公共关系基础

公共关系基础公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么我看公共关系第一章形成意识是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。案例P1公共关系的多层含义（1）长城饭店的公共关系不错。（2）张三是干公关的。（3）李四是学公关的。（4）王五很有公关头脑。（5）A公司赞助希望小学是在搞公关。（6）刘老师写了本《公共关系》。公共关系至少可以归纳为五层含义：（1）公共关系是一种状态。（2）公共关系是一种活动。（3）公共关系是一种职业。（4）公共关系是一门学科。（5）公共关系是一种意识、观念与思想。希尔·诺顿董事长约翰·希尔表示希尔·诺顿公司是世界上最大公共关系公司之一：每一家公司都有公关业务，纵使资本家不重视舆论，只要他所经营的公司具有公司的名义，便必然有公共关系状态的存在。这是不可否认的事实。然而，当企业家要着手改善公共关系状态时，其公共关系便有一种新的意义了。因此，凡是有完整管理制度的公司，它的公关业务便具有最高的管理职能。北欧联合航空公司北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。一、公共关系含义公共关系，就是社会组织运用各信息传播手段，在其内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会效益完美统一的政策和行动。公共关系与“关系学”有人认为公关等于漂亮的脸蛋加摇滚乐，公关就是拉拉扯扯吃吃喝喝，或者认为公关就是公关小姐的媚眼甜笑加嗲音，公关小姐凭借这一套去攻关或攻官……公共关系与“关系学”的区别（1）性质与目的不同。（2）社会背景不同。（3）活动方式与手段不同。公共关系与“关系学”的联系公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬C公共关系与广告（1）公共关系与广告是两门交叉学科。（2）公共关系与广告的相近之处。（3）公共关系与广告的不同之处。形象的比喻广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。（一）公共关系状态学习公共关系的意义和目的和方法现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如——（二）公共关系活动您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否了解行业的风吹草动？您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体再比如——我们有丰富的经验和优秀的团队，通过深入有效的沟通及整体的线下策划，提供极佳效果和可信度的途径，全方位替企业处理各项公关事务、进行整体企划。包括各种Event、政府公关、新闻发布，软文投放、公关处理等。公司业务范围：案例分析:南昌肯德基事件餐厅拥挤导致吵架与打架事件发生.餐厅经理置若罔闻。其理由是我只负责售卖，不负责治安。此事被曝光，反响很大，指责其做法不合适。问：请你从公共关系的角度分析，餐厅经理为什么做得不好？公共关系三要素社会组织公共关系的主体相关公众公共关系的客体信息传播公共关系的手段（三）公共关系意识尊重公众的意识塑造形象的意识真诚互惠的意识传播沟通的意识创新审美的意识立足长远的意识全员公关的意识互动：思考并举例：在你生活中有那些事件体现出组织或机构的公关意识、那些组织或机构没有公关意识？1.公共关系是一种众关系2.公共关系是一种传播活动3.公共关系是一种管理职能4.公共关系是一种长期行为二、公共关系的基本特征：北京申奥成功的启示：塑造形象、传播沟通北京时间2001年7月13日晚22:09，国际奥委会第112次全会在莫斯科投票决定，北京成为2008年夏季奥运会主办城市。---“国际公关”；“形象包装”1、申奥形象：“新北京，新奥运”“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”等的申办理念申奥形象大使申奥的民众、杨阑等第二章调查分析一、组织和公众（一）社会组织的含义1.有特定的工作目标2.有一定的物质基础和工作人员3.有明确的管理体系和规范化的管理制度（二）社会组织的类型1.经济组织2.政治组织3.公益组织4.综合性组织（三）公众的含义公共关系中的公众特指对组织有现实或潜在利益关系的个人、群众和社会团体。工众具有以下基本特征：1.公众是客观存在的2.公众是相对特定的组织而存在的3.公众是组织和个人的总和。（四）公众的分类1.根据组织与公众的利益关系以及组织公共关系工作目标，可以分为内部公众外部公众2.根据组织与公众关系的重要程度，可以分为首要公众次要公众3.根据公众对组织的态度，可以分为顺意公众逆意公众边缘工作4.根据公众受组织影响的不同阶段，可以分为非公众潜在公众知晓公众行动公众二、开展公共关系调查公共关系调查是开展公共关系工作的前提公共关系调查调查的对象和内容调查的过程调查的方法调查信息处理（一）公共关系调查的对象和内容调查的对象——目标公众调查的内容——组织形象调查社会环境调查活动效果调查调查的指导原则——全面性原则代表性原则客观性原则定量化原则（二）公共关系调查的过程问题是什么开放式限制式设计问卷抽取样本实施调查简单随机抽样分层抽样（二）公共关系调查的过程第一，限制式题主要有填答式和选项式等形式。填答式，即在问题后划一横线，由被调查者填写。例如：（a）您的年龄____岁（b）您居住的省份是＿＿（c）您家里有几口人＿＿选项式，指给出的答案有多项，被调查者根据自己的情况选择一项或多项。