公共关系学(1)

公共关系学白巍李志军王晓乐中央财经大学校级精品课程第一章概论第一节《公共关系学》的研究范畴和对象一、《公共关系学》的研究范畴和对象《公共关系学》的研究对象和范畴，是公共关系、特别是公关行为活动。公关行为活动，即各种社会组织和社会人，为了生存发展，在社会公共事务和公共生活中，运用有控制的传播调整相互关系的行为活动。《公共关系学》的研究范畴和对象二、公共关系和人际关系公共关系是人们在社会公共事务和公共生活中发生的联系。人际关系是人与人之间发生的联系（相互依存、制约、影响。）显然，公共关系是人际关系的一部分；公共关系中含有人际关系因素；处理人际关系的素质能力是公关能力的基础。社会人之间的私人关系，会渗透在公共关系中，正、负效应都有可能产生。《公共关系学》的研究范畴和对象三、公关三要素表层：深层：（生存发展）关系，传播，心理。为什么不使用“组织、公众、传播”的提法。《公共关系学》的研究范畴和对象公关主体公关传播公关对象123第二节《公共关系学》的研究目的和任务《公共关系学》，是研究公共关系的本质和特点，研究公关行为活动的本质、价值，作用发生机制和原理，操作原则、规范和基本方法的科学。《公共关系学》的研究目的和任务第三节《公共关系学》的特点及研究方法《公共关系学》的特点：多学科交叉的边缘科学。《公共关系学》的研究目的和任务传播学社会学心理学语言学管理学文化学公共关系学思考题1、“公共关系”、“公关行为活动”的含义是什么？2、公关行为活动对于我们的生存发展为什么是必要的？有何特殊价值？3、为什么说“关系、传播、心理”是公关行为活动三个深层构成要素，是《公共关系学》研究的基础和核心性问题？4、怎样理解“公共关系”和“人际关系”的关系？一个人处理人际关系的素质和能力与进行公关活动有什么关系？第二章公关行为活动的机制、原理和原则第一节公关行为活动作用发生机制通过经过策划的、有控制的信息传播，有效地影响人的心理活动，有目的地调整和改变公关对象对公关主体、对他人、对事物的认知和态度，从而通过相互心理关系的调整改变，进一步实现相互社会行为活动关系和生存发展关系的调整和改变。公关行为活动作用发生机制第二节有效公关基本原理一、相互供需。有效公关的实质及基础性准则。虽然社会各领域公关行为活动所处理的公共关系各有其特定内容，也各有特点，但其共同的实质，都是对供需关系的处理。公关主体和公关对象之间只有进行有效的双向相互供需，而不是单向供需，公关行为活动才有可能成功有效。“相互供需”不仅涉及生存发展的客观实在需求（供需），也必须考虑主观心理上的需求（供需）。不应从市场和商品交换的角度简单理解“相互供需”。有效公关基本原理二、相对均衡。有效公关的价值追求及价值尺度。由于公关主体与公关对象之间客观存在多样复杂的差异性，处于生存发展资源占有、支配及需求的非对称状态，所以有效公关的客观结果对于双方来说，无论在量还是在质上，都不会是绝对公平均衡的。理想的状态只能是相对均衡。只要公关主体和对象都认为自己以可能低的付出，换得了可能多的满足，或者都感到新的公共关系状态更有益于自己的生存发展，公共活动就是有效的。其理想的境界是“共赢”。有效公关基本原理三、恰宜角色。有效公关中主体的身份及行为表现定位。公共关系实际上是社会角色关系。社会对每个组织、每个人都有社会角色要求、评价标准和角色期待。公关行为活动中，只有符合社会角色标准和角色期待，才能形成恰宜角色关系，才有可能使公关行为活动成功。社会角色的要求和标准，主要取决于行业职业的社会职能、责任，法律、道德和行为规范，以及社会地位、职务、年龄等。要根据公关行为活动的具体性质、类型、内容、目的，根据具体环境场合，根据具体公关对象及其与之客观关系和关系状态，准确选择并能恰当、自然地扮演角色，还应善于灵活处理角色的转换或替代。有效公关基本原理四、适应制动。有效公关中，对公关对象心理、对传播的核心控制策略。为了有效影响公众，也有效调整自己，实现对公共关系的有效调节，必须将对公众的适应和对公众的制动辩证统一起来。