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\开篇案例•众所周知，中国北京获得了第29届奥运会的举办权。但大家可能还不知晓，这件大事的成功，离不开公关传播的巨大贡献。首先，北京奥申委积极加强与国际媒体的联系，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构密切联系，定期召开新闻发布会。到2001年6月底，奥申委共接待境外新闻机构130家，境外记者240批334人次。国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就达1700多篇。•其次，开通北京奥申委网站。•这是所有申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西班牙四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在15—20条左右，英文保持在每天10—15条，法文、西班牙文每天5—10条。为了在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达5000多个。•奥申委网站还经受住了多次“黑客”’的入侵，一分钟也没有停止工作。网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时每日的访问量就达6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。2001年7月13、14两天，日均访问量创下660万的纪录。再次，北京奥申委还在北京海外人士集中的20个四、五星级饭店，首都机场，中国国际航空公司，美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。大规模的开展对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。所以，我们有理由说：中国北京申奥的成功，也是北京奥申委公关传播工作的成功。当今世界，任何一个大的组织机构和一项大型活动，都离不开公关传播工作。哈雷彗星•据说，美军1910年的一次部队的命令传递是这样的•营长对值班军官：明晚大约8点钟左右，哈雷彗星将可能在这个地区看到，这种彗星每隔76年才能看见一次。命令所有士兵着野战服在操场上集合，我将向他们解释这一罕见的现象。如果下雨的话，就在礼堂棠合，我为他们放一部有关彗星的影片。•值班军官对连长：根据营长的命令，明晚8点哈雷彗星将在操场上空出现。如果下雨的话，就让士兵穿着野战服列队前往礼堂，这一早见的现象将在那里出现。•连长对排长：根据营长的命令，明晚8点非凡的哈雷彗星将身穿野战服在礼堂出现。如果操场上下雨，营长将下达另一个命令，这种命令每隔76年才会出现一次。•排长对班长：明晚8点，营长将带着哈雷彗星在礼堂中出现，这是每隔76年才有的事。如果下雨的话，营长将命令彗星船上野战服到操场上去。•班长对士兵：在明晚8点下雨的时候，著名的76岁哈雷将军将在营长的陪同下穿着野战服，开着他那“彗星牌”汽车，经过操场前往礼堂。第七章社会组织的传播管理•第一节传播与公共关系传播•一、传播•传播是一个信息传递和分享的交流过程。一般的辞典解释为“通过语言、文字或者消息的交互作用引起思想和观点的变化”。二.公共关系传播的内容•公共关系传播的内容主要包括两类•1.信息•2.情感在新的世纪里，人们住在同一个地球村里，路途不再遥远，互相不再隔阂，和平共处，共建幸福的未来。三、公共关系传播的过程传播过程的直线模式谁（传播者）说了什么（信息）通过什么渠道（媒介）对谁说（受传者）反应如何（效果）拉斯维尔模式“5W”要素理论（1）who——谁？（2）saywhat——说了什么？（3）inwhichchannel——通过什么渠道？（4）towhom——对谁说？（5）withwhateffect——反应如何？传播过程的反馈模型编码解释译码信源信宿编码解释译码信源信宿信息信息传播传播反馈反馈反馈传播模式示意图2.公共关系传播的意义（1）公共关系传播是一种信息交流活动。信息（communication）的概念是美国贝尔电话实验室工程师、狭义相对论的创始人申农在1948年出版的《通讯中的数学理论》一书中首先提到的。狭义信息论创始人1948年，申农在《通讯中的数学理论》提出“信息”的概念：“两次不定性之差”。“两次不确定性之差”指人们获得了新知识以后，改变了原来的不确定性，增加了确定性，但在总体上说，对认识对象的了解仍是不完全的，所以成了再一次不确定。案例：陕西省府华南虎事件2007年10月12日，陕西省林业厅宣布陕西发现华南虎，并公布据称为陕西安康市镇坪县城关镇文采村村民周正龙2007年10月3日拍摄到的华南虎照片。但这一轰动性的消息随即引来广大网友质疑，指可能是纸老虎造假。案例：陕西省府华南虎事件10月19日：中国科学院植物研究所种子植物分类学首席研究员傅德志，称自己以一个从事植物研究二十余年的权威科学家的身份，“敢以脑袋担保”照片有假。案例：陕西省府华南虎事件10月22日，面对外界对于华南虎照片质疑声，周正龙随身携带底片，和陕西省林业厅相关负责人一起，赴国家林业局当面汇报。案例：陕西省府华南虎事件10月24日，国家林业局听取了陕西省林业厅及相关人员关于去年开始的华南虎调查工作及镇平县野生华南虎照片情况的汇报，决定组织专家赴当地进行野生华南虎资源状况专项调查。案例：陕西省府华南虎事件10月29日，国际野生动物保护组织首次就华南虎照片事件发表声明，称照片中华南虎的反应不合常情。对此，周正龙发表书面声明，称“没有作假”。案例：陕西省府华南虎事件11月16日，一网友称“华老虎”的原型实为自家墙上年画。同时，义乌年画厂证实确曾生产过老虎年画。11月20日，宝鸡律师正式向西安市公安局举报周正龙。案例：陕西省府华南虎事件12月10日，围绕“华南虎照片”事件，青年法律学者郝劲松向北京市第二中级法院递交诉状，状告国家林业局。12月18日，媒体报道，北京市第二中级法院以郝劲松申请复议的行为并非具体行政行为为由，不予受理案例：陕西省府华南虎事件1月7日，事件中被认为是华南虎原始图像来源的年画虎生产商骆光临向浙江义乌市人民法院递交诉状，状告周正龙与关克侵犯名誉权，要求周正龙公开道歉并赔偿一万元。案例：陕西省府华南虎事件2月4日，陕西省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”发出《向社会公众的致歉信》。