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公共关系学PublicRelations主讲教师：张爱玲第四章公共关系客体公众的识别和细分公众心理与行为对象型公众关系一切组织的行之有效的公共关系工作都是围绕者公众而开展的。任何一个组织的生存和发展，都离不开公众的信任和支持。因此，必须去了解和研究公众。公众的识别和细分识别公众的权利要求员工公众：就业安全和良好的工作条件、合理的工资和福利、培训和晋升机会、知晓权、参与权、公平和尊严。股东公众：参加利润分配、参与表决和董事会的选举、优先了解经营动态、新产品的试用、有权检查账目和增股报价以及资产清理、合同所确定的各种附加权利顾客公众：产品的质量保证以及适当的保用期、公平合理的价格；良好的售前、售中和售后服务，准确解释疑难并妥善解决投诉。社区公众：向当地社区提供就业机会，保护社区环境和秩序，关心和支持当地政府，支持文化和慈善事业，赞助地方公益活动。媒介公众：平等对待、真实信息来源、尊重媒介的活动规律和职业尊严、有机会参加重要的社交活动、提供方便的采访条件政府公众：保证税收、遵守各项法律政策；承担法律义务、公平竞争、保证安全协作者公众：遵守合同，平等互利，提供必要的技术信息和援助，提供各种优惠和便利，共同承担风险竞争者：遵守由社会或者行业制定的竞争行规，平等的竞争机会和条件，共生观念和竞争合作公众的细分和识别识别具体的公众对象泛公众：组织所面临的公众环境问题公众：是组织公共关系工作中那些因面临组织而引起的某一个共同问题而形成的工作对象。目标公众：是组织公共关系工作中所有必然涉及以及可能涉及的工作对象，是直接或间接与组织发生互动影响的公众。优先公众：是组织公共关系工作对象中必须优先予以考虑的工作对象。公众的细分和识别小思考在城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象。”你认为该经理的话准确吗？公众的识别与细分公众的细分根据公众的重要性程度，分为首要公众和次要公众。根据公众对组织的态度，分为顺意公众、边缘公众和逆意公众。根据公众的组织状态，分为零散型公众和组织型公众（权力型公众和非权力型公众）。根据公众形成和发展过程，分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。案例：留意隐藏的上帝根据公众对于问题的介入程度，分为积极公众和消极公众。根据组织的价值取向，分为受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众。根据公众与组织关系的稳定程度，分为临时公众、周期公众和稳定公众。根据公众在社会组织中所处的位置，分为内部公众和外部公众。案例：35次紧急电话P.158公众心理与行为公众行为的心理因素分析公众心理是公关活动的承受者（公关对象）对主体行为的感知和反映，它是组织调整自身行为以塑造良好形象的依据。公众心理包括个体心理和群体心理两部分。个体心理包括（一）心理活动过程：1认知过程2情感过程3意志过程；（二）个性：1需要与动机2兴趣3态度4价值观5气质6性格几种典型的群体心理现象：1知觉的选择性2心理定势3从众心理4逆反心理5流行、流言及舆论公众行为的心理因素分析心理活动过程：人的心理是客观实在在人脑中的主观映像。认知过程：包括感觉和知觉两个阶段。感觉是客观事物直接作用于人的感官时，人脑对事物的个别属性的反映。知觉是客观事物直接作用于人的感官而在人脑中产生的对事物的整体反映。情感过程：是人对客观事物是否符合自身需要而产生态度体验的心理过程。情绪常是在人的生理需要是否获得满足的情况下产生；情感则大都与人们的社会需要联系在一起，具有较大的稳定性和深刻性。意志过程：是个体自觉确定目标并根据目标支配和调节行动、克服困难以实现目标的心理过程。公众行为的心理因素分析个性：包括个性倾向性和个性心理特征。需要和动机：马斯洛的需要层次理论。公共关系中的应用：掌握公众不同层次的需要；满足不同公众的需要；立足公众的心理需要；研究公众的优势需要。兴趣：是人们积极探索某种事物或爱好某种运动的认识倾向和情感倾向。1特点：指向性、差别性、时间性、效能性。2种类：物质兴趣、精神兴趣、社会兴趣。