适应制动针对的，主要是公众的需求、心理，以及公众对信息传播的接受习惯、特点及接受能力。有效公关基本原理第三节正确公关的基本原则一、研究正确公关基本原则的必要性公关行为活动的根本意义和目的，在于建设有利于近期、也有利于长期生存发展的社会关系网络和环境。某些“有效”的公关，并不一定真正有利于公关主体生存发展良好关系条件和环境的建设。因此，公关行为活动的“有效”，不应理解为追求狭隘的、功利主义的“有效”。要遵循客观事物发展规律，尊重社会环境各种规范，坚持正确原则。正确公关的基本原则二、正确公关基本原则1、自强自立、相互尊重。2、有限交往、和而不同。3、统筹兼顾、科学运筹。4、遵守规范、健康文明。5、虚实统一、务实创新。正确公关的基本原则思考题1、公关行为活动的作用发生机制是什么？2、“相互供需”是否就是以市场和商品交换的理念和方式处理人们的相互关系？3、怎样正确理解有效公关的四个基本原理？结合具体公关案例分别说明阐释。4、怎样正确理解“自强自立、相互尊重”的公关原则？5、为什么要坚持“有限合作”的公关原则？6、为什么公关行为活动要坚持“遵纪守法、道德互律”原则？7、怎样正确理解公关传播“饰而有度”的原则？8、怎样正确理解公关行为活动“务实”的原则？正确公关的基本原则第三章公关与需求第一节需求的一般性一、需求研究与公关研究需求的满足是人们一切社会行为活动的动力源和核心内容。人们的需求，主要不是靠自己，而是要通过与其它人的相互供需，才能获得满足。所以需求不仅是人们发生公共关系的联结点和实质性内容，又是公关行为活动的动因和目的。需求的一般性二、需求的一般性内容和层次人的需求可分为物质型需求、精神型需求和行为活动型需求三大类。每一类需求又分为低层次需求和高层次需求。综合这两方面，可构成一个“需求塔”。由下向上，由低层次需求向高层次需求依次发展提升。一般来说，下面（前）一个层次需求的基本满足，是上面（后）一个层次需求产生的基础和前提。需求的一般性需求的一般性社会和谐健康发展和人类文明的需求物质享受和精神文化生活提高的需求个性展现、创造和成就实现的需求归属、爱、尊重等精神、情感需求劳动就业和参与社会事务的需求生命（生理和安全）保障需求提高发展需求基本需求第二节需求的特殊性及复杂性只有准确把握和针对其需求的特殊性，公关行为活动才有可能取得成效。需求的特殊性和复杂性常表现在以下几个方面：一、公众即时的、主要的需求总是处于特定的层面上。二、公众的需求总是具有政治、经济、思想文化等方面的深刻社会内容和产生根源。需求的特殊性及复杂性需求的特殊性及复杂性三、世界观、价值观、人生观、社会观、道德观、审美观、消费观等观念意识对需求特殊性和价值取向及标准起着重要的决定制约作用。四、每个公众各层次的需求，不都是按“需求塔”所示的层次排列和层递的。五、不是所有公众都具有“需求塔”中各项需求，有的会“缺项”。六、不同公众各层次需求的强弱程度不同。需求的特殊性及复杂性七、有的是生存发展中的客观实在的需求，有的则是认识、愿望、情绪上的主观需求。二者辩证统一。八、有的是理智的需求，有的是非理智的需求。九、有的是标准确定而且严格的刚性需求，有的则是标准有一定可调度的弹性需求。十、有的是紧迫要求满足的需求，有的是可延缓实现的需求。十一、是公众已经产生或意识到的需求，还是公众未产生、尚未意识到，但必将产生或可能产生的潜在需求。十二、是内容单纯的需求，还是以一项需求为主，有其它内容的复合性需求。需求的特殊性及复杂性第三节公关行为活动中供需关系的控制有利于生存发展的、恰宜的公共关系状态，并不是也不可能单凭一味满足公关对象需求而实现的，而是通过对相互供需实施科学而艺术的有效控制。这种控制应注意研究、把握和处理好以下问题：一、双方的相互供需是否合法、合理、合情、合度。二、双方的需求是有能力满足的需求，还是没有能力满足的需求；是完全没有能力满足的需求，还是通过努力可以满足的需求；是有能力全部满足的需求，还是只能部分满足的需求。