致歉信说，“在缺乏实体证据的情况下，就草率发布发现华南虎的重大信息，反映出我厅存在着工作作风漂浮、工作纪律涣散等问题。”案例：陕西省府华南虎事件5月8日，美国著名华人刑侦专家李昌钰博士否认了“华南虎”照片的真实性，并说：“照片后期处理得相当好，我只能说咱们中国农民很不错，PS的水平太高了。”案例：陕西省府华南虎事件6月24日，陕西省林业厅一知情人士向媒体透露，周正龙已于两周前因“私藏违禁物品”被陕西警方带走。6月29日，陕西省政府新闻发言人、省政府办公厅、省公安厅、省监察厅的负责人向公众通报“华南虎照片事件”调查处理情况。确认“周老虎”是“纸老虎”。后续：网友对“正法”周正龙普遍不满。案例：陕西省府华南虎事件陕西省林业厅厅长张社年：行政警告。陕西省林业厅副厅长朱巨龙：行政记过，免去省林业厅副厅长职务。陕西省林业厅副厅长孙承骞：行政记过，免去省林业厅副厅长职务。陕西省林业厅信息宣传中心主任关克：行政撤职。促销信息引发的狂热（三）公共关系传播（媒介）（2）公共关系传播是一种意义沟通活动其一，语言本身的含义传递。语言真实准确凝练可有激情和策略，但不能作假其二，语义背后的价值取向传递。其三，跨语言意义的沟通。语言互译意义符号上（三）公共关系传播（媒介）（3）公共关系传播是一种价值劝说活动组织与公众在基本观念、利益取向等问题上取得理解和宽容。亚里士多德：以理劝说以情劝说以信劝说价值劝说微波炉食品对人体有害吗？（以理劝说）温家宝四查灾区。（以情劝说）1984年张瑞敏砸毁72台劣质冰箱（以信劝说）（三）公共关系传播（媒介）（4）公共关系活动是一种行为动力。实现公众的行动。三、公共关系传播的技巧•1.寻找共同语言•就是指传播者与受众之间要用相同的语言来传播，以便受众能准确地理解传播者的意图，即双方的共同经验越多，传播的有效性越高。•比如下面这句话：怎么会酱紫呢？QQ上那个美眉竟是个恐龙，只好跟她886！•怎么会这样子呢？在OICQ软件跟我聊天的那个女孩竟然是个其貌不扬的姑娘，只好跟她再见了。•2.重视舆论领袖的作用•根据传播专家研究的结果，得出下面三个结论：（1）影响人们改变意见时，可信度高的传播者比可信度低的传播者更具说服力。•（2）可信度高的传播者的说服力，随时间久远而逐渐减退。•（3）可信度低的传播者的说服力，不会因时间久远而增加。3.选择恰当的方式，进行组合传播3.公共关系传播的方式（1）人际传播•指发生在个体与个体之间的沟通交流。•人际传播主要的载体：言语和类言语。•公关的言语沟通则是：–第一倾听；–第二观察；–第三感受；–第四表达。•类语言是除了言语语言之外，人体所能表达出的一切信息。•类语言包括表情、手势、体态、空间语言、时间语言、饰物语言等。•类语言所包含的意义要多于言语语言。–“言有尽而意无穷”–“词不达意”–“言不由衷”（2）群体传播•群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受集体传播。–公众因共同的兴趣聚集在一起。群体传播：孔子讲学图群体传播：古希腊集会（3）实物传播•指通过带有组织标志的实物来向公众传递信息，获取公众的拥护。–印有组织标志的纪念品。–组织的产品（最有效的实物传播）。–产品展销会。•最大的优势：信息牢靠、真实、可信。（4）大众传播•电视公关传播–新闻报道–广告–赞助–做节目–推名人1.报纸•报纸的优势有：①报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。②报纸信息量大，报道深入细致。③读者选择的余地比较大。④便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。⑤制作比较容易，成本不高。报纸的缺点有：①读者数量受一定条件的制约。②传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。③传播信息不如广播、电视那样生动直观；感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。（2）杂志。•杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告业务的重要传播工具。杂志的优点有：①时效长。②容量大。③印刷精美，表现力强。④针对性强。⑤比较便于保存。杂志的缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。（3）广播。•广播媒介始于本世纪初。电视出现并逐步普及以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展。广播的优势有：①听众不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空间限制，传播范围最广。③传播速度最快。④公众接受方式灵活。⑤费用较低。广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。（4）电视。•电视的优势有：•①电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。•②电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。•③信息传播速度越来越快。•④具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。•电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。有四种传播组合最为重要：•（1）传播者组合：发言人、新闻、文案撰稿人、资料提供者。•（2）讯息组合；文字、图片、音像、声盲、音乐、色彩。•（3）传播对象组合：依人口分布、生活方式、阶层、媒体使用习惯等方式划分观众、听众群落。•（4）媒体组合：平面媒体、声像媒体。户外、直邮等宣传品的组合。广告与公共关系广告（★）公关广告与商品广告的区别（★）公共关系广告的设计（▲）第二节公关广告广告历史广告与公共关系广告公关广告与商品广告的区别公共关系广告的类型公共关系广告的设计案例分析思考与练习结束人只有自己能让自己快乐广告的历史口头广告近代广告（报纸）现在现代广告（电视）口头广告阶段形式：叫卖，旗帜等–朴素，欺骗性少•形式简单•至今沿用清同治元年（1862年）上海第一份中文报纸《上海新报》问世，开创利用报纸刊登广告之先河。同治四年（1865年）《新闻报》创刊，广告版面占报幅70％。随着上海商业不断发展，广告载体范围更