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王天申讲授西北工业大学网络教育学院西北工业大学网络教育学院公共关系学西北工业大学网络教育学院目录第一章导论第二章公共关系的渊源、兴起与发展第三章社会关系和公共关系第四章公共关系的构成要素第五章公共关系的职能和作用第六章公共关系的类型第七章公共关系的基本原则和规范第八章公共关系实务方法论西北工业大学网络教育学院第九章公共关系实务操作之一：调查与策划第十章公共关系实务操作之二：言语传播第十一章公共关系实务操作之三：文字传播第十二章公共关系实务操作之四：实象传播第十三章公共关系实务操作之五：整合传播第十四章公共关系实务操作之六：网络传播第十五章公共关系实务操作之七：危机管理第十六章公共关系专职机构和专业人员西北工业大学网络教育学院第一章导论公共关系和公共关系学第一节作为现代社会传播活动的公共关系通常意义上的公共关系，是指一种有目的传播活动和行为规范，是一种客观存在。现代意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的传播活动的公共关系。一、公共关系的种种定义二、公共关系的基本函义公共关系从广义上说，就是社会组织与公众之西北工业大学网络教育学院间相互作用，它包括动静两种形态：其一是当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系只是表现为这两者的一种静态关系。其二是当“相互作用构成了运动”时，公共关系就表现为社会组织与现代戏众之间的传播活动；而运动总是遵循着一定规律，活动总是遵循着一定的规范，所以，作为传播活动的公共关系又体现着一种行为规范，这种公共关系是动态关系。公共关系是一个社会组织在运动中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。西北工业大学网络教育学院第二节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。公共关系理论包括宏观和微观两个部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。西北工业大学网络教育学院理论的微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究。三个构成要素是：社会组织、公众和传播活动。三个基本类型是：主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。二、公共关系学的学科性质以公共关系为研究对象的公共关系学就必定是一门综合性的边缘学科。西北工业大学网络教育学院第三节研究公共关系学的现实意义一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展二、新经济为公关发展带来机遇三、公共关系学研究和制度、观念、手段创新西北工业大学网络教育学院第一节现代社会以前的公共关系一、公共关系概念的时代性二、古人对类公共关系的认识三、古代在类公共关系活动方面的实践第二章公共关系的渊源、兴起与发展西北工业大学网络教育学院第二节公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件二、公共关系在美国的肇始三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯西北工业大学网络教育学院第三节公共关系在现代社会的发展一、公共关系在世界范围内的发展及其特点二、公共关系在中国的兴起与发展三、公共关系在现代社会的发展基础1、公众的自主独立意识普遍增强。2、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。3、公众的自发活动（极有可能转化为自觉活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。西北工业大学网络教育学院第一节社会关系的一般属性和形态一、社会关系的一般属性1、发生或联接的必然性。2、协调和平衡的必要性。3、社会关系的复杂性和多样性。二、社会关系的形态（一）主体性的社会关系形态第三章社会关系和公共关系西北工业大学网络教育学院1、个人的社会关系形态。2、组织或集团的社会关系形态。3、国家或民族的社会关系状态。（二）缘由性的社会关系形态1、亲缘关系形态2、地缘关系形态3、业缘关系形态4、泛缘关系形态（三）需应性的社会关系形态西北工业大学网络教育学院第二节社会关系的调节机制和调节手段一、社会关系的调节机制1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。二、社会关系的调节手段（一）刚性调节手段所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。西北工业大学网络教育学院1、经济手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段（二）柔性调节手段1、道德手段2、心理手段3、礼仪手段西北工业大学网络教育学院第三节公共关系的形态特征和调节法则一、公共关系的形态特征1、公共关系以社会组织为主体。2、公共关系以特定公众为对象。3、公共关系是一种传播活动。4、公共关系具有管理职能。二、公共关系的调节法则1、互惠互利法则2、主动法则3、实力法则。西北工业大学网络教育学院第四章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织的运行及其关系因素社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎物的因素和人的因素两大类。物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境。西北工业大学网络教育学院二、社会组织的形象社会组织的象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。三、社会组织的工作目标公共关系工作的一般目标就是：1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。西北工业大学网络教育学院3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。四、社会组织的新形态：社会性个人西北工业大学网络教育学院第二节公共关系的客体——公众一、公众及其特点任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。1、公众的同质性。2、公众的相关性。3、公众的层次性。4、公众的多变性。二、公众的分类西北工业大学网络教育学院（一）公众的横向分类1、内部公众——社会组织内部的所有成员。2、政府以及管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。