是一种交往活动，更是一种传播活动。传播是连接公共关系主体和对象的桥梁，公共关系工作的核心就是通过各种传播手段，沟通组织与公众之间的信息，在社会公众中树立起组织的良好形象和声誉，进而引发公众产生组织所期望的预期行为。因此，巧妙地、有效地传播组织的公共关系信息，是公共关系必须重视并加以研究的基本内容之一。2019/10/10421公共关系传播1.1传播及公共关系传播的涵义“传播”一词与英语中的单词“communication”相对应，公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本