公共关系学___第八章公共关系策划

第八章公共关系策划第八章公共关系策划农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜...什么是策划？1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注。肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如。结果：胜方--肯尼迪;败者--尼克松。原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的好与坏勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富有五个要素：即策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果—策划方案策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划原始社会：狩猎时设下陷阱，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排。如请客。政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。公共关系策划的含义公共关系策划的含义公共关系策划具体可表述为：为达成组织目的，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。公关策划需要创造性思维方法1、灵感的激发2、想象的突破3、诸因素的组合（综合就是创造）4、思维的超常5、思想的碰撞公共关系策划的本质是创新，灵魂是创造性思维。(一)智谋性策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。(哈佛企业管理丛书)人类的知识、智慧、谋略等在策划中得到充分运用和体现。(二)超前性策划是设计未来所要采取的行动，相对行动来说具有超前性。二、公共关系策划的特征公共关系策划的特征(三)目标性目标是公共关系策划的依据。公共关系策划必须围绕着社会组织在处理公共关系问题上所要达到的目标而展开。(四)创造性在公共关系策划中，要求人们运用创造性思维。创意，创新，是策划的灵魂。香港有家专营强力胶水的小店，店主在墙上涂上，粘一大枚金币，另付告示：有能摘下来者，免费取之。(五)科学性策划中要利用各种科学知识。信息的搜集、整理、分析，都要按科学的方法进行。方案的提出，要自觉运用思维科学方法，符合科学规律。(六)指导性策划必须为公共关系的实际工作提供了一个指南与纲领。公共关系策划的特征(七)计划性策划工作的每一项具体的活动，都要在计划安排下有序地进行。(八)灵活性策划可以根据变化了的情况，对方式、方法、途径、战赂、策略等作灵活的设计和选择。(九)有效性策划使人们的行动更加富有实效，成功的把握更大。一项行动的实施，有策划指导和无策划指导，其结果显然是不同的。公共关系策划的特征1992年8月，正值巴塞罗那奥运会结束，国内企业为奖励我国奥运会金牌得主，竞相解囊，捐赠几百万的竟成小菜一碟。而此时河北省唐山市半壁店村农民却逢俏不赶，率先拿出10万元奖励发射澳星的我国科技功臣，一时石破惊天、舆论哗然。10万元与几百万元的体育赞助相比是区区小数，但它出自农民之手，捐资对象是搞科技的科学家，而且是中国航天史上得到的第一笔社会赞助。这巨大反差，引来社会各界对中国航天事业更高更大的赞助，但后来赞助者产生的效应，又有谁能与之相比。半壁店村的农民，凝结深情和胆识的10万元捐款，树立中国当代农民的形象所起作用远远大于别人的几百万、几千万的捐款，为中国公关事业增添了一次别开生面的杰作。三、公共关系策划的原则飞黄前夕掀起“黄河旋风”红塔皇马中国行“神州行，我看行”“我的地盘我做主”“我能”中国名酒杜康酒，以其香甜醇美、香味醇鼻、独特的芝麻酱香而闻名。该酒是怎样畅销日本，树立自己形象的呢？1979年，我国冶金部代表访问日本，杜康酒厂托人将酒转送给日本原首相田中角荣，并赠诗一首：“田中原首相，和好如家帮。献上杜康酒，因公古义长。”而转送者也赋诗一首：“美酒古来唯杜康，河南一饮三年香。诺言生死无更改，义载作成献寿长。”转送者将其诗写成甲骨文刻在龟板上送去。如此这般，古名酒、今名人、古雅意、今新情交融一体，诗颂酒义、酒供诗雅。杜康酒与这两首诗通过新闻媒介，在日本广为传诵，一时间日本竞掀起一场“杜康酒热”。此乃借中日邦交之题，发挥古酒新意，达到了树立形象、畅销的目的。上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商店”，地处商业街沧海路。前些年，服装也日渐萧条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者赠送留念”。引来不少高个子与大块头，但裤子太大。小店因此在《上海经济透视》《新民晚报》《解放日报》等报道。第一位幸运者是一上海郊区退休工人陆阿照。《解放日报》以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为题再次报道。郑海霞专程尝試，但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由此进入京城。穆铁柱穿走了第3条。上海、CCTV都播放有关新闻。第一天（10月10日）•上午余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。•下午专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的”等公司的司牌。海阔天空波澜壮美——海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实•晚上专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌：朗森：总结的两句话是“阳光普照，事想心成”。欧佰（派）：总结的两句话是“欧亚文化，百业俱兴”。•第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌：圣泰伦：总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人和”。圣都（盛都）：总结的两句话是“全面文化象征，人才精英荟萃”。•第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌：圣美奥：总结的两句话是“事业追求卓越，文化渊深，做人真善美”。盛世（卓越）：总结的两句话是“不断否定自己，为万事开太平的一种使命感”。第二天（10月11日）•上午专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行．．．．．．•下午经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了．．．．．．•晚上当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总听完论证后，似乎在思索。•第三天（10月12日）•上午•经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读——•“海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。•“海”由水、人、母组成，“人”在上，休现一种人本至上的精神；“母”在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。“三水”为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模式。•“澜”由水、门、柬组成，“门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神；“柬”又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。海是存在，澜是灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。这是海澜的哲学，也是海澜的品格——包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创造．．．．．．它是公司理念——不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩。“海澜”释义：3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。海澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。4、海澜的本色是蓝。蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。5、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。“海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。（一）组织目标是公共关系策划的原动力（二）公众心理是公共关系策划的主战场（三）信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”（四）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”四、公共关系策划的公式成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣（一）组织目标是公共关系策划的原动力1、组织目标是公共关系策划立项的基础2、组织目标是公共关系策划的起点3、组织目标是公共关系策划评估的首要依据4、组织目标分析操作要点公共关系目标不得与组织的整体目标相抵触；目标在制定时要讲求科学性，要明确，具有可控性与可操作性；在目标制定时还应将整体公关目标细分：远期、近期、一般、特殊目标。组织目标分析要点（二）公众心理是公共关系策划的主战场1、研究公众心理是公共关系策划的起点2、公众心理是评估的重要内容3、公众心理研究操作要点首先要把目标公众从人群中遴选出来，以缩小公关范围；要注意组织利益与目标公众利益的协调与平衡；要注意分析目标公众的权利和要求，区别对待；要注意分析目标公众的权利和要求的共同性与差异性，特别要了解分析目标公众的特殊要求。公众研究的重点（三）信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。1、信息个性是竞争的要求2、信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出3、信息个性是评估的主要依据4、信息个性的构思操作要点信息个性分析要点信息内容选择：信息内容要紧扣主题，一目了然信息内容应通俗易懂，便于记忆信息内容要生动活泼，富有创意信息制作上：信息制作上要符合受众心理信息制作要符合媒体特点（四）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”1、审美情趣是公共关系策划的起点之一审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。3、审美情趣分析操作要点2、审美情趣是评估的重要依据审美情趣分析操作要点充分了解公众的文化背景。策划时应能运用心理学，考虑到多方面的审美效果。审美是主观感受，兼听则明，偏信则暗。公共关系策划全过程1、信息的分析2、目标的辨认3、公众的辨认4、主题的设计5、媒体的选择6、计划的编制7、经费的预算8、方案的审定9、策划书的形成策划书的结构与内容策划书的基本结构，可分为下列十项：书面报告与方案的审定佳洁士防蛀牙膏公关策划案例牙膏公关策划的项目背景“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。受宝洁委托，正商在2003年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感