3、与社会组织目标直接相关的公众——社会组织经营产品的消费群体。4、与组织目标一般相关的公众——社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。5、社会公众——社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。6、大众传播媒介公众——在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。西北工业大学网络教育学院7、同行公众——从事相同事业的社会组织。8、事件性公众——在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。（二）公众的纵向分类1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。西北工业大学网络教育学院第三节公共关系的过程——信息传播一、信息和信息方法信息是指具有新内容、新知识的消息。信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来提示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。二、信息载体——传播媒介（一）按照物质形式对传播媒介的分类1、符号媒介西北工业大学网络教育学院2、一般实体媒介3、人体媒介（二）按照社会功能对传播媒介的分类1、大众传播媒介2、社会组织自控媒介3、作为社会组织成员的人员媒介。三、信息传播在公共关系中的作用1、信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。2、信息传播可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。西北工业大学网络教育学院3、信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实现。四、公共关系主体与客体的角色互换西北工业大学网络教育学院第一节公共关系的职能一、采集信息的职能1、组织形象信息2、组织产品形象信息3、组织运行状态及其发展趋势信息二、咨询建议的职能1、公众的一般情况咨询第五章公共关系的职能和作用西北工业大学网络教育学院2、公众的专门性情况咨询建议。3、公众心理变化和趋势咨询。三、参与决策的职能1、站在公众立场上发现决策问题。2、使公众利益进入决策的视野。3、在决策中确立公共关系目标。四、协调沟通的职能1、组织内部的协调沟通。2、组织与外部的协调沟通。西北工业大学网络教育学院公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。1、规范化。2、礼貌化。3、遵守谅解原则。六、策划专题活动的职能西北工业大学网络教育学院第二节公共关系的作用一、监测作用1、对内监测作用2、对外监测的作用二、凝聚作用三、调节作用四、应变作用1、由于社会组织自身的原因使其形象受损或使其与公众关系不佳，为了改变这种不良状况，公共关系就会发挥其应变作用。西北工业大学网络教育学院2、由于社会组织外部的原因而使组织形象受损或使组织与公众关系不佳，为了改变这种不利于组织的状况，公共关系就会发挥其抵御作用。西北工业大学网络教育学院第一节主体或部门公共关系一、企业公共关系1、是把树立形象的任务渗透到企业管理中。2、是广结人缘。3、是开拓市场。二、商业服务业公共关系1、确立优持服务、顾客至上的原则。2、抓住有利时机，开展宣传攻势。第六章公共关系的类型西北工业大学网络教育学院3、捕捉市场信息，领先占领市场。三、金融业公共关系四、政府公共关系（1）倾听公众呼声，认真听取其意见（2）为公众办实事、谋实利。（3）发挥新闻媒介的作用。（4）开辟政民之间的多种联系渠道。五、事业团体公共关系1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。2、在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。西北工业大学网络教育学院3、积极参与组织各种社会活动。六、社会性个人公共关系1、要多参加社会公益活动。2、要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。3、要善于与媒体打交道。西北工业大学网络教育学院第二节对象公共关系一、员工关系1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。2、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源。4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。西北工业大学网络教育学院二、消费者关系1、根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。4、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。西北工业大学网络教育学院四、媒介关系1、组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒介机构的工作方式。2、组织能否正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。五、社区关系1、组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。2、组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。西北工业大学网络教育学院3、尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放,使社区公众都能分享。4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。六、股东关系1、尊重股东的主人翁意识。2、吸收和激励股东参与组织经营活动。3、保证股东应有的经济权益。七、竞争对手关系1、应切实把握正确的竞争目的。2、竞争的手段应光明正大。西北工业大学网络教育学院3、竞争不忘协作交流八、国际公共关系1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用。2、组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受力。3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范（如恪守有关国际法规或礼仪），又要保持自己的个性，不反复无卑不亢，平等处事。4、为了保持或沟通与外国公众的关系，从长远利益考虑，组织应投入比其他对象公共关系更多的用于联谊及宣传的经费。西