3公共关系中的应用：设计、策划能引起兴趣的公共关系活动；要善于研究不同公众的兴趣，并引导公众的兴趣。公众行为的心理因素分析态度：是个体对直接或间接具有社会性质的某一客观对象的评价与行为倾向。是心理向行为过渡的临界点，是行为的准备状态。人的态度是在后天的生活环境中经过学习而形成的，态度一经形成就比较牢固和持久，但它并非一成不变，它会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。态度的结构：1从态度构成的层次性分析，由认知、情感和意向三种成分构成。认知是态度形成的基础；情感起调节作用，是核心因素；意向是态度的外显因素。2从态度与其对象之间的接近与远离的关系来分析，态度表现为多元两级性的结构。特性：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性态度的形成和改变：1阶段：一般经过模仿或服从(obedience)、同化(identification)与内化(internalize)三个阶段。1961科尔曼提出。2改变态度的三个角度：逆向型转变；顺向型转变；转轨型转变。说服与态度改变：1说服者的条件：专家身份、社会身份、吸引力、相似性、可信赖性。2、信息本身的说服力：信息的差异性和情绪性。3信息传播的过程：首因效应和近因效应；提供信息的正反性（单向传播、双方面传播）4接受者的特征：接受者态度系统特性、人格特征。5说服过程的情境：时间因素、空间因素、心理因素公众行为的心理因素分析价值观：为人们提供了一种进行判断和决策的准则，这种准则是事物或对象本身所具有的价值。价值观是人生观的核心。价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分。价值观的准则：个人层面、标准层面、理想层面公众价值观与行为取向：经济性价值观；政治性价值观；理性价值观；社会性价值观公众价值观的确立：公众行为的心理因素分析气质是人的心理活动的动力特点，是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。神经过程分为兴奋过程和抑制过程，有三个基本特征：一是神经过程的强度；神经过程的均衡性；三是神经过程灵活性。类型：胆汁质（以强而不平衡的神经活动类型为基础）、多血质（以强而平衡、灵活的神经活动类型为基础）、粘液质（以强而平衡、不灵活的神经活动类型为基础）、抑郁质（以弱的神经活动类型为基础）人的气质类型本身不分好坏；每种气质类型都存在积极或消极的品质发展的可能；纯粹属于某一种气质类型的人在现实生活中并不多见，更多的人往往接近于某一气质，同时又兼有其它气质的某些特点。在公共关系中的运用公众行为的心理因素分析性格：是人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。性格不是天生的，具有社会价值，有优劣之分。性格是个体在发展过程中通过主体与客体的相互作用，使外界客观世界的影响在个体的反映机制中保存下来、固定下来，形成个人对人、对事的态度体系，并且以一定的形式表现在个体的行为之中，构成每个个体所特有的行为方式。分类：1按何种心理机能占优势划分，可分为理智型、情绪型、意志型、中间型；2按思想行为的独立性划分，可分为顺从型、独立型；3按心理活动的倾向性来划分，可分为外倾型、内倾型。在公共关系中的运用：注意选用公共关系人员；善于与不同性格类型的公众沟通；加强对公众行为的预测。几种典型的公众心理现象知觉的选择性：知觉对客观事物的反映不是消极、被动的，而是一种积极、能动的认识过程。人的知觉的能动性主要表现在它的选择性，即：在同一时刻内，有许多客观事物同时作用于人的感官，人们对客观事物往往不能同时反映，而只是根据各自不同的经验、兴趣、身份、岗位等，有选择地对其中的某些事物有清晰的知觉。知觉选择性的类型：1知觉的被动选择性：知觉对象本身的特征；对象与背景的差别；对象的组合（接近原则、相似原则、闭锁原则、连续原则）。2知觉的主动选择性：需要和动机；兴趣；性格和气质；经验知识。几种典型的公众心理现象心理定势：人的认知和思维的惯性、倾向性，即按一种固定了的倾向去认识事物，判断事物，思考问题，表现出思维的倾向性和专注性。