公关行为活动中供需关系的控制三、在滿足公关对象需求中主体如何实現自己需求的滿足，既使近期的、局部的需求不能满足，也应有利于全局和长远需求的实现，或是有利于实现自己对社会的责任义务，有利于与自己生存发展息息相关的社会环境的健康和建设。四、主体要敏锐发现和善于预见公众的潜在需求，并能根据其出现和实现的必然性和可能性，科学而艺术地调整、甚至创造公众的新需求；同时，要善于在创造（制造）和满足公众新需求中，实现自己的新需求。总之，在公关行为活动中处于主导地位的公关主体，要善于调整自己的需求和公众的需求，科学控制和协调好相互供需关系。公关行为活动中供需关系的控制思考题1、结合具体实例，说明公关行为活动中研究把握人的需求的特殊性的重要。2、结合具体实例，分析说明公关行为活功中如何通过调整改变公关对象的需求，来调整双方公共关系。3、结合具体实例，说明如何在创造公众需求中实现公关主体需求的满足。4、举例说明，人的客观需求与主观需求有何联系和不同？公关行为活功如何处理这个问题？公关行为活动中供需关系的控制第四章公关与心理第一节心理研究在公关研究中的意义一、心理研究在公关研究中的意义人的生存发展需求能够反映为人的心理的、主观的需求；而人在心理和主观上的需求，又会驱功人用行为活动去追求和实现生存发展需求。信息传播可以影响作用于人的心理和主覌需求，进而影响人的态度、行为活动和相互关系。因而，心理关系是公共关系中必须深入研究的深层次关系。心理研究和需求研究都是公共关系学具重要意义的基础性研究。心理研究在公关研究中的意义二、公共关系学研究心理问题的特点公共关系学研究心理问题，围绕着“关系”展开：以生存发展（供需）关系为基点，综合考虑心理和传播两方面，以信息传播有效影响和作用于心理及心理关系为指向。心理研究在公关研究中的意义第二节公关传播涉及的心理机能一、人对信息传播感觉感知的生理和心理机能及其运用控制1、人对信息传播的感觉生理机能视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉2、人对信息传播的感觉感知心理机能感觉、知觉、表象、注意、记忆公关传播涉及的心理机能感觉、知觉表象注意、记忆公关传播涉及的心理机能二、人对信息传播的分析理解心理机能及其运用控制1、基本思维方式公关传播涉及的心理机能1234抽象思维形象思维直觉思维灵感思维基本思维方式公关传播涉及的心理机能2、基本思维方法•分析与综合•归纳与演绎•想象与联想公关传播涉及的心理机能三、“思维空间”、“思维角度”及其运用控制1、“思维空间”2、“思维角度”公关传播涉及的心理机能四、影响信息传播作用效果的心理个性机能（人信息传播的弃取消纳心理机能及其运用控制）感情。“共鸣”；“移情”气质。“多血质”、“胆汁质”、“粘液质”、“抑郁质”。性格。摩擦型、平稳型、平常型、领导型、逃避型。观念意识。世界观、社会观、人生观、价值观、消费观等。公关传播涉及的心理机能五、心理定势1、心理定势的含义和功能作用心理定势是由多种心理机能综合构成，具有一定稳定性和习惯性，既内含深刻社会内容又具有鲜明个性的心理倾向积淀。心理定势既是心理活动的基础和起点，又是思维心理活动的轨道和内动力，是思维心理活动的自动定向、导引和控制机制系统。公关传播涉及的心理机能2、心理定势产生的若干效应及其利用和控制•首因效应•晕轮效应•经验效应•权威效应•从众效应公关传播涉及的心理机能•群体心理定势效应•社会群体心理•地域文化心理•民族文化心理•社会意识形态公关传播涉及的心理机能•流行心理定势•时尚•传言•流言•舆论公关传播涉及的心理机能第三节公众类型和公共关系类型一、把握公众类型和公共关系类型的意义了解并准确判定公众类型和公共关系类型，是对公共关系状态实施科学调查，尤其是对公关行为活动的对象、目的、目标、内容和方法策略进行精确定位的必要条件，直接关系到公关行为活动的效益乃至成败。公众类型和公共关系类型二、公众类型1、功能类公众：对公关主体的生存发展起到各种不同功能作用的公众，尤其是政府、法律、公管、金融、税