例如：您从何处知道或了解我们的产品—－（a）报纸（b）电视（c）朋友介绍（d）街头广告（e）商店第二、开放式题，则是在设计问卷时仅仅提出问题，不为被调查者提供具体答案，由回答者自由填写。例如：（a）您认为我们产品的主要优点有哪些?（b）您认为我们产品的主要缺点有哪些?小故事：标准要有操作性朋友们经常会开展头脑风暴活动，探讨一些有意思的问题。在一次聚会上，有人提出这样一个问题：“晚上请客户吃饭，用什么标准可以比较准确的判断出客户吃饱了吗？”问题一提出，大家你一言我一语的讨论起来。有人提出：“你直接问他是否吃饱了，不就可以了吗？”直接问当然可以，而且很简单，容易操作，但是，如果客户是中国人，这个问题等于白问，因为99%的客户可能会回答：“吃饱了。”因为中国人讲客气。这个标准显然不好。又有人提出：“看他吃了多少饭菜，再看看他的体型就知道了。”于是，又有人在此君的基础上提出：“对，看他摄入了多少卡路里的能量，在测量他的血糖。”大家哈哈大笑，这样评价当然科学，但是，更本没有可操作性，难题为了吃饭还要去验血吗？小故事：标准要有操作性最后，一个坐办公室主任的老兄提出：“看他十分钟内伸筷子的频率如何。”大家一致认为，他的标准的可操作性比较强，而且容易通过简单的观察得到。玩笑归玩笑，道理却是普遍使用的。首先，标准必须事先制订，而不是事后制订，事后制订的标准如同没有标准一样。其次，标准应该明确，不明确的标准操作起来有很大的变数。最后，还要注意标准的操作性，如果标准操作不了，一切都是白搭。（三）公共关系的调查方法访谈法缺点：效率低、成本高、要求高优点：具有灵活性缺点：信息带有偶然性和主观色彩优点：省钱省事、信息真实观察法民意测验由调查者直接填写问卷跟踪调查法优点：可靠、可比性强、省钱省力缺点：容易影响真实性和回收率文献研究法包括内容分析和形式分析（四）公共关系信息调查的处理1整理调查资料组织形象检测——公共关系的三个度：认知度美誉度和谐度组织形象要素分析评价项目好（50）较好（40）一般（30）较差（20）差（10）质量服务信用效率规模组织形象要素调查表2形成调查结果——完成调查报告第三章信息交流一、含义传播就是信息的传递、输送、沟通、交流和分享。或：在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。这个定义中包含两个方面：传播是一个有计划的完整的行动过程。传播是一种信息的分享活动。二、传播模式１.农—韦弗模式。1949年，美国著名的信息论专家、数学家香农(C·Ｅ·Shannon)与其合作者沃伦·韦弗(w·Weaver)提出了“传播的数学理论”。其模式图如下。香农－韦弗传播模式：它存在着两个明显的缺陷：第一，缺乏信息反馈；第二，忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素，即客观上社会环境如政治、经济、文化等的制约因素和主观上传受双方的能动因素。２.施拉姆提出的“反馈传播”模式。美国大众传播学权威施拉姆提出的“反馈传播”模式，主要讨论了传播过程中主要行动者的行为，把行动的双方描述成对等的，都行使着各自几乎相同的功能。其模式图如下。３.公共关系传播模式。它是根据施拉姆“反馈传播”模式的理论设计的，并包含了拉斯韦尔的五Ｗ模式。其模式如图。公共关系传播模式公共关系传播模式表明：信息来源是组织；传播的内容是为了实现组织公共关系目标的信息；传播渠道是人际传播媒介、大众传播媒介等；传播对象是组织所面临的公众；根据反馈的信息，不断调整、修改下一步传播计划，从而树立起良好的组织形象。（四）传播的基本方式及特点关于传播方式，学术界有三种说法，即五、四、三观点。一种观点认为，生活中存在五类传播方式，即自身传播、人际传播、人群传播、组织传播、大众传播；第二种观点取五类中的四类，即自身传播、人际传播、组织传播、大众传播；第三种观点则在四类中取三类，即人际传播、组织传播、大众传播。1.人际传播及其特点。人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。其特点是双方参与性强，传播符号多样，信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩强烈。从传播学的角度看，人际传播是人类最常见、最广泛的一种传播方式。（包括言语和非言语交流）2.组织传播及其特点。组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。其特点是传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。从传播学的角度看，组织传播是疏通组织的内外沟通渠道、密切组织内外关系的一种重要传播方式。3.大众传播及其待点。大众传播，即通过大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视、网络等)，将复制的信息传递给分散的大众。其特点是传播机构高度专业化，传播对象高度大众化，传播手段高度技术化，传播内容高度通俗化。从传播学的角度看，大众传播是现代社会科技高度发展的标志，随着科学技术的不断发展．大众传播的现代化程度也必将进一步提高，其作用也愈显重要。影响传播效果的因素：通过对传播效果的理论分析，我们可以清楚地发现，接受者是影响传播效果的客观因素；同时我们还要从传播者自身寻找主观原因；此外，在传播沟通过程中还会有一些其他因素阻碍和影响传播效果。1.传播者；２.信息；３.接受者；４.情境；５.传播媒介三、传播媒介大众传播媒介是开展公共关系活动的主要中介体。大众传播媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒体，报纸、杂志称为印刷媒介，广播、电视、网络称为电子媒介。它们向大范围内的公众传播各种信息，对公众产生广泛的影响，具有报导