“知觉偏差”表现：1第一印象：又称首因效应。主要是获得对方的表情、姿态、身体、仪表、服装等印象。如“先入为主”。2最后印象：又称近因效应。3片面印象：又称晕轮效应或以点概面效应。指对某个人的一些特征或表面特征的印象，影响到其他特征或品质的认识和评价。如“一俊遮百丑”4刻板印象：是思维定型的作用。定型是指人们头脑中存在着的关于某一类型人的固定印象，企图在过去有限经验的基础上对他人作结论。（人的思维总是从个别到一般，再从一般到个别）如“河南人得罪了谁？”对公众心理定势的利用：1“第一印象”效应与组织的良好形象2“最后印象”效应与组织形象的更新3“片面印象”效应与“名人公关”4“刻板印象”效应与顺意公众几种典型的公众心理现象从众心理：指公众放弃自己个人的意见而采取与大多数公众成员一致的态度和行为，以获得安全感、归属感和认同感。“随大流”原因：智力；“自我映像”；情绪稳定性；性格特征；生活经历；态度和价值观。表现：1表面从众，内心接受：“真从众”，表里如一，外显行为与内心看法一致，即“心服口服”。2表面从众，内心拒绝：“假从众”或“权宜从众”，表里不一，迫于群体压力。3表面不从众，内心接受：“暗从众”，“口不服心服”。4表面不从众，内心也拒绝。“反从众”。公共关系对策：1充分利用从众行为的积极作用：广泛宣传组织文化；做好目标公众和优先公众的工作；扩展公关关系传播活动的规模和影响范围。2警惕和防止从众行为的消极作用。几种典型的公众心理现象逆反心理：个体对外界的劝导作出抗拒的反应，这种相反的反应使得个体有意识地脱离了习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。案例：丑陋玩具风靡全美（艾士隆公司成功利用公众的求新欲望和逆反心理将自己的产品推向市场）心理感应抗拒理论：是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论。一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，即一种反作用力。称为心理抗拒。几种典型的公众心理现象流行流行：又称时尚，是社会上许多人都去追求的某种生活方式，使这种生活方式在较短的时间内随处可见，从而导致了彼此之间连锁性的感染，即“一窝蜂”现象。流行的特点：新奇性、周期性、时效性、两极性（微喇女仔裤VS铅笔裤、比西米亚长裙VS超短裙）追随流行的心理原因：流行不具有社会强制力，追求流行主要基于满足某种心理需求。如从众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示、追求流行有个别差异（年龄、性格、性别等方面的差异，影响着人们对流行的敏感程度）几种典型的公众心理分析流言：提不出任何信得过的确切依据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。类型：愿望流言（“蚂蚁啃骨头，茶壶煮大牛，没有机器也造火车头，吃饭不要钱就是共产主义”）、恐怖流言（案例：有人偷卖人体器官—恐怖流言笼罩山西省曲沃县2006年3-7月）、攻击流言消极影响：”好事不出门，坏事传千里”。传播速度快，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞。内容变化的特点：一般化（越传越简略扼要，失去很多信息）、强调（突出流言的某些具体细节）、同化（流言的接受者以自己的知识经验、需要、态度等主观因素来理解流言的内容）制止：建立流言研究机构（如二战期间美国建立流言诊所，成立流言控制中心）；及时制止各种流言的方法（政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的信息；提高新闻媒介的可信度，让人们借助新闻媒介获得可靠的信息；防止人们的生活情景过于寂寞和单调，这些是最容易导致流言、传闻出现和传播心理的条件；慎重开展宣传，以便揭露流言的有害影响以及制造、传播流言的人的不良动机。）几种典型的公众心理现象舆论定义：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。至少包括四个要