公共关系学 7

公共关系学第七章公共关系传播第一节公共关系传播的概述第二节公共关系传播媒介第三节公共关系传播原则第四节新闻写作第五节整合营销传播建立和发展公共关系的过程在实质上是一个传播过程。7.1.1传播要素传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公关的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。影响和改变公众的态度包括提供和分享组织的信息、改变公众对某一个问题的态度和指望引起公共关系的预期行为等三个方面。7.1公共关系传播的概述7.1公共关系传播的概述5W理论——拉斯韦尔（单向直线传播模式）1948年香农―韦弗的传播模式（加入了反馈系统）美国大众传播学权威奥斯古德和施拉姆提出的控制论传播模式：传播者→信息→接受者→信息→传播者。奥斯古德—施拉姆模式7.1.2传播的种类从发信者角度分类，包括：个体自身的传播、人际传播、小团体传播、组织传播、公众传播、大众传播和国际传播。从收信者角度分类，包括：对内传播与对外传播。从信息内容角度分类，包括：认识层次的传播、情感层次的传播和行为层次的传播。从传播渠道角度分类，包括：直接传播与间接传播。从传播效果角度分类，包括：无效传播与有效传播。从信息反馈角度分类，包括单向传播与双向传播。7.1.3传播的基本社会方式舆论方式广告方式民意调查方式7.2公共关系传播媒介不同的传播方式之间的一个重要区别，在于传播媒介的区别。公共关系实际操作中涉及各种不同的沟通技术和传播媒介。面对众多的媒介，应该如何选择和使用才更加有效和经济，这是实施传播过程中的首要问题。如何巧妙而有效地传播公共关系信息，取得良好的传播效果，必须注意：要有良好的传播者条件。要有最好的信息条件。要注意团体的影响。7.2.1大众传播媒介——新闻媒介7.2.1.1印刷媒介印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。主要有报纸与期刊（杂志）。特点：容量较大，可做较详尽、深入的报道。它易于保留、查找，便于读者选择阅读；它的价格比较便宜，缺点：时效较差，要求接收者具有在相当的文化水平，加之人迹罕至之处难以定期送，使相当的社会人口不能成为它的受者。电子媒介电子媒介是使用电子技术，通过无纸电波或导线发出声音、图像节目，受者要借助接收机接收的大众传播媒介。优点：具有形象性、形式的多样性变化，更强的纪实性、生动性与感染力，对接收者没有文化水平的限制。速度很快，可同时进行报道。受众越来越多。广播电视互联网7.2.2公共关系的人际传播类型公共关系的人际传播可以从不同的角度进行分类依据传播主体分类个体传播组织传播公众传播依据传播客体分类对内传播对外传播7.2.3其它传播媒介1、基本传播媒介（1）语言（2）体语（3）文字（4）图像（5）实物7.2.4公关日常应用传播媒介文字、印刷材料（1）企业介绍（2）产品介绍、使用说明书（3）企业内部印刷品电子媒介（1）企业广播站（2）企业电视台户外图文媒介（1）路牌、招贴（2）宣传栏（3）黑板报、墙报企业公关工作人员要参予、组织企业的各种会议（1）展览（销）会（2）新闻发布会（3）内部沟通会议7.3公共关系传播原则7.3.1目的明确原则公关传播的一般性目的，根据传播效果四层次理论，可以分为四种：1.引起公众注意2.诱发公众兴趣3.取得公众的肯定态度4.促发公众的支持行为7.3.2双向沟通原则公关的双向沟通原则，是指传播双方互相传递、相互理解的信息互助原则。组织与公众的沟道问题应注意以下两个方面：1、创造沟通的共识区域2、具备反馈意识3、平衡理论原则4、有效沟通原则7.4新闻写作公共关系工作有效利用大众传播的主要途径之一。是在媒介上刊播新闻，这样做是由第三者来为组织宣传，具有较高的可信度和有效性，容易为人接受。撰写新闻稿必须尽力使稿件符合编辑的要求，达到被采用的目的，同时以最佳的写作方式实现公共关系的目标。7.4.1选择具有新闻价值的事件新闻价值是指该事实自身所具有的重要性、新奇性、接近性、时效性和趣味性。重要性是指事实后果重大，或当事人身份重要，发生事实的时间、地点重要，以及对社会影响巨大等等。新奇性是指社会上、自然界中各种前所未闻的、奇异的新事物。接近性是指与公众的生活、思想接近，它有地域空间接近与心理接近两种。往往身边一个人突变的命运比远在千里之外众多生命的死伤更能吸引人们的注意。时效性是指时间上的接近性，越及时获悉某一事变，其重要性、影响力越突出，如果事变已过去多日，其价值就大大下降。趣味性是指事实本身具有某种使人动情、愉悦的因素。7.4.2写作技巧新闻稿的基本要素五个W一个H英国公共关系学家杰夫金斯则举出公关新闻稿的七个要素：主题、组织机构、地点、优点、应用、细节、消息来源。注意：新闻有其独立的写作形式，要求言简意赅，只要能将事实讲清楚，句子越短越好，而且要求准确无误和通俗易懂；事件的描写不超过一张纸的篇幅；应避免使用形容词的最高；要避免含糊地概括和最高级形式；不要使用一些陈词滥调；若无实质性的东西，不要随便引用领导人的话；不要对所有报到机构都发通用的新闻稿。此外，还要注意简短、准确、具体、流畅、标题设计、格式的处理等新闻稿写作的具体技巧。7.5整合营销传播7.5.1整合营销传播兴起的背景什么是整合营销传播4P理论的逐渐过时和4C理论的提出4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合营销传播随之被提上了议事日程。7.5.2整合营销传播的内涵以消费者为核心以数据库为基础以建立消费者和品牌之间的关系为目的以“一种声音”为内在支持点以各种传播媒介的整合运用为手段